2020电视营销大会：用内容生产影响 而不是消费观众
近日，由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）举办的2020电视营销大会在上海举行。本次会议以“融变·下沉”为主题，深度解读了电视广告营销的现状，突出了大屏融合发展的重要性，明确了创新突破下沉市场的必要性。来自群邑智库、中央电视台、东方卫视、北京卫视、江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、爱奇艺、小米电视等等业内优秀代表汇聚，共商电视广告营销新发展。同时，CSM最新的研究成果与数据产品也在此次会议期间发布。
CSM与群邑联合发布了《2020电视大屏生态白皮书》，另外，CSM还发布四大产品，分别是：《低线城市网收视率（CSM-LTC）》、《CSM-MAPS大屏跨平台广告效果评估软件》、《实际购买者收视率（RCRs）》、《短视频用户价值研究》。面对不断变化发展的大屏市场，CSM表示将坚持守正创新，继续优化和创新数据产品体系，提供更符合当下时代需求的收视测量服务，为新时代下电视营销提供有力的决策依据。
CSM媒介研究董事、总经理丁迈
电视营销的四个趋势
CSM媒介研究董事、总经理丁迈为大会致开幕词。丁迈表示，目前电视行业已经进入快速裂变和深度融合的转型期，2020电视营销大会的举办，正是为了打造一个让电视媒体、广告主、广告公司互通有无的平台，一个让传统电视营销、智能电视营销、IPTV营销、新媒体营销融合发展的平台。丁迈希望，在日渐紧缩的广告市场环境中，整个电视行业能够通过这个平台一起发声，让广告公司和广告主了解电视媒体营销在新时代的优势，推动整个行业转型与发展。
CSM媒介研究副总经理肖建兵
CSM媒介研究副总经理肖建兵还在会上阐述了2020年电视营销将呈现四个趋势：一、电视媒体营销会更加平台化工具化。电视营销的竞争已经进入平台的竞争，数字媒体平台与电视媒体平台之间的竞争才是最大的竞争。二、整个广告营销行业对低线城市媒体与消费的研究会更深入。2020上半年CSM将联合电视媒体、大型广告公司、企业主成立“下沉市场媒体与消费战略研究联盟”，联合行业力量，深入对低线城市群的研究，为广告行业提供数据支持和深入的分析。三、电视媒体营销要开始真正关注品牌传播的效果转化。短视频、网络直播的出现给视频广告的“品效”赋予了新的含义，反过来给电视品牌营销提出了新的目标。四、电视行业在5G智能化，电视营销也会5G智能化。5G智能电视大屏时代意味着电视大屏成为直播和点播收视的混合载体，成为家庭影音中心和家庭的智能控制中心。
肖建兵还表示2019年的电视品牌营销是在困难重重的市场压力、复杂的媒体进化与变革中层层展开。他认为，下沉市场将成为企业最新的战场，也是最后的地理区域的战场，成为广告客户选择媒体时的杠杆因素。电视媒体的触达效果，下沉市场的受众与用户触达、年轻受众的触达、品牌传播新策略、“品效合一”这些都是业界关注的重点。肖建兵表示CSM会上发布的低线城市网的收视数据。低线城市网的6770样本户覆盖91个三、四线及以下城市，推及低线城市群的4.07亿电视人口。低线城市网数据的发布，填补了之前数据调查方面的空白。这个空白既是一个新的媒介战场，又是最后一个成片区域的媒介战场。从广告主的角度看，对低线城市消费者的有效触达是判断媒体有效性的一个砝码和杠杆。
电视依然有非常大的影响力
东方卫视整合传播策划总监张谦则对于下沉市场的人群肖像做了描述。“中低线人群的认知，收入绝对值并不是很高，但是增速高。另外他们时间多，选择少；需求多，优质供给少，供给是什么呢？优质的商品与服务，优质精神娱乐产品。”
据张谦演讲中的数据显示，传统电视家庭渗透率基本达到99%，智能电视渗透率已经达到52%，三四线以下城市终端激活量达到61%，同样下沉数据来看智能电视占比超过移动互联网的占比，在中低线市场智能电视已经成为最大的媒体视频平台。“年轻观众正在回归大屏，回归电视。”
湖南卫视市场策略群总监饶欣则表示：“要把市场营销回归到人的身上。”从城市青年到小镇青年，从吐槽文化到土潮文化，消费市场的引领，圈层的细分成为重点，“下沉到三四线市场，基层的消费市场和大众的文化成为我们在营销中非常需要去关注的一个事情。”
站在平台角度，饶欣坚信：用内容生产去影响观众，而不是去消费现有观众。追求自身品牌和内容年轻化，而不是追随年轻人。
而在营销方面，则要强调品牌客户的关系，“我们是叫共赢共生，而不是简单买卖关系，所有的营销关系我们更多强调陪伴性的成长，湖南卫视跟很多客户像蒙牛伊利以及拼多多和业内合作伙伴我们都是共赢共生的概念，我们一定是在合作的逻辑上来做这部分。”
“客户跟我们的合作，不仅仅是说买了我们的IP，而是基于这个IP，我们能给你提供什么样的帮助和支持，让你在整个流通领域以及终端线下路演、所有社会化营销当中，能够帮助你做到哪些，我们如何一起共同来打造最大的爆款话题。”
饶欣表示，2019年湖南卫视的内容在微博创造了两千多条热搜，“我们想说其实电视的内容依然拥有非常强大的内容力。”
“电视内容在整个互联网流量当中占比3%，但是它产生了53%的流量，这个数字是可查的，所以大家会看到我们觉得作为电视媒体或者电视内容从业者，我们认为电视依然有它非常强大的影响力，核心是我们如何做好内容和利用好现在所有传播的渠道和链路。打造有产业链价值的内容IP，生产我们的生态型IP，我们为客户所能够带来的其实就是基于IP全场景营销模式。”
群邑智库总经理方骏
群邑智库总经理方骏针对下沉市场的媒介策略做了主题演讲。方骏表示，在中国经济持续偏紧的大环境下，下沉市场的市场份额正在逐步上升。早在2004年群邑自有研究“山海今”就深度揭示了中国低线城市的市场潜力，并且一直致力于下沉市场的研究。
智能电视广告和网络视频类广告也是群邑在下沉市场投放中增长较快的广告类型。方骏指出，下沉市场的渠道红利已经基本消失，时长增长红利也消失殆尽。与此同时，下沉市场的智能设备渗透率不断增长，智能设备使用习惯逐步养成。方骏认为，下沉市场消费者媒介使用偏好与消费决策链路和高线市场有所不同，三四线消费者仍较为倾向熟人推荐，集体主义的思考增长也较快，在购物观上仍旧有较高的冲动消费行为，但随着互联网平权的发展，他们开始对品质生活有了一定要求，且在信息收集上开始变得更为主动。根据这些特点，需要在媒介策略上把握下沉市场，准确地选择媒介投放策略，才能影响下沉市场的认知与消费情况。(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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