他山之石可以攻玉
编者按 《国家中长期人才发展规划纲要(2010-2020年)》中提出的“人才优先”的指导方针，是人才发展思想的重大创新。2016年泰山景区把培养人才作为传统景区转型升级的重要举措，年初确定《泰山景区旅游人才培养计划》，通过论文撰写、评选，共选出55名专业能力过硬、基层经历丰富、知识水平较高的旅游人才，于7月份赴浙江大学参加为期8天的旅游景区管理技能提升班。在培训班上，通过对国家旅游前沿信息的了解和新兴旅游业态发展状况的学习，学员们对后旅游时代的全域旅游有了全面而深刻的认识，开阔了眼界，增长了见识，学到了景区发展的经验和技巧。培训结束后，为将学习成果最大限度地受益与景区职工，9月份在全景区集中开展了“学先进、找差距、补短板、促发展”学习教育活动，由部分学员整理浙大培训知识，对景区全体工作人员开展了为期7天的宣讲，在全区掀起了一轮思想解放的热潮，广大职工提出了很多推动景区发展的建议。近期泰山景区在每周四《泰山晚报·天下泰山》开设专栏，将部分论文、建议陆续刊登。敬请关注。
□泰山景区工会 高燕
泰山景区作为最早一批的5A级景区，和世界双遗产景区，现今的管理模式和管理手段难以跟上全国旅游发展大趋势，与先进景区和新兴景点的距离越拉越大。为此，2016年泰山景区同浙江大学协商，在浙大举办了第一期“泰山景区旅游管理技能提升班”，通过对先进旅游发展理念、经验的学习，补齐短板，兼容并包，通过借鉴南方景区的发展模式和细节把握，突破泰山景区的发展瓶颈。下面，从三个方面介绍浙大培训内容：
（一）以全域旅游为代表的后旅游时代既是挑战更是机遇。
随着经济社会的迅猛发展，各种新型业态如雨后春笋般迅速崛起，旅游服务业近年来也逐渐形成两足鼎立的局面，一方面传统景区创星摘星此起彼伏，促使管理部门不断加大规范管理力度，加强基础设施建设投入，借助电视、户外广告、新媒体进行营销宣传，用大投入抓住了低端大群体；另一方面，一大批新兴景点瞄向了中高层消费群体，另辟蹊径，在游客娱乐度、满意度、体验度上下功夫，呼应中高端消费群体城市工作压力释放、回归自然、寻找乡愁的情感需求，赶超之势明显。桂林阳1996年接待中外游客130万人次，旅游收入7223万元；到2011年，接待游客935.6万人次，实现旅游总收入38.6亿元；2015年，阳朔县接待游客总人数约1304.9万人次，旅游总收入为100.2亿元。20年来，到阳朔旅游的游客增长了10倍，而旅游收入增长了100多倍，实现了旅游收入赶超桂林的壮举。
(二)差异化、体验式的休闲度假游是新时期旅游的发展方向。
传统山岳型景区间存在着超强的同质性，近20年来传统景区完成的只是景点的同质叠加，旅行社、饭店、经营网点的同型扩张，而本质的管理、盈利模式没有变，游客体验的是机械的观光、拍照、购物、赶路、排队、买票、挤车，带来的是简单的门票消费。然而，随着后旅游时代的来临和全域旅游概念的提出，新兴景点对休闲式、高端化、信息化、创新化的把握，具备了完全释放巨大市场潜能的条件，其结果就是占据了很大的市场份额，形成了小投资大收益的显著成果，成功发展的关键在于，差异化和体验式。
以杭州为例，自2009年后，杭州市区没有一家新建的五星级酒店，乡村旅游异军突起。借助一村一品工程，千岛湖景区发现唯一的农产品——胖头鲢，头大身子小，鱼肉价格上不去。景区及时调整思路，发现胖头鲢的鱼头可以开发成为高附加值的产品，于是成立了一个专门的政府机构——“鱼头办”，配备专人负责研究鱼头市场，从做菜、煲汤到市场营销，做足了产业文章。现在千岛湖景区在先期“鱼头”产业的带动下，已成为年收入17亿元的著名旅游景区。
杭州莫干山是杭州城边一座4A级景区，近几年大力发展“洋家乐”民宿，对于80、90后和小资情怀的群体有着巨大吸引力。2015年，莫干山已有民宿200多家，年营业收入1.7亿元，在《纽约时报》评选的全球最值得一去的45个地方中排名第18位。截至目前，莫干山上一栋民居30年的租金为100万元，带动民房出租、土地流转、经营销售等财产性收入1.83亿元。
（三）文创产品的研发促销是拓宽景区产业价值链的核心力量。
景区永远是旅游的灵魂所在，但只有景区是远远不够的，面对新增的消费群体，以追求返璞归真的奢华享受和深入骨髓的东方情怀为特点，文创团队应运而生，并且快速壮大。其作用的发挥就是通过本土文化的挖掘、打造、包装，用于特色餐饮、特色旅游商品、提炼生活方式、研发新景点、设计广告文案等，吸引走马观花的观光游客慢下来、住下来，进而多起来，成为沉醉其中的度假游客群。例如“故宫淘宝”，近年来设计研发文创产品超过8000种，截至2015年底，已经实现线上线下10亿元/年的销售收入。
学习心得
1.做旅游，思想、理念是先导。思路决定出路，态度决定高度，在传统景区追兵越来越少、标兵越来越多的发展大势之下，理念是否调整到位，决定着景区改革发展的成败。
2.做旅游，眼界、意识是王道。眼界是否开阔，左右着发展的思路和方法，浙大老师一句话说得好：“不能关在屋子里只看见自己，看不见别人。”对于新生事物、新生业态，首先要做到不排斥，然后进行审慎地辨别、清晰地分析、开放的借鉴。对于旅游产业发展要具备长远眼光，只盯着眼前利益或个人得失，产业格局就小了。
3.做旅游，情怀、细节是关键。对于游客对象来说，旅游针对的其实就是两个群体，一是以女士和孩子为代表的奢侈体验群体，无享受不欢畅。二是以部分男士为代表的崇尚跋涉之旅的群体，追求的是贴近自然、享受挑战。但是，通过日常观察就可以分析出来，形成旅游收入的群体多集中在第一种，知己知彼才能百战不殆，所以说，做旅游需要一些女性视角和小资情怀。
4.供给侧、体验式是后旅游时代的标志。后旅游时代的来临的标志就是，以前景区提供什么，游客就使用什么，现在是游客需要什么，景区就能够提供什么，小商品一样能够撬动大产业。
5.乡村旅游的制胜法宝是，旅居在外的成功人士背后的乡愁情结和追求差异化、娱乐度。千村一面、拆旧建新、迁民腾村都是发展乡村旅游的大忌。
通过对浙大学习的总结和思考，旅游产业发展应有效规避三大误区：1.有价值的资源并不是有需求的资源，资源好不一定等于赚到钱，如果不能做到资源的整合、包装，不能找到盈利模式和切入点，再好的资源也无法实现盈利。2.多而全的产业布局不一定满足众口味，往往越雄心勃勃的规模化投入，大都会忽视特色的挖掘，从而与其他景区出现同质化。3、专家的规划不一定都是好规划，多数规划往往只说怎么花钱，而没说怎么挣钱。
发展建议
近几年，随着经济形势的风云变幻，传统景区的管理和生存面临挑战，与新兴景区的市场竞争是显性挑战，国家政策调整是隐性挑战，不管是隐性还是显性，都在倒逼传统景区的转型，转得快，活得轻松，转得慢，生存的艰难。通过学习我们认为，新时期旅游产业的发展“规划是基础、市场是导向、文化为灵魂、创新为引擎”，结合泰山景区实际，提出如下建议：
（一）综保框架下的产业规划是景区发展的制度保障
多年来，泰山景区的规划编制一直将保护、管理作为编制原则，对于景区产业布局和旅游要素完善等内容，没有独立的规划设计。景区保护是底线，而景区发展无上限，发展是为了更好的保护。这就需要在保护规划的基础上，研究制定泰山景区产业发展规划进行产业分类布局。首先，对于一级保护区的产业规划，重点以完善服务功能为主。通过全面推进网络售票，增设微信、支付宝购票功能，充实线上微平台、APP的设计开发和线下实体景点现代化元素的配套建设（茶社、咖啡店、非物质文化遗产体验店等），让线下建设的各类“钱袋子”，支撑线上资源的扩充利用，形成线上线下协同配合的主景区发展格局，尽快实现“景区游客减少，而收入能够增加，才是大本事”的目标。对于二级保护区的产业规划，按照“慢城”打造的硬件要求，分区域、分线路设计骑行、步行休闲游路线。作为泰山景区来说，三级保护区的规划布局尤为重要，也大有可为。景区东西两翼作为泰安慢生活休闲区的重要承载，在产业规划中，首先确定慢生活区面向的游客群体，将游客定位于中、高消费群体，与主景区低端、量大的消费群体形成结构配比。在设计规划中，既要布局地域特点突出的高档度假休闲区，供游客“久居、发呆、享受”，又要布局80、90后偏爱的特色民宿，供游客“务农、体验、找寻乡愁”。其次，确定慢生活区的功能要素，任何景区的硬件建设是基础，软件建设是灵魂。能否吸引客人、留住客人，不完全在于基础设施的高大上，关键是文化内涵的丰富、厚重、精巧。建议赋予“慢生活区”一个核心文化主题，例如药膳文化、禅修文化、地方民俗文化、传统农耕文化等等，进行包装、打造，达到使游客来了沉醉其中、走时恋恋不舍、走后牵肠挂肚的印象效果，将游客变成景区粉丝。
对于5A级景区和世界文化自然双遗产景区的各种管理限制，应该以全域旅游的概念，在全市形成发展共识，认真研究政策，积极对上汇报沟通，敢于突破政策瓶颈，为旅游产业发展保驾护航。
（二）专业的文创团队是景区未来发展的动力之源
文化是旅游的核心和灵魂，归根到底决定着景区的可持续发展。文创团队可以渗透于景区产业发展的方方面面，通过深入挖掘泰山历史、人文、宗教文化背景，设计包装所有与市场有关的各类旅游产品（含新景点、新区域的开发等）商品。泰山景区以每年500万旅游人数为“酵母”，发酵知名文创团队的合作热情，开发、生产、销售创意产品、网络宣传软文等，从而丰富景区旅游元素。
（三）多渠道、多模式的旅游营销是景区未来发展的核心力量
1.组建网络营销团队。当今社会，好的事物单靠“酒香不怕巷子深”难以形成销售规模。在国内，越来越多的景区、景点，通过网络营销手段积累了大量的数据资源，通过大数据分析游客需求、消费导向，实现了精准营销。泰山景区应尽快组建自己的网络营销团队，由营销团队负责招募兼职“网络水军”，不间断地对景区景点的体验度、舒适度进行“现身说法”，在景区宣传中，充分利用好“三分造景、七分造势”的技术手段，大量发布、转发景区宣传素材，占据网络市场，形成“霸屏”效应。
2.加快智慧景区的建设发展速度。适应网络大数据发展趋势，开启高端定制游C2M时代。利用游客大数据分析，设计中高端定制产品，提供全方位、细微化、个性化超值服务，自游客启动旅游计划开始，从门票预定、接机（接站）、酒店预定、旅游体验、购物娱乐等每一个环节提供“管家式”服务，逐步拓展中高端旅游客源市场，为景区转型提供强有力的技术支撑。
（四）统一经营、规范有序是景区经营管理发展的根本保障
泰山景区现有经营业户近700家，经营方式多种多样。长期以来，景区内对经营业户的管理一直是重点也是难点，每年都会动用大量的行政力量进行综合整治。但是经营业户仍存在产品档次低、质量差、无特色和经营人员素质参差不齐的问题，对景区形象影响很大。首先泰山景区应通过租赁或产权入股等方式，逐步回收景区内经营网点的经营权，对经营业户进行整合。其次实施企业化运作，形成统一经营管理模式、统一货品来源、统一服务标准、统一产品价格，彻底改变景区旅游商品市场环境。
（五）主题旅游产品的开发设计必将给景区发展注入新的活力
1.以“慢生活区”的定位打造东部“碧霞古镇”。2013年12月中央城镇化工作会议提出，“要注意保留村庄原始风貌，慎砍树、不填湖、少拆房，尽可能在原有村庄形态上改善居民生活条件；让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁；要传承文化，发展由历史技艺、地域特色、民族特点的美丽城镇。”泰山东麓片区完全符合“慢生活区”的打造条件，近期泰山东部建设规划已经完成，应立足实际，着眼长远，挖掘优势，科学规划，以特色文化为核心，以文化衍生活动为助力，以新农村建设为抓手，本着“低投入、保原貌、修旧如旧”的原则，选择具备条件的村进行试点布局，不迁村民，在原山原水、原村原貌、原汁原味的基础上，净化、美化村容、村貌，提升山村形象，例如清理村庄垃圾、硬化石板路面，引导村民院内外大量种植泰山特色花卉、开发农业旅游商品等等，为发展泰山旅游度假区搭建基础环境平台。
2.政府支持引导景区周边民宿产业发展。民宿产业是近两年在国内十分流行的旅游产业业态。如果说，莫干山民宿是“站在巨人肩膀上”发展起来的，那泰山民宿就有着“站在巨人鼻尖上”的发展优势。一是区位优势。莫干山地处沪、宁、杭中心，距离上海210公里，南京250公里，09省道、104国道贯穿全境。泰山位于济南东南，占据省会经济圈重要位置，距离济南80公里，青岛335公里，境内高铁、高速、国道阡陌纵横，区位、交通优于莫干山。二是资源优势。莫干山为4A级景区，享有“江南第一山”美誉，自民国时期成为我国四大避暑胜地之一，留有大量名人碑刻和别墅。泰山为5A级景区，历史、人文、自然资源更加优于莫干山。三是后发优势。泰山民宿虽然起步晚，但是景区自身条件得天独厚，纵观国内民宿，经过几年的探索，经验、教训都成为案例教材而得以总结，在泰山景区产业规划中，可以有效规避缺乏合理布局，各自为战的问题；交通、水、网、停车场和政府法规完善等基础设施匮乏的问题；缺乏品牌意识，全凭一腔热情，脱离风土人情，碎片化、随机化建设运营的问题和缺乏市场营销策略，与其他景区不能优势互补等问题。但是，也要清醒地认识到南北差异，学习借鉴的关键在于“取其精华、弃其糟柏”，在泰山民宿发展中，首先划定一个区域先行先试，同时设立“泰山民宿”产业引导扶持基金，通过《泰山景区民宿产业扶持项目管理办法》的制定，高标准定位民宿投资、规模、风格等条件，规避低端民宿无限扩张所带来的市场恶性竞争，引导创新创业者理性发展民宿产业。
3、大力发展以禅修、养生、修学为代表的宗教、文化旅游。泰山是国内为数不多的儒释道三教合一的名山，其三教和于一山，体现的是海纳百川的包容文化。普照、玉泉、竹林、三阳观、五贤词或是千年古刹，或是百年书院，这是不可多得、不可复制的文化遗产。尤其是普照寺、五贤祠存于闹市，却有别于闹市。古人云：“大隐隐于市，小隐于山林”，普照和五贤两者兼有之，本身就赋予它一种神秘吸引力。但近年来，却近乎处于闲置状态，“门前冷落鞍马稀，身在闹市无人知”，这样既不利于文物的保护，同时也不利于文化的展示，更谈不上传播和传承，只有合理有序地进行产业开发，才是强化保护的有效措施。
总得来讲，泰山景区需要逐步由现在的景区保护管理，向保护、管理、产业发展转型；由单一山岳型景区向多种旅游业态并存转型；由主景区的中低端客源存量，搭配“慢生活区“的中高端客源增量；由线下旅游产品的开发，扩张到线上的网络营销，从而彻底改变一条腿走路的单一产业模式，增强抵御风险能力。
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