【特写】新生儿不到1100万，在县城卖奶粉有多难？
记者 | 赵晓娟
编辑 | 牙韩翔
“我太难了，史无前例的那种。”李心怡在犹豫要不要关掉她经营了3年的母婴小店。这家200平方米的小店位于山西省晋中市。
这是北方典型的四线城市晋中市，这地方人口不多、消费传统，好在过去几年的“二胎潮”给李心怡的店带来了很多新顾客。但自去年开始，竞争明显激烈了。
她店铺的附近增加了2家连锁加盟的母婴店，加上网购渠道冲击，让李心怡失去了很多一出手就是1000元以上的奶粉客人——她的小店利润连续2年下滑了20%。
真正让她萌生关店决定的是一个数据——2019年新生儿人口数持续下滑，可能只有1100多万，比2018年的1500万下滑了27%。这意味着，2020年的奶粉生意更为惨烈。
受到新生儿人口减少影响，母婴品类的增速在2019年呈下滑状态，尤其是一二段奶粉，自2017年四季度就开始下滑，三段奶粉也从2018年开始下滑。
这种情绪甚至传导到了更低一级的下沉市场。这里的母婴店需要搭配更丰富的亲子业态、更好的服务来抵消出生率下滑、客流流失的波动。
在距离北京1000公里的夏县，这是山西南部一个人口不到40万的县城，王爱惠的“爱亲母婴店”开张还不到一年已经感受到了这种压力。她不得不更加谨慎地选择想要入驻的奶粉品牌和品类，尽可能兼顾高毛利和品牌知名。
在这样一个地方，要把生意维持下去可并不容易。
王爱惠需要足够了解她的顾客，才能判断什么样的奶粉容易卖出去。
“虽然每一天几乎都有奶粉品牌找上门来谈合作，谈上架，但也不是什么都会卖。”王爱惠告诉界面新闻。她甄选的标准是，既要有利润空间，还要有品牌知名度。在店铺中，靠墙面的一排6层货架上，差不多有二十个奶粉品牌上百个系列的产品，涵盖惠氏启赋、美赞臣、飞鹤和雀巢超启能恩等知名品牌。
在王爱惠看来，由于婴幼儿消费品的特殊性，消费习惯不能参照其他消费品。年轻的妈妈们基本都接受了网络教育，200-300元的大品牌奶粉在店里是最好卖的。“现在的宝妈们消费能力很强，别看她们生活在县城，但像惠氏这样的高端品牌同样能卖得动。”
但卖得好的产品利润不一定高，她需要做好平衡。
在爱亲母婴店陈列最多的还是一款来自新西兰的高培奶粉，这是这家母婴连锁主要经销的奶粉品牌，王爱惠向界面新闻透露，除了利润高之外，更重要的是爱亲母婴店对这一品牌的控货能力强，价格体系有相对自主权，而且“每周都有培训老师过来，把包含礼品在内的全套促销方案都带下来了。”
事实上，越来越多的奶粉品牌也开始着力于下沉市场。
国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利在2019年12月的一则演讲中提到，下线城市的奶粉需求量和增长空间巨大。58%的0-3岁宝宝生活在下线城市，89%的线下渠道奶粉销售额增量由下线城市贡献。
但面对越来越少的新生儿和更激烈的竞争，奶粉企业下沉时，它们的打法只能更加聚焦，并且耗费大量的人力成本。
多数奶粉品牌差不多都会采用类似的促销方式和服务，但用人海战术迅速抓住下沉市场教育市场的做法起源于飞鹤和君乐宝，这两个本土品牌也是下沉市场的早期获利者。
飞鹤创始人冷友斌在今年12月的一段媒体采访中，谈及飞鹤成功的原因之一便是早在2013年前后，飞鹤就预测未来母婴店的资源优势并开始布局这一渠道。因为母婴店可以为年轻妈妈们提供各类服务和咨询，具备非常高的消费黏性。
相比很多外资品牌对三四线市场的渠道布局完全浮于表面的情况，飞鹤的业务员能够扎到市场当中去。“飞鹤有3000人的消费者教育团队和12000名导购，这个体系在全国是人数最多的。”乳业资深分析师宋亮告诉界面新闻。这种地推能力，让飞鹤的收益从2016年的37亿，提到到了2018年的104亿元。
晚于飞鹤，外资品牌皇家菲仕兰也在2016年至2017年间开始布局下沉市场，并专门引入其在香港的奶粉品牌“子母牌”，开始以进入母婴店的方式进行渠道下沉。
菲仕兰告诉界面新闻，3-6线市场消费者了解信息的渠道已经和一二线城市的消费者没有特别明显的差异。但相比于一二线城市的妈妈，3-6线城市的妈妈们在做决策时会更容易受到熟人社会的影响，更依赖看起来比较有经验的母婴店工作人员——因此，母婴店人员对于一个品牌的评价和推荐往往会主导消费的最终选择。
截至2019年11月，菲仕兰已经在全国十余个省市的4000多家母婴店上架了子母产品。乡镇级市场的销售额占子母整体销量的80%左右。2020年，在现有华南、西南、华中和华东的市场布局之外，子母将会进入华北两个人口大省——河南河北市场。
虽然这些品牌在乡镇级市场的渠道投入诸多精力，但仍然需要克服的困难是这一渠道的复杂性。
一位奶粉业内人士向界面新闻透露，部分国内奶粉企业在下沉市场的渠道竞争时“不择手段”，直接托关系找防疫站、妇幼医院合作，在农村市场则直接找村长、乡长帮其推广。
“竞争对手也会去乡镇医院和防疫站找找关系”，李心怡也证实了这种操作的存在，因自己没有找到这方面的推广关系，加上电商渠道的分流，自己门店的利润明年如果继续下滑，就考虑减少奶粉产品的销售。
这位人士称，这属于典型的不正当竞争，但几乎所有的内资品牌奶粉都默许其促销人员在下沉市场的一些不规范行为，毕竟抢到一个新客户变得越来越难，加上母乳喂养意识普遍提升，一段奶粉（0-6月龄）的销售难度加大。
根本原因还是来自线上的冲击。“越是大品牌、知名的系列，顾客越容易转化到线上。”李心怡称，爱他美、美素佳儿和雀巢能恩这些品牌的利润微薄，但店里还不能没有这些品牌，即便这样，双11很多顾客在网上屯了货，店内生意变差。
宋亮分析，母婴店的利润下滑是消费者转向了电商，电商的性价比高，而且大多数大品牌的价格都很便宜，到了母婴店，他们倾向于销售利润更高的奶粉和系列。更有甚者，则开始使用一些上述不正当竞争的手段。
接受界面新闻采访的品牌都没有直接回应这个问题。菲仕兰称，未来下沉市场的竞争考验的是品牌从销售模式到营销创新的综合能力，在保证渠道利润的同时还要懂得年轻父母的消费需求，一些仅仅靠打价格战的品牌很难再获得像前几年那样的快速生存。
既要保证利润，还不能失去渠道，奶粉品牌开始在产品上寻找突破的办法。
羊奶粉和有机奶粉是一个普遍趋势。12月17日，伊利奶粉品牌金领冠推出了其第一款羊奶粉“金领冠悠滋小羊”，一款售价418元（700克规格），在“纯羊乳蛋白、小分子好吸收”等羊乳特质之外，这款奶粉还宣称每100克产品中含有4亿亲活益生菌，在专休眠技术处理后能够让消化更舒畅。
而目前羊奶粉市场占有率第一的品牌来自澳优乳业旗下的佳贝艾特，它在2019年前三季度的销售收入是19.957亿元，同比增长40%。在电商平台，佳贝艾特的售价普遍在360-460元之间。
“从品类来说，羊奶粉的品类红利结束了，增幅已经大幅放缓了，只有百分之十几。”宋亮向界面新闻分析说，“但是集中度不断提升，大企业都已经开始推广羊奶粉了，即便羊奶粉的品类红利结束，但品牌红利和渠道推广红利仍在，这是留给大品牌的机会。”
另外，高端化也是目前奶粉行业的趋势之一。凯度消费者指数向界面提供的数据显示，截至2019年6月的一年同期对比，奶粉行业的销售额仍然呈现双位数增长，价格因素对于整个增长来说贡献了38%。而且高端化的趋势在上线城市和下线城市并存。
一向以性价比胜出的君乐宝奶粉，也在12月初推出了具有“降低婴儿尝到敏感”的A2型奶粉，售价比肩这一品类最为知名的新西兰进口的A2奶粉品牌。
在这一趋势之下，还有更为细分的品类例如针对孕妇的特配粉也被推出。今年11月的上海进博会上，惠氏也推出了惠氏孕妇类营养品——Materna，卖点是在为孕产妇提供每日必要营养素之外，还提供了预防乳腺炎症和降低妊娠糖尿病风险等细分产品选择。
不过，下沉市场消费者对于价格并不是没有天花板。
“羊奶粉和有机奶粉这些现在也是标配，是一个母婴店奶粉品牌全不全的标志。”但王爱惠和李心怡都坦承，超过400元的价格多少会成为购买者放弃的主要原因，上到350，下到150元，是多数顾客易于接受的价格区间。
挑战还包括，品牌认知度与渠道布局互为推动力。菲仕兰透露，子母在下沉市场此前曾遭遇认知度不够的尴尬，“比如有些妈妈在店里购买了我们的产品，宝宝也非常适应，但回家后发现周围使用这个品牌的妈妈很少，于是再次购买时就会考虑更换品牌。”不过随着子母牌在华南地区销量的增长，这一品牌知名度正在提升。
宋亮判断，奶粉新政实施一年下来，品牌集中度已经大幅提升，错过机会的品牌会更为艰难。
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