李佳琦的“自我进化”指向电商直播下半场

行业观察

区别于秀场直播、游戏直播，以淘宝为代表的电商直播要保持长久生命力，更需要主播的专业知识沉淀。

近日，李佳琦接受新京报专访，就“不粘锅事故”、爆红经历以及未来发展等进行了交流。从李佳琦的谈话来看，他对于自己的定位比较清晰，认为自己不是艺人也不是网红，只是销售；他觉得有关部门对于电商直播的监督是有必要的，主播应当对消费者负责。对于敏感的“不粘锅事故”，他也进行了复盘，联系品牌方，联系投诉顾客，反复查找原因。

这或许也是李佳琦作为电商主播有意识的自我进化。正如李佳琦所说，一个主播的爆红有各种因素，有些是外在的，有些是内在的，而或许内在的（比如专业性）才是更为持久的。

区别于秀场直播、游戏直播，以淘宝为代表的电商直播要保持长久生命力，更需要主播的专业知识沉淀。通过电商直播这一新的消费模式，主播的知识和技能可以缩短用户的消费决策时间，在直播间里全方位展示商品，节约用户的时间，实现所见即所得的效果。

如果说早期的电商直播“网红”还可以靠颜值、口才等吸引用户，那么随着用户对于电商直播模式的逐渐熟悉，以及越来越多的电商主播出现，也就意味着用户认知的成熟及主播之间的竞争加剧，而仅仅靠之前那些外在因素获客的主播生命力将越来越短。

也因此，在淘宝等电商直播平台上，出现了一批新型主播。据报道，这些主播是一线修理师甚至产品经理，擅长用专业知识告诉消费者：产品的保养、维修方法、使用规则等；棉麻服装生产商“麻小鹿”在服装行业深耕数十年，对服装业了如指掌，尝鲜电商直播后，3小时直播卖出100多万的货，用户为之买单的正是他的服装专业知识。

对此，业界有一种新说法叫做“知识型主播”，也就是通过自己的专业素养来形成对“颜值主播”的差异化竞争。花费大量时间、精力，用于学习和研究商品背后各类专业知识，以丰富的经验和精准到位的产品点评，为用户提供全方位服务，此类“知识型主播”也将赢得更多忠实用户，提高商品复购率。如果李佳琦们仍然停留于“卖颜”、“耍口才”之类单一技巧，早晚会被淘汰出局。

或许正是看到了这一电商直播的发展趋势，李佳琦才有了职业危机感，才觉得竞争让自己也能不断寻求进化。而唯有当李佳琦这样的头部主播也转向“知识型主播”，才能倒逼商家和企业不断提升商品包括质量在内的更多价值。否则，仅仅是包装漂亮，质量不过关，没有创新内涵、缺少个性化色彩的商品也很难得到“知识型主播”的强力推荐。这其实就是对企业产品、技术、制造等环节在创新和提升上的促进，也间接推动了各个相关行业的创新能动性，有效杜绝虚假带货。

而只有从电商企业、商家都能与“知识型主播”联动进步，实现品质提升、创意主导、文化先行，才能让电商直播走向良性循环，以产品和直播的双向高质量赢得市场和客户，让直播卖货做得长久，这也就指向了电商直播的下半场——专业能力取代颜值成为主播走红的核心条件、产品质量取代价格成为主播推荐商品的不二标准、主播的优胜劣汰与后端商家、商品的以质换量同步推进，最终才能让电商直播这一风口持续下去。

□远山

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