宝洁和欧莱雅干仗 到底谁是中国市场日化霸主

[摘要]副标题#e# 今年年初，全球最大化妆品集团欧莱雅宣布其2015年在中国市场的销售额达到了149.6亿元，而另外一个重点则是，中国已经超过欧莱雅的发源地法国，成为其在全球的第二大市

宝洁旗下高端护肤品牌SK-II在中国的发展之路则相对坎坷，虽然早在1998年就进入中国市场，但在2006年秋季经历“铬钕门"事件之后受到重创。

不过，撤柜100天后，SK-II重振旗鼓，再次回到市场，重新赢得市场份额，并在2013年和兰蔻、雅诗兰黛成为中国化妆品市场百货渠道的三甲品牌。同时，SK-II也成长为一个全球年销20亿美元的品牌。

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基本上可以说，在护肤领域，两家各有所长;但相对而言，欧莱雅旗下还有科颜氏、碧欧泉等众多护肤品牌助阵，宝洁仅有玉兰油和SK-II两大明星品牌，略显吃力。但宝洁集团和欧莱雅集团竞争的领域远不止护肤品这么简单。

玩洗发水，宝洁是行家

欧莱雅与宝洁的洗发水之争也是由来已久，在欧洲市场，宝洁曾经为了和市场占有率排名第一的欧莱雅抗衡而收购威娜;在南美，欧莱雅却为了市场布局而收购了巴西最大化妆品品牌Niely。

一边是做染发剂起家的欧莱雅，一边是全球最大的洗护发产品供应商的宝洁，两家在中国市场的竞争也是这么激烈吗?

事实上并没有……

专业线里，欧莱雅集团旗下巴黎卡诗等品牌和宝洁集团的沙宣、威娜打得不可开交，而更值得我们去关注的是这两家具体在大众产品线的竞争。

1998年宝洁进入中国市场之后，旗下海飞丝、飘柔、潘婷等产品陆续进入中国市场，海飞丝主打去屑，飘柔主打柔顺，而潘婷则主打的是健康头发。

虽然起初的时候因为定位过高，宝洁吃过一点小亏，然而经历过战略调整和广告轰炸之后，宝洁集团洗护发产品很快占据市场主导地位，其市场份额曾一度高达70%。根据欧睿咨询的数据显示，直到现在，宝洁系洗护品牌在中国市场里仍占据将近一半的份额。

与此同时，海飞丝、飘柔、潘婷等产品的概念也深入人心，可以说，谈及去屑洗发水，消费者的第一反应大多都是海飞丝。在宣称上，宝洁系洗发水基本上“霸占"了所有的主打功效，几乎没有给别的洗护品牌留下空间。而海飞丝也成为了全球最大的洗发水品牌，占据全球洗发水市场15%的份额，在2013年的时年全球年销达到28亿美元。

虽然做染发剂起家的巴黎欧莱雅在1997年就进入了中国市场，但它在当时并没有涉足大众洗发水领域，而是安安稳稳地做着护肤。直到2008年，欧莱雅才宣布要进军中国市场大众洗发水领域。毕竟洗发水毛利率在50%到70%, 是名副其实的“吸金石"，而当时中国洗发水市场规模已经达到了250亿元。

宝洁一家独大，还有联合利华、拜尔斯道夫围剿，欧莱雅怎样突围?

当时欧莱雅推出的洗发水共四款，分别是深层修护系列、润养顺滑系列、绚色修护系列、卷烫修护系列，而产品的主打概念是专业修护受损发质。

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从定位上看，欧莱雅推出的洗发水属于中高端价位，而当时中、高洗发水正逐渐成为市场的热点，在这个领域，欧莱雅仅有施华蔻、水之密语等竞争对手，压力要小得多。而在大众线，飘柔和潘婷基本上占据了大部分市场，如果巴黎欧莱雅在一开始(1997年)就引进大众线洗发水产品的话，没准已经被宝洁打压下去了。

在与宝洁对抗性并不强的前提下，巴黎欧莱雅洗发水率先在屈臣氏亮相，并逐渐下沉二、三线城市。随着近两年高端洗护风潮进一步发展，以及其产品精油护发和透明质酸的概念普及，巴黎欧莱雅洗发水逐渐打开局面。

据欧睿数据的统计，2014年，欧莱雅集团在中国头部护理产品的市场份额已经达到了3.5%。不过宝洁集团在洗护发领域的霸主地位依旧没有动摇。

近年来，宝洁和欧莱雅在洗发水产品上都有新品问世，欧莱雅推出透明质酸洗发水，而宝洁即将更新四大洗护品牌的包装，并全面升级配方，并在渠道上给予门店更多的支持，可见巨头宝洁并不会轻易让对手瓜分自己的份额。

欧莱雅彩妆胜出一城

如果说在洗护市场里宝洁处于XX优势地位的话，那么在彩妆领域，宝洁和欧莱雅的位置则正好相反。

据欧睿咨询的数据统计，2015年欧莱雅集团旗下品牌美宝莲和巴黎欧莱雅分别占据中国彩妆市场第一和第二的位置，两者共占据近30%的市场份额，根据相关数据推算，欧莱雅集团在中国市场彩妆的销售额达到60亿元。而彩妆，却是宝洁与欧莱雅对抗的软肋所在……

其实，在被欧莱雅集团收购(1996年)之前，美宝莲已先一步登陆了中国市场，并在1998年成为中国市场最大的彩妆品牌，霸主的位置一直坐到了现在。同时，公开资料显示，美宝莲2002年在全球彩妆市场份额的占比达到了19%，成为全球第一的彩妆品牌。