资生堂今年开始逐个升级自己的大众化妆品牌
[摘要]副标题#e# 近日，资生堂集团公布了2016年半年度公司业绩。这家日本最大的化妆品公司的改革似乎正在奏效。 根据资生堂发布的财报，2016年1月至6月期间，公司净销售额为4122.79亿日元
副标题#e#近日，资生堂集团公布了2016年半年度公司业绩。这家日本最大的化妆品公司的改革似乎正在奏效。
根据资生堂发布的财报，2016年1月至6月期间，公司净销售额为4122.79亿日元（约合人民币256亿元），同比上涨0.4%，排除汇率的影响后，增幅为5.5%；公司营业利润增长32.1%，达到199.42亿日元。中国市场是这次半年报的一个亮点。资生堂中国的净销售额约为人民币35.98亿元（615亿日元，按照财报提供汇率1人民币=17.1日元换算），与去年同期相比增长3.1%，如果排除日元升值的不利影响，增长则达到了15.5%。
对于化妆品公司来说，在目前的市场条件下，达到两位数增长并不容易。
2015年下半年，资生堂日本市场开始复苏，公司将销售增长部分归咎于国际买家的消费，尤其是中国消费者。但是在中国本土市场，公司却一度陷入这样尴尬的境地——中国消费者喜欢日本制造的资生堂，却对那些为中国市场打造的产品没有太多兴趣。反应在财报上的数据显示，2015年，中国市场大众化妆品部收入下降约25%，但以进口产品为主的个人洗护品和高档化妆品部的收入，分别增长了约30%、31%。
为了重整中国这一重要市场，资生堂于去年11月委任了海外履历丰富的藤原宪太郎（下称藤原）为资生堂中国区总经理，他的前任在这个位子上只待了10个月。对于这家老牌的日本化妆品公司而言，频繁换人并不是它的作风，然而中国区的业绩最终让它走出了这一步。
“首先就是去看市场，北京、广州、兰州，一线、二线都去过。中国疆域广阔，连各地的气候差异都很大。"上任9个月的资生堂（中国）投资有限公司新任总经理藤原宪太郎对界面新闻记者表示。随后他制订了三项工作要求，对品牌进行更为明确的定位，加强电商和数字化营销以及强化组织能力和组织架构。
但就业务层面看，这位新上任的中国区CEO做的第一件事，就是对大众化妆品部的泊美进行品牌升级。
泊美是资生堂2001年针对中国市场推出的大众化品牌，它在中国生产和研发，主打天然、植物概念，但运作多年后，包装老化，品牌陈旧困扰着这个品牌。在低线城市，这类没有明显形象和信息露出的产品迅速被本土品牌的专柜淹没。另一个相似的品牌还有悠莱。在藤原上任之初，这两份品牌升级的提案最先被拿到了他的眼前。
一般而言，在资生堂，品牌革新是产品先行。提前半年至一年，资生堂会制订新的产品线和产品，再花费大约半年至一年做产品上市的准备。在过去，这些几乎都交由日本总部负责中国业务的相关部门完成，但现在这项工作直接在中国本土完成。
2015年3月，资生堂将原本在日本总部“中国事业部"的经营及市场营销职能移到了资生堂中国。这意味着，资生堂中国可以独立地在战略、企划、市场营销、研发等方面做决策，快速且更具针对性地解决中国本土的市场需求。
藤原上任前，泊美的产品更新已经完成，还签约了影视明星赵丽颖作为代言，剩下的就是怎么将它推出市场。
对于悠莱，其推广点很快落在“肌肤触摸"（Skin Touch）的概念上，但是泊美遇到了难点。藤原对界面新闻记者表示，在临近推出市场的三个月之前，泊美调整了宣传重点，公司想将品牌主打的天然、植物精华等多个概念融合在一起。借鉴过去在欧洲市场五年的工作经验，藤原最后采用了“新鲜市集"的概念，提出了“Cosmetic Marche泊美鲜肌荟"的想法。希望将法国菜市场上新鲜水果蔬菜的感觉带入到泊美的新柜台中。为了新的专柜设计，藤原将设计团队派往了巴黎进行考察。最后，柜台展示区域变成了倾斜状，展示产品信息的内容也用小黑板代替，更多的花和更明亮的颜色被加入进来。而为了配合低线城市专门店的需求，按照柜面大小不同，泊美还给出了四种方案。
泊美的重要性在于，藤原希望将这样的方法延及至之后的其他品牌。“如果表现不错，我们可以把经验推广到Za这个品牌上。目前Za还在进行产品更新。"
大众化妆品部门曾经是资生堂深入中国市场的一种积极表现，比起它的竞争对手，资生堂为中国本土市场研发的品牌更多，更早地开始覆盖低线城市。通常这些品牌价格更加亲民，而依靠母公司的研发能力，他们的产品表现也有保障。一位低线城市的门店运营对界面新闻记者表示，在大约10年以前，如果你能销售资生堂旗下的品牌，那代表着你门店做得还不错。
对于化妆品而言，尤其是大众化妆品，合适的定位可以帮助你到达消费者，但首先，你还得搞定经销商，尤其现在，情况变得不一样了。国产品牌在化妆品专门店上愿意花费更多的资源，类似韩束、自然堂这样在卫视频道高频率投放广告的品牌借着低线城市的化妆品专门店迅速发展起来，像珀莱雅这样的品牌，专营店渠道占到了公司整体渠道的90%，产品销售的62%。
在资生堂中国，渠道的改革早在藤原到来之前就已经开始。为了提高销售，藤原的前任在去年8月发起了大众化妆品牌的渠道改革。现在资生堂将销售部门按照区域、渠道划分，全国市场被划分为北区、中南区、东区和西区四个大区，每个大区设置大区总监，统一领导大区内所有品牌、所有渠道、所有生意模式，并管理大区内所有代理商的业务发展。
在每个大区内，依据生意占比、地理分布和发展潜力，又划分为不同区域。每个地区设置一位地区销售经理，集中管理区域内所有品牌、渠道、生意模式的运作，并服务所有代理商。
新闻推荐
时下最流行的化妆品是什么呢？除了气垫之外就属它素颜霜啦！成秉着“自由、创意、艺术”的玛丽黛佳，全新推出