膜法世家:面膜的商业“魔法”
成长日志
以水洗面膜切入护肤品市场,并依靠淘宝平台打开渠道通路,一年销售额几千万元,膜法世家用了仅三年多的时间。而今,这个定位“尖锐"的面膜品牌,在面膜品类的强项助推之下,开始延伸多元化的护肤品。
2005年,尽管面膜市场流行贴膜,但黄晓东和张目这对“夫妻档"却把视线锁定在水洗面膜。“跟风做贴膜,同质化不可避免；相对于几元、几十元一片的贴膜,水洗面膜的定价更有弹性。"
最初一年多时间里,黄晓东走过不少弯路。
问题出现在渠道上。
按他最初的设想,其渠道是布局线下,即以加盟商的方式撒网销售。但2006年整整一年,他只招到了一家代理商。无奈,几百万的货品全部积压在仓库。
屡次碰壁,把黄晓东“逼"上了淘宝。
“网上真能卖商品?成交额还这么大?"当他听朋友介绍当时就已经做到皇冠级别(皇冠级别评定,一万笔交易一个皇冠)的柠檬绿茶,每月营业额至少十万、二十万时,他惊讶之余又羡慕不已,“其实也有所怀疑,我和同事花了半个月时间去统计柠檬绿茶的成交次数和金额,真的被吓一跳。"
2007年10月,他在淘宝开店,但直到蛰伏研究淘宝的工具、规则等半年后,2008年3月,黄晓东才把手上积压的面膜产品搬上淘宝,并免费派送。“货品积压着也揪心,还不如免费派送,看看市场到底怎么样,做一次互联网试验。"
这一发,便不可收拾。
“刚开始是送小样,一个月之后,人气就非常火爆了,大概三个月左右,发了将近10万份小样。"黄晓东说,那段时间,他和团队们半夜两三点时都在发货。当然,免费小样带给膜法世家的高人气效果很快显现,逐渐有用户群开始付费购买产品。
Tips:黄晓东创业感悟1:网上创业一定要小而精,做不到“尖锐"很难运营。
在上游供应链,膜法世家与其的合作主要有两种:一种是寻找只给一家做代工的工厂,第二种则是自主参股。“现在有四家工厂给我们做代工,其中两家是自己参股的。"黄晓东透露,参股工厂既能保证产品的正常供给,掌握供应链也是做好品牌的基础。“一般的大卖家,一年做到几千万之后就开始着手掌握自己的供应链了。"
此前,虽然设置了产品研发团队,但对黄晓东来说,如今这支团队要开始真正“落地"了。
“很早就有了研发团队,一直没有投很多费用去做,今年会把这块加强,专门成立一个研发中心,目的不是盈利,而是做新品研发。"他说,目前膜法世家自主原创的产品大约占据着总量的六七成,其余三成左右则是根据市场热点做跟随产品。
如果说最初选点切入水洗面膜,是由于黄晓东分析了互联网成名的品牌,都是从很窄的类目做起,小而精,否则很难找准市场切入点,甚至他把膜法世家今天之所以成功的一个重要原因,归结为当初把产品定位窄,那么现在他似乎想要做些改变,丰富产品线。
在膜法世家的产品品类上,膜类大约占据了80%,除了面膜之外,还有眼膜、唇膜、体膜等。最近,尝试开发膜类以外的产品也被提上日程。
“刚开始定位很清晰,只做膜类,但现在我们发现,其实也可以开发一些长尾产品。"张目说,截至目前,膜法世家的会员积累大约有三四十万,这无疑为膜法世家的新品提供了可能性。据她介绍,上月其刚推出了洁面类新品尝试性投放市场,结果一天就卖了8000多瓶。
去年,膜法世家的销售额是几千万,销售主要倚重淘宝,七八成的交易额也来自于此。但同时,它也采取了多渠道的方式。
“有一些是跟代理商合作推,还有一些是跟B2C平台合作。"黄晓东说,膜法世家也在准备自己的官网,会和其他渠道形成整体互动。不过,对他而言,“走得再远,淘宝也是个根基,这个是动摇不了的。"他说如果你连淘宝都做不下去的话,再往下扩张的话也没啥大意义。
Tips:黄晓东创业感悟2:膜类产品聚集了大量人气后,就可以开发“长尾产品"。
从上线到现在,膜法世家最引人注目的,是其在做到四皇冠后,仍能保持100%的用户好评率。
这得益于客服培训系统。
张目在整个客服培训方面花了不少心思。“比如顾客进来后,第一句要说什么,第二句说什么,买完产品,送走顾客,第一句要提醒什么,都有标准的服务流程。"她说,包括旺旺表情,哪个是推荐用的,哪个是经常用的,哪个是尽量避免不要用的,哪个表情是严禁使用的,都有严格的规定。即便是标点符号也有“标准",如不允许一句话之后有问号,不允许有叹号。“这种强烈语气色彩的标点符号会让顾客感觉受到责难,感觉不够有礼貌,不够亲切,所有的东西都是很细致的。"
当然,这不意味着没有个别“信誉杀手"前来挑刺。
比如曾有一个买东西几乎不给任何好评的用户在膜法世家购买过一盒眼膜,几天后给了中评。客服联系到买家希望了解原因,并表示如果不喜欢可以退货,来回运费由卖家承担。在邮寄的时候,张目告诉客服不但要寄,还要把店里的三款眼膜全部寄齐。没过几天,中评消失了。
尽管这几年此类故事还很多,但膜法世家仍小心翼翼维护着100%的好评率。当然,这也考验着客服们的神经。黄晓东说,曾有客服向他“投诉",晚上做梦都在联系中差评用户,压力非常大。直到今年4月份初,其100%的好评率被打破。
黄晓东说,其实膜法世家已经联系到4月份给中评的用户,对方也愿意修改评价,但最终由于出差在外等原因没有在淘宝的30天有效期内更改。“改变主要来自我们的管理心态吧。"他说,不能为了100%好评而解决100%,现在调整后的膜法世家,更关注忠实会员好评中的“意见",比如产品的快递慢、产品破损了、产品不满意等,虽然这些用户不会给中差评,但会在好评里提建议,“未来,我们的重点要放在这,而不是单纯追求100%好评率。"
Tips:黄晓东创业感悟3:不要为所有用户的好评率而苛刻要求,忠实用户的意见更有价值。
创业ID
创业者:黄晓东张目
创业时间:2005年开始创业做面膜,2007年10月在淘宝上线
创业地点:广州
淘宝排名榜:面膜类销售排名第二名
成长日志
◎2007年10月2日
膜法世家淘宝集市店铺开张
◎2010年3月
膜法世家淘宝商城旗舰店上线
◎2010年6月
获得2010年阿里巴巴全球网商百强
◎2010年7月
升至五皇冠,成为淘宝集市自主面膜品牌中最高级别的网店
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