从防晒小黑伞到户外品牌，爆款依赖症戒不掉蕉下欲赴港上市 能否讲好转型故事
图据蕉下官网
在夏天即将来临之际，凭借一把防晒双层小黑伞起家、以“硬核防晒”出圈的网红品牌——蕉下，闷声干了件大事：赴港上市，已正式向港交所递交招股书。金融投资报记者注意到，其背后或许隐藏着成为下一个lululemon的野心。
招股书显示，2019年-2021年，蕉下营业收入分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。其营业收入与净利润的年复合增长率分别达到150.1%和162.8%。
不过，与众多依托互联网而生的新消费品牌一样，蕉下也难以摆脱高营销费用、低净利的“通病”，而吃透流量与审美红利后，其未来又能走多远？
■ 本报记者 廖小涛 实习生 肖雅婕
下一个lululemon?
2013年蕉下的防晒小黑伞问世，其后各类产品迅速风靡于国内年轻女性消费者群体当中，并且名声大噪。但金融投资报记者注意到，如今蕉下已逐渐转型，防晒伞已不再是其营收主力产品，服装品类成为其第一支柱产品，且不光只做防晒系列产品，也进一步扩充到保暖系列。
通过梳理不难发现，蕉下的成长之路与lululemon如出一辙。如同lululemon以瑜伽裤迅速抢占运动鞋服市场，蕉下通过防晒伞成功扩展到服装、鞋履和配饰领域，并欲进一步打入城市户外运动市场。
招股书显示，蕉下原本主打的防晒伞具品类营收占比一路下滑，从2019年的86.9%降至2021年的20.8%。而2019年营收占比仅有0.8%的服装品类在2021年成了第一支柱品类，营收占比达29.5%。配饰系列的营收占比从2019年的5.3%升为2021年的25.4%，成为第二支柱品类。
随着品类的扩充与多元化，毛利率也一路水涨船高。2021年。蕉下的毛利率已达到59.1%，甚至超过了瑜伽裤品牌 lululemon 去年57.7%的毛利率。但蕉下能否成为下一个lululemon? 其或许还有很远的路要走。虽然蕉下与lululemon都采用DTC模式，但后者有一半的营收由线下门店贡献，并通过门店建立的社群营销也为其降低了营销费用。
招股书显示，蕉下并没有在线下门店上投入太多，截止2021年12月21日，蕉下共有66家门店，且其中有31家为合作零售店。
营销与代工费高企
除效仿lululemon, 蕉下另一重要的标签则是新消费，其业绩的快速增长离不开其精准吃透了互联网的流量红利与审美红利。不过，成也萧何，败也萧何。尽管蕉下2021年营业收入达到了24亿元，毛利率甚至达到了近60%，盈利却仅1.4亿元，其中高昂的营销与代工费用透支了约六成收入。
招股书显示，2019 年-2021年，蕉下广告及营销开支占比分别为9.6%、15%和24.4%。2021年，广告及营销费用约为5.9亿。
营销方面，蕉下确实下足了功夫，不仅请来当红小花赵露思作为品牌代言人，还非常注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草。目前，小红书搜索关于蕉下的笔记就已达到4万多篇。不仅如此，蕉下还表示，仅2021年就与超过600个KOL合作，为其带来了45亿的浏览量。与此同时，蕉下还频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。
短期来看这笔钱似乎花的足够值当。金融投资报记者随机采访的多位消费者均表示，当初购买其产品就是因为比较出名且销量高。
从数据来看，招股书显示，蕉下天猫旗舰店的付费客户总数，由2019年的100万人增长至2021年的750万人。同时，天猫旗舰店的复购率在 2019 年、2020 年及 2021年 ， 分 别 为 18.2% 、 32.9% 及46.5%。
高额的营销费用投入是成为新消费的重要特征之一，但在这身华丽的衣袍下，蕉下又能走多远？从已上市的新消费公司来看，光环褪去，举步维艰。逸仙电商、奈雪均为亏损态势，海伦司和泡泡玛特赚钱效率一路下滑，仅贝泰妮还能稳定增长。
此外，蕉下采用的ODM代工模式也是导致其净利润极低的一大因素。据悉，ODM代工模式在新消费品牌中较为流行，不同于传统品牌拥有自己的工厂，新品牌习惯找上游代工厂代工，并直接在线上渠道售卖。
招股书显示，2019年至2021年，蕉下将所有生产外包给予合约制造商，合约制造商以销定产，销货成本分别达到1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元，分别占总收入的49.3%、42%及40.3%。与之形成鲜明对比的是公司极低的研发成本。2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支分别约1990万元，3590万元及7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3%。未来如何与专业品牌竞争，仍有待考量。
高昂的营销投入与代工模式，或许也在一定程度上影响了蕉下的品牌形象。一位曾购买过蕉下产品的消费者向金融投资报记者表示，“我觉得产品质量一般，但小红书营销太过了，我已不想为了他们的广告而付费了。”
面临山寨产品挑战
在产品方面，蕉下有着极其严重的单品依赖症。
招股书显示，2019年、2020年，蕉下前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%和88.6%。尽管2021年这一数字降低到了74.1%，但仍处高位。随着相关竞品与山寨产品的层出不穷，蕉下上市之路也将面临极大挑战。
一位消费者在接受金融投资报记者采访时表示，“我当时想买他们家的贝壳帽，但是觉得价格太贵了，恰好又没货，我就买的山寨产品，价格才几十元。我觉得帽子就是硬防晒，材质也没有什么特别的。”
以蕉下爆款贝壳防晒帽为例，记者搜索发现，山寨产品众多，且价位均在100元以下。蕉下招股书中也提到，目前山寨产品层出不穷，未来或许会对公司业绩带来一定风险。
与此同时，日本快时尚巨头优衣库也加强了防晒产品类别的布局。目前，优衣库已推出包括防晒衣、防晒帽、防晒口罩等在内的诸多防晒产品，而迪卡龙以及众多户外运动品牌，均在该赛道有所布局。
灼识谘询数据显示，预计2021年至2026年，防晒服市场还将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到958亿元。同期，线上销售将以13%的年复合增长率增长，2026年将达到428亿元，而目前极其依赖爆款的蕉下，未来还能走多远，仍有待观察。
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