“百年品牌”+“牙膏”—看白药如何开创蓝海
白药新篇章系列报道三
开创蓝海，不仅仅需要创新的概念，更需要将概念细化分解到每一步行动中，云南白药自推出白药牙膏起，就将自己推上了风口浪尖。
四年之后，这支牙膏的成长史，被正式收进北大MBA的经典案例库。原因无他，就是因为云南白药这家“百年老店”通过创新和坚持，用短短四年时间，开创了中国中医药企业的一片新蓝海。
红海中的蓝海产品
经过多年发展，中国牙膏市场发展成为一个具有高度垄断和激烈竞争双重特点的市场。
2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲，而第二阵营，是年产量1亿支以上的几大国产品牌：两面针、田七、冷酸灵、六必治等，一些地方“杂牌军”则组成了第三阵营。
虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织能力、市场调研、渠道建设、宣传推广等方面都已达到了相当高的竞争能力。
在这种背景下，任何一家新企业或者新的品牌，要想在这片红海中打拼出一片新天地，虽然并非绝对不可能，但其难度可想而知。
在这样的市场环境中，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，却推出了一支售价高达20多元的牙膏与“洋牙膏们”竞争，在许多人看来，接近于“不可能的任务”。毕竟，从价格区间来看，中国市场上的牙膏主流价格一般在3～8元之间，12元以上的牙膏就已属于高端产品了。然而，白药牙膏硬是完成了这项“不可能的任务”。
从一开始，围绕云南白药牙膏的争议就没有停止过，从药企是否应该进军日化行业到新品的市场定位，再到22元的超高价格，都成为各方争议的焦点。
但就是在一片在争议声中，云南白药牙膏销售额却在2007年进入全国牙膏销售前10名，3年累计达到了6亿元，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁，在目前国内40亿元牙膏市场里占据了一席之地，重要的是，它以22元的高价将自己定位于高端，跳出了竞争日趋激烈的中低端牙膏红海。
2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前6名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。
从0到11个亿，看似偶然，实乃必然。云南白药牙膏营销启示录这个成功的案例背后，充满了营销传播的成功策略、整合、执行，也是国内医药企业进军日化行业的经典战例。
“做加法”开启新篇章
短短5年内，云南白药牙膏从零起步、一举成为功能性牙膏的领先品牌。这个蓝海是如何开创的呢？其成功的真正原因何在？白药牙膏作为云南白药衍生出的相关多元化产业，又对云南白药原来的经营和管理模式构成了哪些挑战，云南白药又是如何克服这些挑战的呢？
一切还要从云南白药集团董事长王明辉1999年从昆明制药厂到云南白药集团任职之后说起。
1999年，王明辉从昆明制药厂到云南白药集团任职之后，面临的首要难题就是产品创新，而问题在于云南白药已经树立了止血和伤科圣药的经典形象，所谓成也萧何败也萧何，此时这种形象反而成为产品创新的障碍。
在经过多番研究后，王明辉开始了一个做加法的过程：要想让云南白药的产品创新有市场价值，就要把保密配方聚焦于那些已经被消费者高度认可的产品市场。然后将白药配方添加到“成熟产品”中，让云南白药疗效在充分竞争的产品市场发挥新效应。
保密的白药配方变成其他产品的“添加剂”：云南白药+牙膏=市场上价格最高的、能够治疗和预防口腔疾病的云南白药牙膏；云南白药+创可贴=能与国际医药巨头产品竞标的云南白药创可贴。
王明辉对全体白药人说：“传统中药不融入现代生活，路子只能越走越窄。”在他的带领下，白药人开始寻找开启新征程的“拐杖”。
2001年3月，云南白药集团开始投资500万元注册资金，与美国3M公司、德国的拜尔斯多夫公司等合作，采用国际流行的“虚拟企业”运作模式，自己则专司云南白药膏和云南白药创可贴两个透皮品种的市场拓展。
2004年，云南白药透皮事业部实际终端销售就达到9600万元。2005年，位于江苏无锡高新开发区的云南白药集团无锡药业有限公司建成投产。白药创可贴后发却迅速领先，并远远甩开了其他对手。
在产品形态创新上尝到甜头以后，王明辉更认定了云南白药创新谋变的这条思路。
2004年，云南白药又将视角投向了健康产品领域，开始将白药的优势延伸到牙膏上。尽管价格高达20多元，但云南白药牙膏上市当年，就以其独特的口腔保健作用获得了市场的认可。在口腔保健用品领域，云南白药牙膏是一个后来者，但其在清洁牙齿的同时，对解决常见的口腔问题如牙龈出血、牙龈肿痛或萎缩、口腔溃疡、口腔异味等方面的效果，使其很快就在牙膏市场上切得了一大块“蛋糕”。
开创品牌：从破冰到领先
2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。
这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由当时总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。
作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。 经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。
此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。
此时，摆在“健康产品事业部”面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。
2005年的夏天，健康事业部高层挂帅，白药牙膏市场调研队伍奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和众多消费者做了一对一的深度访谈。
功夫不负有心人，调研队伍得到了两大市场发现：发现一：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题，这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求；发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，但成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，白药牙膏营销团队制定出了“锁定商超，布局全国”的营销策略。
通过集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移。
与此同时，整个团队还在在全国各省级市场推进渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。
这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
复制 可能性有多大？
纵观国内医药企业，走日化成功的例子不少，云南白药牙膏就是其中最为成功的产品之一。
但是，凭此认定日化行业是可以使药企摆脱药业“红海”的开辟“蓝海”之路，则有武断之嫌。
首先，药品和日化产品存在巨大的渠道差异。对于药企来讲，日化的商超渠道与药店、医院有着天渊之别，进军日化就意味着渠道的重起炉灶。
其次，云南白药牙膏的成功，在于其借鉴了多种行业的成功经验，以最适合其产品特质的营销手段进行了推广，远非处方药又或OTC的传统营销手法所能模拟。
再看日化领域市场竞争，很明显，日化市场竞争充分，产业集中度远高于当前的医药业，如牙膏、化妆品市场，目前高端已经基本被外资全盘控制，其竞争和进入门槛远高于医药业。
云南白药牙膏的成功，其中还有一个重要因素，即普通药企所望尘莫及的品牌基础。多年来家喻户晓的云南白药具有快速止血修复组织、活血化瘀的作用这些根本不用花太多广告费去做市场教育。
云南白药牙膏所富含的正是百年国药“云南白药的活性成分”因此能顺理成章地解决并防止牙版出血、口腔溃疡等疾病,这样一来就与大家常见的那些以盐、氟等成分为卖点的牙有迅速拉开了距离和档次。更绝的是由于云南白药具有显著的唯一性使得其他竞争对手根本无法复制或抄袭，一位业内人士评价，正是这一点让白药牙膏“走自己的路让别人无路可走”。
不但如此，在云南白药牙膏市场销售节节攀升的同时，白药方面还在不断其丰富产品类型，先后推出了薄荷、留兰香、纯清普洱香等多种香型的牙膏，以满足消费者的不同需求。
来自白药方面的最新消息是，2009年，白药牙膏的销售额有望突破7亿元。
云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总经理黄卫东告诉记者，支撑销售额持续增长的因素主要有三个方面：从2005年到目前，云南白药的品牌影响力在逐渐扩大；市场面也在扩大，从原来的只在中心城市有销售点，发展到现在逐渐扩大到二三级城市，在老百姓中口碑较好；销售队伍通过4年的不断探索，逐渐成熟。
黄卫东表示，“在保持白药牙膏核心功能的前提下，还要在牙膏中增加条码，完善如清新口气、美白牙齿等功能。今年，这些产品将陆续上市。”
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