只有梁朝伟就够了吗？揭秘丸美《眼》戏的现象级营销
[摘要]十一前夕，全民男神梁朝伟在微信朋友圈对万千女性观众温柔问候，以深情告白的《眼》戏刷爆朋友圈。那么，在这个堪称2015年本土日化品牌现象级营销案例的背后，我们不禁要问，在
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十一前夕，全民男神梁朝伟在微信朋友圈对万千女性观众温柔问候，以深情告白的《眼》戏刷爆朋友圈。那么，在这个堪称2015年本土日化品牌现象级营销案例的背后，我们不禁要问，在移动互联时代，本土日化品牌如何打破传统营销模式，拥抱社会化营销？如何实现营销效果Z大化？
社会化营销为品牌“造戏"
此次丸美在营销中首先选择深受女性消费者追捧的影帝梁朝伟作为“眼霜节"的宣传噱头，并动用王家卫御用班底打造3分钟的极致广告片，从内容到创意上颇具规格，然后凭借多种渠道营销组合，将传博效果XX化，为品牌赚足了眼球。从丸美CEO孙怀庆先生在“2015腾讯智慧峰会"抛出悬念、地铁海报成功蓄势，到四大卫视联播为社会化营销造势，再到926朋友圈广告上线，明星+公众的全民UGC，整体传播节奏层层递进、环环相扣，有序而紧凑的将传播推至高潮。丸美CEO孙怀庆先生对腾讯此次社交引爆赞誉有加：“现在已经进入新的品牌营销时期，移动互联网时代中品牌不得不思考在移动场景下如何进行营销和传播。而作为互联网巨头的腾讯，丸美在XX时间抛出合作意向，达成这次朋友圈社交化营销，也促成这次梁朝伟‘眼’戏项目能够在消费者心中产生强大的影响力。"
内容和明星阵容固然重要，从传统媒体到互联网再到移动社交媒体，传播上的全新而全面的排兵布阵也功不可没。纵观丸美的品牌营销传播节奏，移动社交媒体营销当属点睛的一笔。这也是丸美首次将较高比例的投放力度放到移动营销上，前期传统媒体上的广告为移动新媒体营销蓄足热度。9月26日朋友圈广告上线的同时腾讯平台以“朋友圈广告+腾讯视频闪屏+腾讯时尚优势资源"的方式，打出了漂亮的一记移动营销组合拳，精准覆盖目标人群并引发朋友圈刷屏效应。短短两天，微信女性用户覆盖量近亿、引发数十万用户点赞或评论，不仅如此，《眼》戏在腾讯视频上获得近千万的播放量；同时，朋友圈众多网友被《眼》戏内容打动，引发主动的二次传播；达人们自发的以动态图片、视频的形式大秀眼技形成新一轮传播高潮；连向来以“模仿帝"著称的王祖蓝也加入其中，发挥其搞笑作风，录制视频与影帝PK眼戏。微博相关话题讨论量持续攀升至近3亿，为引爆丸美“眼"戏起到了强大的推动作用。
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本土日化品牌的营销趋势
丸美与腾讯强强联合通过多产品组合的移动营销方式将丸美眼霜节推至高潮，为本土日化企业的品牌营销提供借鉴意义与可复制价值。
毋庸置疑的是，对于品牌来说，移动营销在企业品牌传播中已扮演起越来越重要的角色。相较于传统媒体的投放，在移动互联网的时代，移动营销具备特殊的优势。
首先，用户触达的精准性。通过智慧数据洞察人群特征，精准触达目标用户。例如，不同App的用户画像不尽相同，除了内容和兴趣可以区分不同的用户群，借由移动终端也能实现用户定向。其次，投放策略的灵活性。用户的使用习惯造就移动产品时段性的活跃高峰，基于此可灵活选择曝光时间，同时依据用户对广告的反馈来及时调整投放策略，并能够充分利用碎片化时间精准覆盖目标消费群体。再次，独一无二的互动性。在移动生态中通过数据洞察找到用户的状态，与用户做有共鸣的沟通，并形成主动、有效的互动。移动社交媒体为品牌提供与用户沟通交流的绝佳平台，同时移动产品的独有特性也造就了创意性的互动形式，用户的二次分享和传播激发社会化媒体独有的长尾效应，为品牌带来几何倍数增长的曝光量。
除上述三点核心优势外，腾讯移动营销完善的产品布局，融入生活的方方面面，同时配合跨屏幕、跨平台、跨产品的组合投放形式，为品牌营销带来超高性价比。
随着全媒体时代的到来，品牌在不断探寻与用户连接更为紧密的营销方式。打通传统媒体与新媒体路径实现整合，已成为大势所趋，其中移动互联网媒体这块营销阵地更不容小觑。未来，新媒体将是品牌传播的Z要一环，配合全媒体进行组合式营销，必将为品牌营销及推广带来更佳回报。
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