百货、超市、专营三管齐下 欧莱雅中国区渠道变阵
欧莱雅集团董事长贝当古夫人涉嫌逃税和政治献金的丑闻正在法国愈演愈烈，继法国总统萨科奇被卷入之后，法国劳工部长也因此在7月底接受了听证。
在此时期，欧莱雅全球CEO安巩突然到访中国。安巩立下豪言，未来10年要在中国赢得3亿消费者，全球经济不景气的大背景下，中国市场是个避风港。
欧莱雅正在抓紧市场“下沉”，布局百货商场、超市之外的第三个渠道——化妆品专营店。但将面对诸多中低端品牌的“疯狂营销”。
欧莱雅豪门恩怨
近期欧莱雅在法国的风波，犹如影视剧里的一场“豪门恩怨”。
事情的起源，还要从集团董事长、现年已88岁高龄的利利亚纳•贝当古夫人说起，她曾屡次向好友，63岁的摄影师巴尼耶赠送财产。贝当古夫人的礼物中，包含了许多价值连城的名画，总价值超过10亿欧元。
这激起了贝当古夫人的独生女儿梅耶尔的不满，梅耶尔与贝当古夫人的管家联手，偷偷录下贝当古夫人在家中与客人的谈话录音，并将录音交给了警方，希望证明贝当古是在并非清醒的时候做出上述馈赠决定的。
随着录音的曝光，法国举国哗然，身为法国首富的贝当古夫人在录音中透露，她在瑞士拥有总额达到8000万欧元的秘密账户，同时在塞舌尔群岛拥有一个名叫阿罗斯的未申报的小岛，存在偷税嫌疑。更严重的是现任法国劳工部长还涉嫌收受贝当古夫人的贿赂，另有15万欧元的政治献金，直接波及到了现任法国总统萨科奇。
重重危机突然降临到贝当古夫人的身上，她不但与女儿反目成仇，还不时面对警方的质询。法国总统萨科奇与劳工部长也不得不正面应对丑闻，接受调查。
对于在法国本土的“后院失火”，欧莱雅(中国)的媒体负责人向记者表示，贝当古夫人最近面临的问题，是她个人的私事，与欧莱雅公司没有关系。
“就像你买了股票，就成了股东。(贝当古夫人)只是作为欧莱雅的股东之一，这一切只是个人行为。”上述媒体负责人表示。
事实上，贝当古夫人同时还担任欧莱雅的董事长。负责运营的则是现任CEO安巩，其在欧莱雅已32年。
根据欧莱雅向记者提供的资料，截至2010年6月30日，欧莱雅上半年全球销售额为96.7亿欧元，比2009年同期增长了10.2%。欧莱雅披露，增长很大程度上来自于新兴市场，其中亚太地区的增幅达到20%，“中国依然保持高速增长”。
持业绩稳定，可能是应对高层危机的最佳办法。
中国的“第三渠道”
就在贝当古夫人焦头烂额之际，CEO安巩7月突然到访中国，安巩在中国查看市场、研发中心，还访问了中国的中西部地区。
“未来10年要在中国新增3亿消费者。”上述欧莱雅媒体负责人告诉记者。而安巩在全球的目标是赢得10亿新的消费者。欧莱雅有着成熟的“金字塔布局”，不仅有塔尖的几个奢侈品牌，还有“走量”的多个大众品牌，包括欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等。
安巩到访前后，欧莱雅的高管对外透露，欧莱雅、卡尼尔、美宝莲等大众品牌将对专营店渠道开放。在百货商场、超市之外，首次迈开“第三条腿”。
盛世传媒首席营销顾问吴志刚告诉记者，对欧莱雅来说，专营店渠道目前几乎是空白，欧莱雅的高层在任上要拿出业绩，就必须进入这一渠道。目前国内的专营店包括娇兰佳人等本土化妆品连锁店，以及那些个人商户经营的独立的小化妆品店，规模十分庞大。
郭琳(化名)是欧莱雅旗下美宝莲品牌在北方的少数几家分销商之一，她告诉记者，欧莱雅从2009年就开始试探性地做专营店渠道，而在近期开始以前所未有的力度推进专营店的铺货。
以美宝莲为例，欧莱雅分销商向专营店主提供柜台、供货销售，并进行日常管理。对于刚开始合作的专营店，欧莱雅一改往日的强势态度，只要求销售140个最好卖的明星产品，不压货，甚至还允许专营店调换更好卖的产品。
事实上，早有欧莱雅的分销商悄悄通过专营店销售，分销商的产品流向批发市场，再以大约5.8折的价格卖给专营店。
对于签约的专营店，欧莱雅给出的进货价为零售价的7.5折，远高于批发市场的价格。为了防止专营店偷偷从其他渠道进货，郭琳本人就多次前去专营店仓库盘点库存，对产品进行全程监控，对其他渠道“严防死守”。
郭琳透露，欧莱雅正在努力扭转专营店主五六折进货的老观念。为获得欧莱雅的稳定货源，是否值得以高价进货?专卖店还在犹豫。
郭琳做美宝莲已有十几年历史，她告诉记者，美宝莲两年前曾面临低谷，由于价位过低，许多商场、超市要求美宝莲撤出。美宝莲一直在竭力保住商场渠道，美宝莲新推出的产品，也在悄悄提价。
专营店“潜规则”
最早涉足中国专营店渠道的是资生堂。记者从资生堂中国方面了解到，早在5年前，资生堂旗下的多个品牌就开始以“店中店”的形式进入专营店，目前已有数千家。
一位化妆品业内人士告诉记者，欧莱雅在专营店渠道的竞争对手，除了资生堂，还有稳定增长的妮维雅。在那些没有家乐福、沃尔玛的小地方，化妆品专营店一家独大，欧莱雅往往有求于对方。专卖店往往会提出本土品牌中常见的一些条件，如让品牌先铺货，产品卖掉以后“实销实结”，或者要求先赠送一批货。
对于专营店老板来说，利润大于一切，由于欧莱雅进货价高，销售人员往往没有提成。他们往往只用欧莱雅的产品来装点门面，销售员力推的，是利润更高的本土品牌。
吴志刚告诉记者，专营店面临的最大问题是不规范。要为所与专营店建立一个销售系统，需要很长的磨合、适应期。
然而最令品牌头疼的是，逃税是专营店中最常见的现象。销售一些非知名品牌时，专营店不缴税是正常现象。而对于世界500强的欧莱雅来说，不缴税是不可能的，合作方专营店也因此无法逃税，所有的税加起来往往占到销售额6%~7%。
“低端品牌的操作不是欧莱雅的强项，渠道要向下推进，目前还只能靠品牌自己的张力。”吴志刚说。
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