马应龙：品牌另类延伸成就好生意
提起中药品牌马应龙，很多消费者耳熟能详。作为百年老字号，人们几乎把它视为了痔疮膏的代名词。
因此，2009年6月，当马应龙宣布推出“马应龙八宝眼霜”产品之时，尽管只是作用部位的小小改变，业界依然一片哗然。
对于这种跨度极大的另类品牌延伸，多数品牌专家预言，该产品将会成为马应龙的滑铁卢。然而，消费者的反映，才是判断这个产品未来的唯一标准。
品牌另类延伸，成就好生意
2010年6月，距离马应龙八宝眼霜上市整一年。记者在武昌南湖一家药店，碰到正在购买马应龙八宝眼霜的消费者刘小姐。“大约在一年前，第一次在的士上看到马应龙眼霜的广告。开始只是觉得有些好笑，这样的眼霜会有人买吗。可是当我真正出现黑眼圈的时候，这个广告就在我脑海里挥之不去。‘没有三两三，不敢上梁山\’，况且网络上又那么多帖子说效果比较好，唉……说不定真的有效果呢。挣扎了几天，终于决定买来试一试。”刘小姐很乐意的向记者介绍了她购买这款“另类”产品的心路历程。
店内销售人员告诉记者：“刘小姐的心理，在消费者中很具有代表性。经过一年的市场培育，马应龙八宝眼霜的销售已经进入比较理想阶段。世界杯期间，每天更较平时多卖不少，不少消费者还特别询问是否适用男性，以便买来送给熬夜看世界杯球赛的家人。为此，马应龙还专门在世界杯期间，推出了一轮新的宣传活动。”
记者从马应龙公司了解到，2010年，马应龙八宝眼霜两款单品预计销售收入在3000万元至5000万元，由于该产品毛利率近90%，未来有可能成为公司重要的利润增长点。
从痔疮膏到眼霜，在大多数人看来过于另类，为何在一年的时间里，不但没有遭遇专家预言的滑铁卢，反而还为企业创造出可观的销售额呢？
源自网络的“跨界”创意
据该款眼霜的一则介绍称，该产品的缘起，在于2006年前后，网络和部分媒体均大规模报道马应龙主导产品麝香痔疮膏具有独特的去黑眼圈疗效，是消眼袋、祛黑眼圈的“偏方”。
介绍读到这里，不得不怀疑这些网上传言，是否都是马应龙精心设计的。如果事实如此，那么马应龙用三年时间来培养一个转型行为所表现出的耐心，实在值得敬佩。
不论事实如何，可以确定的是，这样的创意被马应龙看到并且认真对待了。经过研究发现，主导产品马应龙麝香痔疮膏所蕴含的配方能对于因血流不畅等原因引起的黑眼圈，以及水肿等原因引起的眼部浮肿和眼袋，具有显著的功效。
这时，摆在马应龙面前的选择是：把这件事作为痔疮膏疗效显著的一个话题进行推广，更加专注于做痔疮膏，或者顺应网民的创意，改进配方，开发眼部护理产品。
基于市场的大规模信息反馈，以及近几年同仁堂等知名药企纷纷介入日化产品的趋势，马应龙最终选择了后者，研发一款去黑眼圈的功效性眼霜，以契合消费者的潜在需求。毕竟以市场上同类眼霜的平均价格来看，利润率和5块钱上下的痔疮膏相比，可是一个天上一个地下。
老字号背书新产品
产品研发成型，在内部征求试用者的时候，一个普遍的担忧摆在马应龙市场人员的面前：马应龙痔疮药深入人心，尽管眼霜在配方、选料、生产工艺上都有很大改进，但是从痔疮用药向功效性眼霜的延伸，两个产品的使用完全让人不能联想在一起，消费心里跨度实在过大。
因此有人建议在产品的命名上，采取“去马应龙”的策略。再三衡量之后，马应龙决定采用复合品牌战略，将研发的眼霜命名为马应龙八宝眼霜。
在马应龙看来，“药”优“妆”也优，消费者的这一普遍想法能迅速树立顾客的消费信心。马应龙企业中华老字号的历史传承形成的良好品牌形象，也是进军新市场的一张王牌。利用“马应龙八宝”这个品牌，也可与马应龙其他产品进行适当的心里区隔。在药品名称上，不简单地称眼霜，而是非常鲜明地称为“去黑眼圈眼霜”，能有效突出了药妆的性质。
当然，无论如何，眼霜前面加上“马应龙”的背书，引起争议是必不可少的，但是谁又能说在功能确切的情况下，“争议”不是一种最好的广告呢？
限定渠道，药妆定位营销全国
2009年6月，定价168元的马应龙八宝眼霜，没有按照传统的化妆品市场操作思路，选择进驻商场或者超市，而是选择武汉地区的马应龙连锁药店，开始试销。马应龙八宝眼霜的药妆定位由此拉开。
选择药店，原因有三：一是马应龙旗下有110家药店（湖北马应龙大药房以及汉深、爱欣大药房），有现成的网络资源；二是与商超渠道相比，药店运作费用低；三是药店竞争不如商超渠道激烈，容易操作。
据说，当时除了药店门上贴有宣传页和出租车身后的飞字外，并没有其他营销方式，产品也只是同其他企业的药妆摆在一起。但是产品另类跨界引起的争议，不断见诸报端，网络跟帖量也跟着飞涨，着实为马应龙八宝眼霜做足了宣传。仅武汉地区前3个月销售量就达到了1万支左右，还出现外地消费者通过网络代购的现象。为此，公司相机开通邮购渠道。
试销工作持续至当年12月，前后近半年的时间，眼霜销售额据称就已经超过600万元，市场反应远超预期。2009年12月22日，马应龙宣布八宝眼霜产品价格由168元调整为198元。
在调价行为再次引发热议的同时，马应龙八宝眼霜通过连锁药房、网店等渠道，在一线城市全面上市的进程也悄然开启。
2010年1月，马应龙八宝眼霜在淘宝商城官方旗舰店，正式上线运营。2010年2月，北京市600个公交站的候车亭灯箱上，同时登出了“马应龙八宝去黑圈眼霜、金象大药房专售”的广告。
据北京金象大药房总经理邓劲光介绍，广告刊登不到两周的时间，八宝眼霜的日销售就已达到70多支(零售价格为198元)。“我们的目标是每天能够到200支以上，按照去年下半年在武汉半年就卖了600万元来算，北京市场一年做到2000万元是可能的。”
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