宝洁在中国市场陷入被动局面 前CEO称看错中产消费者

[摘要]宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”；

传统方式在应对这样的改变时越来越乏善可陈，跨国酒业集团帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪就指出，越来越多的中产阶层不再轻易相信品牌自身的宣传信息，传统电视广告的影响力日渐衰落，而社交媒体上有趣的互动内容的影响力日渐提升。而他们，就格外重视用户体验。

佳能[微博]的研究则表明，中国消费者进行消费时愈加理智，随着中国经济发展步入“新常态"，经济增速放缓，其在消费时更加慎重，愈加从实际需求出发。

以大悦城为例，其发布的《客户价值白皮书》显示它的会员分成了6类，分别是社交客、拜物狂、时尚控、超级粉、实用派、文艺范。尽管同样归属于“新兴中产"这个核心定位，但是这六类人群的消费“画像"全然不同，举例来说，拜物狂每月会逛10次街，7次以上在大悦城，客单价千元以上；而文艺范消费频次一般而且消费力较低，其中50%客单价低于300元。

但是，这几类都被定义为“超级客户"，原因就在于：“在评估目标客户价值的时候，不是从单一的消费价值的角度，还包括社交价值、情感价值。"

按照徐蓁的说法，对于现在的80后、90后来说，消费不是XX诉求，他们更喜欢去体现自我价值，有着社交和精神层面的诉求。因此，有些客群看似表面消费价值不高，但是对品牌黏度、传播来说价值会很大。“对于这些客群的维护，不仅是为了防止其本身的流失，更是防止错过发现大悦城未来走向的可能性。"

应变乏力：传统“药方"失灵

如今，面对一个庞大而又看似变幻莫测的中产群体，跨国企业一直沿用的规模化打法正在遭遇前所未有的挑战。

市场的“碎片化"让基于规模化思维的商业打法“事倍功半"，甚至适得其反。市场营销即是一例：“大企业会采用高覆盖的传播策略，尽管可以接触到更多的人群，但是有效的转化率却很低；而一些设计师品牌则采取‘轻型营销’的方式，通过一些调性契合的俱乐部等进行小众推广。"徐蓁指出。

尽管条条大路通罗马，但速度却有快慢之别，就像一位营销业内人士所说的，在如今瞬息万变的市场，如果不能紧跟消费者随时而变，那么企业就会陷入危机。

上述美国智库的报告中就指出，跨国企业与本土竞争对手相比已经处于不利地位，至少在快速变化的消费品行业是如此。

数据显示，仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利；47%处于盈亏平衡状态；13%的企业表示需要5年或者更长的时间内才能实现盈利。

零点研究咨询集团指标数据公司副总经理姜建建认为：“中产的消费群体更注重参与感与自我认同，因此企业的产品研发要具有更强的交互性，不再是‘设计师将产品推向市场——试探反应——不行推倒重来’的路径，而是要在设计的同时，与消费者进行多频、多层次的互动和沟通。"

但是，这种转变必然会触及到跨国企业曾经行之有效数年的商业运作方式和组织架构。“很多跨国公司的中国业务是作为消费端来运营的，一般是跟随全球的产品开发战略，这是一个市场理念的问题；另外一方面，由于是全球布局，企业必然要求一定的规模效应，针对个别市场的创新很可能就被忽略了，由此也会错过新的市场据点。"

洗衣液即是一例，由于宝洁、联合利华等跨国企业在中国市场迟迟没有推出洗衣液。尽管这些产品已经在欧美风行，从而将市场的领先地位拱手相让给蓝月亮和立白等本土品牌。

“规模和效率的两难是大企业的通病。"某跨国企业中国区职业经理人表示，一方面，流程化的组织运作使得个人、区域缺乏创新自主性，新产品落地也要经历一个漫长的周期；另一方面，长期的惯性作业使得身处其中的人模式固化，不管是个人、还是企业都把“规避风险"而不是创新作为XX目标。“尽管XX的老板可能还有着‘消费者XX’的商业信条，但下面的人却只是想办法去取悦老板，而不是真正去倾听消费者。"