二三线城市女性化妆品市场消费与发展趋势调查报告

微博自媒体 2014-11-15 22:06 大字

[摘要]日化行业是北京数字100市场咨询有限公司一直在跟踪的一个领域，特别是女性化妆品领域，数字100连续4年跟踪了二、三线城市女性化妆品市场的发展趋势，对近一两年形成的市场状况总

日化行业是北京数字100市场咨询有限公司一直在跟踪的一个领域，特别是女性化妆品领域，数字100连续4年跟踪了二、三线城市女性化妆品市场的发展趋势，对近一两年形成的市场状况总结为“3个不变，5个变化"。

调查范围：全国

调查方法：在线调查

样本量：16～65岁女性消费者，4.5万个样本

不变的是对美的追求

不变1：化妆品的市场渗透率没变，未来也很难变，使用化妆品的女性已接近100%。

从女性化妆品的渗透率看，几乎100%的女性消费者都使用化妆品，可见化妆品已经成为女性的生活刚需品，化妆品市场也是一个毫无争议的大市场。在两三年前，还有5%左右的女性不使用化妆品，但到了今天，这个数字接近于零。

不变2：消费者购买化妆品的动机没变，增加自信和个人魅力、让自己看上去更年轻是主要动力。

女性购买化妆品的动机

不变3：消费者心目中“好化妆品"的标准没变——产品功能利益+品牌口碑。

在女性消费者看来，好的安全化妆品最重要的3个标准是“适合自己的肤质"、“纯天然"、“有良好的口碑"。其中，肤质的适合性最为关键，因此化妆品需要针对不同肤质的女性有针对性地推出产品，同时要采用纯天然无刺激的原料。

此外，在移动互联网高速发展的今天，产品的口碑起到了至关重要的作用。

变的是理性消费

变1：功能性护肤和卸妆产品购买比例有较大增长。

从女性消费者选择的化妆品类型看，洗面洁面类、爽肤/紧肤水、防晒隔离类是购买最多的种类。但如果从变化趋势上看，面膜/眼膜、去角质类、卸妆产品的增长相对较高，可见功能性护肤品更受到消费者的欢迎；而其中下降较大的类别为唇彩唇膏。

不同类型化妆品的购买率

变2：消费者购买化妆品的单笔花费增长。

在两年前，女性消费者购买化妆品单笔花费主要还是在200元以下，比例为60%；而近两年单笔花费明显提高，单笔消费200元以下的比例下降至54%，而单笔消费在500元以上的比例则由12%增长到16%，可见消费者的消费力在提升。

变3：网购化妆品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，传统专柜、专卖店占比下降。

消费者购买化妆品的渠道

变4：国内品牌使用率有较大幅度提升。

相比两年前，女性消费者购买国内品牌的意愿明显加强，调查发现原因主要有两点：第一，国内品牌的性价比高；第二，国内品牌的购买渠道多，便利性强。

而依然有更多的消费者选择国际品牌，女性消费者认为国际品牌的化妆品成分更天然纯正，使用后更让人看起来年轻漂亮，更容易获得心理满足感。可见国际品牌恰恰满足了之前提到的消费者对好化妆品的需求。

消费者购买化妆品的品类类型（内图为2011～2012年，外图为2013～2014年）

变5：消费者的忠诚度提升了。

在两年前，有59%的消费者表示自己经常更换化妆品的品牌，而近两年这个比例下降到56%，说明消费者对品牌的忠诚度有所提升。

调查启示

第一，从行业外向行业内看，二、三线城市的化妆品市场是在逐渐成熟的，高渗透率、品类选择的丰富性以及逐渐走高的单笔消费金额，使得中国化妆品市场的规模得以保障，市场趋势向好。

第二，在行业内看，外资化妆品品牌为何受到消费者的青睐？因为其同时“具备"了消费者定义的“好化妆品"的三要素，适合肤质/纯天然/好口碑，同时也满足了消费者的心理诉求——增加自信、魅力，让自己更加年轻。

对于国内化妆品品牌来讲，不仅要做到“你是这样"，也要同时做到“消费者认为你是这样"，对于国内品牌来说是营销挑战，也是下一阶段品牌营销和品牌建设的核心。

第三，国内品牌“性价比"和“渠道便利"的优势明显，这两个优势哪个可以转化为胜势？渠道便利更为重要。国内品牌需要占领3个渠道来放大此优势：互联网；便利店；化妆品专营便利店。

第四，化妆品企业的触网建设可能成为下一阶段市场竞争的胜负手。在传统行业，除服装、3C外，化妆品是最适合网购的品类之一。解决网购化妆品诚信问题，建立可靠的网络销售渠道，利用现有网络零售平台，开拓网络新战场，“虚实结合"是必行之路。

最后，随着消费者的成熟，对各类产品的体验和一定时期的口碑传播，消费者的品牌忠诚度将更显著的建立。消费者找到适合自己的品牌，品牌也要找到适合自己的消费群体，市场细分、品牌差异化是未来的趋势。

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