网络营销也要有底线
■ 童胤淞
6月9日，一条博文出现在新浪微博上：照片中，一个穿着条纹T恤的年轻女子反手摸着自己的肚脐眼，配文称：“有美国科学家研究发现——女孩子能反手摸到肚脐眼的身材就是好身材，如果摸不到，要减肥……”截至6月14日下午4时，该话题阅读量已达3亿人次，34万人参与了话题讨论，而话题的粉丝数也接近3万人。“反手摸肚脐最主要考量的是身体柔韧性和手臂的长度，尤其是肩膀的灵活度，盲目尝试非常容易造成软组织拉伤，更严重的还会造成脱臼。”面对 “炫腹”事件，有关专业人士发出警示。
据了解，这一场看似检验身材好坏与否的游戏，实际上却是某饮料公司精心策划的网络营销事件，许多不明真相的网友心甘情愿地加入其中，而明星与网红的参与更起到了推波助澜的作用。事实上，借助网络平台进行社会化营销已不是个案，不少品牌都在为这个成本低、传播面广的新型传播途径绞尽脑汁，但是由于平台准入门槛低、监管力度偏弱，不少消费者在得知事情真相后有一种“中了圈套”的感觉。据悉，此次“炫腹”热潮的背后推手为广东某公司，该公司一直以拓展微商、发展代理的模式进行发展，网络平台成为他们主要的传播途径，而此次通过策划“炫腹”事件，也让这家名不见经传的公司赫然出现在公众的面前。在某知名快消品从事多年策划工作的伍小姐说：“运用网络营销一定要掌握好‘度\’，切莫无底线制造话题吸引眼球，如果从一开始就带有欺骗性质的话，即便达到了‘全民皆知\’，收到的也全是负面效果。”
不可否认的是，借助网络进行社会化营销，已经成为当下品牌热衷的新型传播手段。5月18日，红牛在新浪微博中推出“助力高考，微博竞猜”的活动，由品牌出一道地理题，消费者回答，从而借势高考季，上演了一次成功的社会化营销活动。无独有偶，加多宝也搭上了高考 “顺风车”——“喝金罐加多宝，金榜题名”，短短几天时间，就收到较好的宣传效果，品牌的金罐形象也植入人心。可口可乐则微博发起“送歌词祝福，赢取神秘奖品”的活动，给消费者传递出“最初的梦想，绝对会到达”的美好祝愿。
笔者认为，在“互联网+”的时代，利用微博、微信这种低成本、高互动的平台进行营销，固然是一种有益的探索，也会较快地收到效果。但是，我们也应该看到“迅速被关注、迅速被摒弃”是当下网络社会化营销的弊端。因此，品牌在进行网络营销时，只有把握好尺度，坚持正面、积极的导向，才能赢得目标客户的认同，才能培育目标客户的忠诚度，也才是品牌营销的长久之路。
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