胶片巨头富士网售护肤品：销售总量不到100件
2009年9月，该公司已经在淘宝网和官网上试水销售，但记者近两日查询淘宝网上的此类产品，销售总量还不到100件。
2011年1月10日，生产胶片等产品的富士胶片(中国)投资有限公司表示正式将旗下化妆品ASTALIFT护肤系列在中国上市，迈出海外销售第一步。2009年9月，该公司已经在淘宝网和官网上试水销售，但记者近两日查询淘宝网上的此类产品，销售总量还不到100件。
富士胶片株式会社副总裁青木良期待，中国市场化妆品的大容量，能助富士的转型一臂之力。
“情非得已”的转型
从胶卷跨越到护肤品，在很多消费者看来，这看似不相关的两个产业“跨越尺度”太大。富士胶片(中国)投资有限公司总裁横田孝二介绍，“化妆品所需的重要物质胶原蛋白，就是富士公司原来生产胶卷的过程中必不可少的成分，把这样的一种技术和原理运用到化妆品里面，其实是把我们的技术进行了延伸。”
青木良说：“富士胶片的化妆品亮点是抗衰老系列的功能性护肤品。”据悉，富士推出的“ASTALIFT”牌护肤品，化学名称叫做“虾青素”，是一种能够紧致肌肤的成分。胶卷生产中还有一项技术就是用来防止胶卷褪色的，是一种防氧化的技术，这也是在化妆品生产中不可缺少的一种技术。
其实，早在2006年富士就已涉足化妆品业务，当时仅限于在日本国内产销。富士胶片提供的资料显示，2009年富士胶片化妆品在日本的销售成绩已经超过了100亿日元(约7.72亿元人民币)，其在化妆品、保健食品方面的销售额比2008年度扩大2.5倍。
“转型是不得已的选择。”青木良说。这家把“胶片”写在公司名字里的老牌日企，2000年前后面临着胶片业务逐渐边缘化的尴尬，2000年后全球彩色胶卷市场需求量每年下滑25%，“公司采取了2个措施，一是在结构上调整，收缩全球的胶卷生产线，到适应市场规模需求的水平，二是开拓新的成长性事业部。”
最近的十几年间，富士最引人注目的一次变革就是从胶片领域转向数码相机。但由于富士在中国市场的品牌塑造和渠道建设上没能抓住机会，目前富士在数码相机领域仅处在二三梯队的位置。
初期仅靠网络销售
2008年的金融危机加速了富士的转型。2008年至2009财年，富士开始了第二轮结构改造。“现在，在印刷、高性能材料、光学元件等六大未来发展业务模块中，富士开始将"医疗健康"确定为自己的未来业务重点。”目前包括医疗诊断、医药、护肤在内的医疗健康部分已经占到富士公司收入的20%。化妆品业务占比还不到1%。截至2010年3月底的2009财年，富士公司的营收达到2.3兆日元。
其实，富士在华扩展的业务中，富士胶片已经成立了一个健康生命科学事业本部，包括医疗器械、药品、化妆品、健康食品等跟生命科学相关的种种业务，据悉，这个事业本部的目标是10年后做到1兆日元(约772亿元人民币)销售收入。
但作为化妆品行业的“门外汉”，富士在转型初期想要成功并非易事。富士初期仅在网上试水，无法让消费者进行亲身体验，仅靠目前的网络渠道做很艰难。
对此，青木良介绍，虽然富士化妆品在日本商场、化妆品店、时尚店铺等有5000家销售专柜，从销售情况看，网络销售比实体销售的销量往往更大。中国市场近期还是主要通过网络销售的方式，将来也会考虑用店铺销售、电视购物等方式。
做胶卷的富士，数码相机的机遇没抓好，现在仅凭一项技术，向一个很不相关的化妆品行业发展，这其中的转型有多难？在日本立足化妆品市场后，又试水竞争激烈的中国市场，从网络销售到实店体验销售，这其中有多少挑战？
风险虽在，机会犹存
简单来说，富士胶卷进军化妆品行业属于典型的基于同样原材料基础上的跨行业延伸。这种做法是有风险的，尤其是在中国市场。
首先，富士在中国面临品牌核心概念转移后消费者对于品牌接受度的挑战。每一个品牌都是有内涵的，其内涵是多年以来通过企业持续不断的传播，在消费者心目中逐渐形成的固有概念和品牌感知。在中国市场中，消费者对于“富士”的定位即为彩色胶卷，而且是仅次于行业老大柯达胶卷的品牌，消费者的这种观念已经根深蒂固。对于富士这个品牌来说，消费群体认同的是其物美价廉的彩色胶卷产品，一旦富士这个品牌不再代表胶卷，那么固有忠诚的消费群体将很难接受这个品牌概念的转移，而新生消费群体对于富士这个化妆品领域的新品存在心理深层次的质疑，这个企业能做出专业的化妆品么？虽然富士在日本化妆品行业已经有相当的市场份额，但这当存在日本消费者对富士的喜爱和追随，固有的情感成份容易跟随品牌定位的转移。
其次，富士在中国市场面临渠道接受度的挑战。在中国的日化市场中，化妆品体验店普遍采用的都是加盟连锁模式，院线和实体店又有不同，但无论哪个渠道，都对一种化妆品的功效或质量极度敏感。因为在过去日化的销售渠道中，因过低的进入门槛使得假冒伪劣的化妆品充斥于市场中，所以每一家店老板在接受一个新品牌时都异常谨慎。他们普遍对那些看不明白的品牌宁可多等一段时间，观察观察再说，也绝不盲目上新品牌。这种心态使得富士在实体店渠道建设过程中，需要花更大的资源投放在品牌传播和品牌认知上，同时也必花大量的时间来证明自己产品的优质。这种认知将使得实体店建设的速度大大放缓。
这种因素使得富士在中国市场中实现品牌转型是有风险的，虽然也存在转型成功的机会，但却需要时间的积累。
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在此，对于本案例有如下建议：
第一，品牌规划采用日化界常规做法，将品牌名称和企业名称分开，从名义上将富士其和化妆品品牌隔离，最后由富士公司来为该品牌背书即可。这样将形成原有品牌定位和现有品牌定位间的区隔，同时又存在富士品牌对于品质严谨的基因传承，完成品牌间的关联。
第二，新品牌要聚焦在功效产品上，先通过品牌聚焦，通过大量试用装的派发完成产品的初期体验，形成良好的口碑传播效果，这点从富士现有产品线产品质量看，完全可以做到。
第三，在品牌传播中要借助网络营销的力量和实体店间完成互动，网络传播的是信息流，但实体店则承载的是产品的体验和服务，这种线上交流，线下交易的模式在化妆品领域已经很是成熟，只要将企业的资源聚焦在这一点上，则势必事半功倍。
风险永远与利益是结合在一起的，并不是说跨行业的产品延伸一定会失败。例如，比亚迪就是由电池行业跨入汽车行业，而且在该领域做的风生水起。富士的转型当前看似是一种无奈，但也许在数年后的化妆品界中将又诞生个日系新品的奇迹。
毕竟，在营销领域而言，“没有什么是不可能的。”
作者系和君创业营销资深咨询师
富士试水化妆品，前景堪忧
战略转型是指一个企业由传统的管理运营模式转变为符合未来发展要求的现代公司制模式。企业的战略发展过程就是不停的利用内部的调整去积极应对外部环境不动态过程。当企业外部环境发生较大变化时，企业必须对内外条件的变化进行战略平衡，选择一种新的生存与成长模式，推动企业发展模式的战略转型。
一般情况下，企业多元化战略分为相关多元化与非相关多元化两种。相关多元化是进入另一个同企业现有业务活动相关的产业，两者间在价值链的某一个或几个环节上有共同点。深圳比亚迪、鄂尔多斯、华源集团等都是这一类企业转型的典范，在这一类型的企业转型中，企业在战略上首先要考虑尽可能与企业原有产业相关，就近转型和相关转型，这样市场网络、品牌、技术和关系等很多资源都可以利用。
而开展非相关多元化的企业在提高盈利能力方面难度较大。要想获得收益，一是要拥有核心技术，其他竞争对手很难模仿；二是管理层拥有卓越的战略能力，可以有效地管理业务、收购和重组运营不良企业。
富士胶片进入化妆品行业，面临着化妆品的诸多竞争者，仅凭一项技术，在一个不相关的化妆品行业想崭露头角，的确面临着极大的挑战。
富士初期仅在网上试水，但却无法让消费者进行亲身体验。诚然，网络销售所具有的方便快捷、价格便宜、购买方便、时间和空间受限小等优势，是富士青睐的原因之一；此外，网络渠道的进入门槛低、品牌宣传和展示功能被不断开发出来，可能也是富士所看重的。但是，富士却忽视了一个不容小窥的问题，互联网企业的扩张同样也需要利用传统企业的优势提升品牌。
而富士开设实体体验店有一个目的，就是让自己的品牌知名度和美誉度都得到提升，是品牌提升的必经之路。实体体验店的好处在于能够让企业品牌丰富起来，因为网络上的品牌参差不齐。更何况，国内的大部分消费者仍就对网络销售的东西持怀疑态度。
总之，富士的战略转型、多元化发展对富士应对当前严峻的外部环境，企业内部的发展起到了积极促进的作用。但就化妆品行业而言，线上线下经营必须紧密结合，只有这样，富士的化妆产品、服务和品牌形象在战略方向上才能实现高度统一。
从胶片到化妆品，富士的路还很长
由于中国市场与日本的差异，富士在中国的推广将面临诸多考验。
第一，富士从胶片行业转入与其相关性较低的化妆品行业，凭借胶片技术的转换生产出以抗衰老为主要功能的护肤品，虽然在日本成功了，但日本市场较成熟，消费者对新技术的认知度和接受度较高，中国的女性消费者是否能接受“把胶片涂到脸上”？
第二，从产品的抗衰老功能以及较高的价格看，富士的市场定位应该为30岁以上的女性，然而富士在中国的营销似乎并不清晰这一市场定位。首先，富士目前在中国只通过网络销售，但中国的网购人群较年轻，以18-30岁为主，而这部分人群对抗衰老产品的需求并不高；其次，从促销推广方式来看，富士正在发放10万份免费样品，但获取方式是网站申请，从产品的功效及其高端的价格看，会申请的人并不是目标消费者；再者，富士化妆品在中国的代言人是台湾歌手陈绮贞，她在中国年轻人群体中知名度较高，但30岁以上的女性对其知之甚少。
因此，如果按目前的情况，富士旗下化妆品在中国推广将步伐缓慢。对此，笔者有两点建议：
第一，明确产品的市场定位。抗衰老的功能及较高的价格决定了富士的目标市场是30岁以上的高端女性，这一群体较少网购化妆品，注重品牌档次、知名度及美誉度。因此要根据目标消费者的媒体接触习惯整合投放网站、杂志及电视广告，并拓展销售渠道，通过电话订购、实体销售等方式使消费者更方便接触和购买产品；
第二，教育中国消费者接受富士的高技术。例如，可通过胶片技术转换这一话题营造公关新闻，或开展名人试用追踪报道活动。总之，在传播产品高技术优势的同时，通过宣传产品深受日本消费者欢迎及在中国试用的满意度来让消费者知晓、相信并接受富士的高技术。
总的看来，富士在中国的投资、推广比较谨慎，虽然风险较低，但收效也很慢。在竞争激烈的中国市场，富士还需加快步伐。
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