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陶瓷行业 “多品牌战略”背后的秘密

德阳日报 2011-06-23 22:38 大字

中国陶瓷行业没有国际性的品牌,也没有全国性的品牌,只有行业品牌和区域品牌。但陶瓷行业到底有多少品牌?连陶瓷行业的各级协会都说不清。在佛山、潮州、晋江、高安、淄博、夹江等陶瓷产区以及国内各大城市的建材卖场,陶瓷品牌广告让人目不暇接。在佛山,稍有规模的企业都拥有两三个甚至更多的品牌,“多品牌战略”成为目前陶瓷行业最常见的品牌战略模式。

所谓“多品牌战略”是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌进行延伸,发展出多个知名品牌的战略计划。该战略中,多个品牌相互独立,又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。罗浮宫尼凯(佛山)陶瓷有限公司大中华区CEO杨宏波介绍,通常说的多品牌是一家企业,同一个生产基地,同等类型和品质的砖,因为消化不掉,所以多推出一个品牌来消化,这就是中国陶瓷行业所谓的“多品牌战略”。

新明珠集团一高层负责人透露,陶瓷企业在已有品牌的基础上推出新品牌,走多品牌之路,目的就是解决企业快速增长的产能问题。该负责人介绍,陶瓷行业不像家电行业,在同一个区域可以有很多不同的分销商。一般情况下,陶瓷企业在一个区域只有一个代理商,但是,代理商毕竟能力有限、资金有限,并不能完全解决企业在当地的销量问题,但为了保护经销商的利益,陶瓷企业又不能在同一区域再找其他经销商。最终,为了进一步抢占市场份额,陶瓷企业便不得不多推出一个甚至多个品牌来。

“多品牌战略”推出的背景

“多品牌战略”之所以在陶瓷行业出现,是因为企业产能大于销能的结果。从陶瓷行业发展的30多年历史来看,陶瓷产品经历了由卖方市场到买方市场、从供不应求到供过于求的发展历程。

1978年改革开放后,伴随国家经济的发展,我国陶瓷行业也取得了长足的进步。但是,就当时而言,建陶产品还是一种高档耐用的消费品,绝大部分应用于国家大型重点工程和一些公共建筑,普通消费者是无力消费墙地砖产品的。中央领导也多次视察参观佛山的企业,“佛山陶瓷”正是乘着改革开放的春风被全国人民熟知,全国各地业主都到佛山买陶瓷。上世纪80年代初期以前,我国的建陶市场属于卖方市场,产品供不应求。

上世纪90年代末期至本世纪初期,是中国陶瓷行业突飞猛进、高速发展的阶段,这一阶段的发展,可以用日新月异来概括。随着产量剧增,建陶市场由短缺经济迅速逆转为过剩经济,陶瓷企业开始出现产品滞销的情况,单一品牌难以满足企业进行市场扩张的需求。正是这样的大环境背景,孕育出了陶瓷行业的“多品牌战略”模式。

新中源陶瓷踏出第一步

采用“多品牌战略”的多为快速消费品行业,如日化业的宝洁、联合利华,饮料业的可口可乐、百事可乐,等等。在全球实施“多品牌战略”最成功的企业当数宝洁公司,它旗下的独立品牌多达300多个,这些品牌与品牌及宝洁彼此之间都没有太多的联系。比如,保洁公司在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。

在陶瓷行业,最先迈出“多品牌战略”步伐的是新中源陶瓷。1999年6月,新中源集团在原有“新中源”品牌的基础上,策划推出“新里万”、“圣德保”两个品牌,以高、中价位及市场区隔增加市场份额,希望以“多品牌战略”赢得陶瓷市场的主动权。

新中源陶瓷可谓陶瓷行业“多品牌之父”,直到现在,由新中源陶瓷首先引进的“多品牌战略”,仍是陶瓷企业的主流品牌运作模式。目前,行业中稍具规模的企业,90%以上都在采用“多品牌战略”模式攻城略地。其中,最成功的当属新明珠集团,包括江西新明珠集团在内,新明珠集团旗下的品牌多达17个,2010年销售额高达70多亿元,成为名副其实的“多品牌之王”。

陶瓷行业从1999年开始出现多品牌运作模式,至今已经经历了12年的发展历程,成就了包括新明珠、新中源、欧雅等一大批陶瓷企业。从这些企业的发展足迹我们可以看出,“多品牌战略”模式具备以下3个特点:

一、大,包括企业的产能大、规模大。

从行业中已经应用多品牌运作模式的企业可以看出,多品牌线路走得比较成功的都是大型企业。不大的企业也不会选择“多品牌战略”。

二、无法占领高端市场。

这是多品牌运作企业不得不承认的事实。包括新明珠、新中源在内的陶企都存在难以占领高端市场的特点。从市场占有率和销售量来看,新中源集团的新中源陶瓷、新明珠集团旗下的冠珠陶瓷并不比东鹏陶瓷、诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖等品牌差,但从品牌影响力、美誉度来看,还是存在一定的差距。行业人士分析,这正是多品牌的限制所造成的。

三、运作成功的多品牌企业,都是一品一队伍、一品一展厅。

新明珠集团有冠珠、萨米特、蒙地卡罗、格莱斯、路易摩登等品牌,新中源集团有新中源、新南悦、新粤、朗高等品牌,这些品牌都有独立而且成熟的营销团队,都有独立的产品展示中心。经过多年的发展后,其实企业实施“多品牌战略”的初衷已经发生了微妙的变化。一般情况下,单品牌企业走上多品牌之路,目的在于消化日渐扩充的产能。但现阶段,不少企业在增加品牌时,并非仅仅为了消化产能,而是为了完善产品线,用其占领不同领域的市场。

“多品牌战略”模式类型

从企业品牌名称来看,多品牌运作企业可以划分为两种类型:

一、公司品牌仅作企业名称。

公司品牌就如同家长,旗下各品牌就如同家族下的兄弟姐妹。典型代表有新明珠陶瓷,“新明珠”仅作为企业集团的公司名称,不做某一品牌的名称。而冠珠作为大哥,与萨米特、格莱斯、蒙地卡罗等小兄弟一起在市场上攻城略地。

二、公司品牌同为品牌名称。

公司品牌既为家长又为大哥,此外还有一群兄弟姐妹。典型代表有新中源集团,“新中源”既为公司名称,同时又是企业旗下最大的陶瓷品牌,在新中源陶瓷品牌后面还有朗高、新南悦、新粤等一批品牌。

从品牌定位来看,多品牌运作企业也有两种类型:

一、各品牌有明确的市场定位。

这类企业,无论品牌数有多少,都能根据市场定位、价格、区域、渠道、文化等不同的手段进行差异化经营。各品牌就像一个大家庭下的孩子,有男有女,都有着不同的身份,当中有警察、有医生、有律师、有记者、有司机、有运动员,等等,各自承担着不同的角色,相互间虽也有交集,但大多数时候大家都可以在各自的岗位上发挥自己的才华。

二、品牌间市场定位不明确。

这类企业,各个品牌之间的差异化很少,只是换了一个品牌名称,最多就在产品花色设计上稍作修改。就好像是同一个人只是换了一个名字,最多就是换一身衣服,化化妆一样。

本报综合

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