资生堂今年开始逐个升级自己的大众化妆品牌

[摘要]副标题#e# 近日，资生堂集团公布了2016年半年度公司业绩。这家日本最大的化妆品公司的改革似乎正在奏效。 根据资生堂发布的财报，2016年1月至6月期间，公司净销售额为4122.79亿日元

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这一举动对资生堂目前的百货和专门店渠道进行资源整合。但是调整一度让经销商们产生了犹豫。为了安抚经销商，今年2月，资生堂全球总裁鱼谷雅彦与刚上任不久的藤原亲自去往乌镇参加经销商大会。

也就是在这个发布会上，大众化妆品部的泊美和悠莱宣布了新的革新计划。一位中部地区的经销商对界面新闻记者表示，对于新的泊美品牌柜台印象深刻，“颜色很亮，这在店头销售环节很关键。"他表示。

对于经销商来说，新的柜台和品牌形象能带来新气象，但更重要的，是对产品的销售支持，即促销力度、柜台维护，还有更关键性的销售返点。“1到3个返点，还给你换新的柜子。"上文提及的中部经销商觉得还算满意。

资生堂称会通过库存管理、预防窜货、增强BA教育、及时提供试用品与柜面维护、强化收集消费者信息与购买动向等五大手段，直接或间接地帮助经销商创造更好的顾客购物意愿及环境。而在百货渠道，资生堂则将更多精力放在了加强对BA（美容顾问）的销售教育上。

邹娟在上海的一个泊美专柜工作了超过7年，两个月前，她拿到了关于泊美一系列新品的销售指导板，在一张A4大小的塑封纸上，详细列出了从顾客到店、推荐、试用、购买的一系列指导方法，公司强调要加强消费者的试用并将此转化成购买。对于BA，资生堂将此前以年资为基础的奖励政策偏向了以业绩为主，如果完成了相应的销售额，资生堂会给出额外的绩效奖励。邹娟在她开票的小板上写了三个字“开大单"以此鼓励自己努力提高销售。

如果参照高端品牌Shiseido资生堂这样的革新路径，泊美和悠莱的升级速度已经表现不错。Shiseido大概从两年半以前启动了产品革新，去年11月正式发布了新的Logo和柜台形象，今年6月，中国地区开出了更新之后的第一个柜台。对于这样全球性的品牌，资生堂中国做了一些本土化的尝试，比如考虑到喜欢自拍的中国消费者，在试装的柜面上，资生堂安装了USB充电接口。不过对于这样的速度，藤原仍然不甚满意：“我已经督促研发团队将产品革新时间控制在半年之内，底线可以到7个月。"

快速变化的中国市场是藤原做出这一决定的原因，甚至这个要求要比日本母公司所提出的更高。

这样的改革开始奏效，反应在业绩上，就是今年上半年资生堂中国化妆品部门增长达到了24%，大众化妆品部门终于摆脱了下滑趋势，实现了13%的增长。

藤原正在领导资生堂适应中国市场，在他今年的计划中，电商和数字营销也是一个工作重点。目前电商的销售占资生堂中国业务的15%，资生堂的目标是能够在2018年实现20%以上的占比。

藤原说，目前电子商务在中国市场的占比为16%，但是中国市场能接触上网的人士占到46%，按照这个发展趋势，电子商务的渠道收入会增加。同时，电商平台会成为品牌和用户交流的一个重要渠道。资生堂中国目前正在对消费者的购买行为进行研究，包括他们在打开公司网站时候看了什么，在网上搜索了什么，整个的购买流程都会有相应的监测。

藤原称，一个从日本市场得到的数据显示，日本消费者喜欢在泡澡之后进行购买，根据这个结果，资生堂可以更精准地投入资源，以提升产品的销售转化，他想在中国市场也复制类似的监测和广告投放。目前，资生堂获得的一个信息是，中国的消费者更喜欢在网上进行自我展示，他们花费更多的时间在移动端，并且搜集产品信息的能力也很强大。相比直接在互联网上卖商品，他们倾向于更多进行宣传和与消费者互动。

6月17日，资生堂将旗下高端化妆品CPB（肌肤之钥）放到了天猫平台上，而去年到今年年初，雅诗兰黛旗下的La Mer、宝洁旗下SKII和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀已经入驻——资生堂正在努力追赶和竞争对手间的差距。

但谈及依靠跨境电商平台引入新品，资生堂仍显谨慎。“线下渠道仍然是新品进入的主要途径。"藤原这么解释。至于今年是否有新品引入，藤原则回复了一个颇为官方的说法，“资生堂旗下品牌众多，我们会考虑中国市场的需求以引进合适的产品。"而据界面新闻记者了解，今年资生堂旗下一款高端洗护品牌有望进入中国市场。

藤原对中国市场充满了期待，在今年的中国区年会上，他还欢快地弹起了吉他。藤原于1991年进入日本资生堂，曾任职于研究所、法国子公司、国际事业企划部、经营企划部、资生堂韩国公司社长、经营兼数码战略部部长等职务。对于一个复杂的中国市场，这样的履历或许更能胜任。