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雅芳沉寂近10年,它打算如何复出?

界面新闻 2019-12-12 18:29 大字

记者 | 张钦

编辑 | 牙韩翔

曾以直销业务跃入中国消费者视线的雅芳,如今进入中国市场30年。面对当下的中国市场环境,它似乎显得有些吃力。雅芳在华只要稍有收缩动作,“雅芳退出中国”的传闻便纷至杳来。

2018年2月,雅芳迎来了现任CEO Jan Zijderveld,为中国市场制定了“电商+美容专卖店+化妆品专营店和商超”的全渠道策略。此前在接受界面新闻专访时,Jan Zijderveld坦言此时的雅芳“正躺在手术台上(on the Operating Table)”。

一年之后,2019年1月,雅芳官宣直销业务已归零。

“直销模式的失灵在于其便捷性远不如电商平台。”雅芳全球首席美容及品牌官James Thompson在2019年12月11日的一次沟通会上告诉界面新闻。

1990年,直销巨头雅芳正式入驻中国市场。在中国,有着“雅芳,比女人还了解女人”广告语的雅芳一度发展到拥有35万名口齿伶俐、打扮入时的“雅芳小姐”,还带动了玫琳凯、安利等直销巨头在中国的扩张步伐。1998年,雅芳在中国建立起自己的专卖店,商业模式转型成“专卖店+直销”。2006年,雅芳成为第一个在中国拿到直销牌照的外国企业。

2008年起,受人士变动频繁、品牌老化等影响,雅芳的业绩开始蒙灰。2011年到2014年,雅芳在中国的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。随后新零售潮流席卷而来,加之诸多国际品牌涌入中国市场,实体店租金、人工成本上涨,雅芳的直销模式在中国失灵了。

但雅芳的反应有些迟缓。

2018年起雅芳才正式发力天猫。电商领域后知后觉的雅芳也错过了社交电商的风口期。以至于在2008年之后的十年内,它几乎没有获得什么关注。

雅芳尝试更多定制化产品和全渠道策略来寻找新的可能性。

眼下,雅芳正在通过渠道整合和产品迭代来寻找新的可能性。目前,根据James Thompson媒体沟通会上透露的数据,在2019年雅芳的收入之中,美容专营店营收占35%,电商为40%,都实现了两位数增长。

雅芳中国区总经理张旭明看来,45%的消费者会跨渠道购买产品,这意味雅芳在渠道投资上,不会区分线上和线下,更倾向于整体考量,不会做更多倾斜。此前张旭明在接受界面新闻采访时表示,未来不排在资源更好的时候,将三个渠道做进一步的整合。

雅芳发力门店体验式购物或许是一条出路,如今的实体店不过分关注仓储,而将重点放在直接触达消费者和提供个性化体验上,更像是对线上销售的补充。不少化妆品品牌都有此意,佰草集之前扩大其“养美空间”门店面积以提供体验服务。

此外,中国的化妆品专营店在二、三、四线城市遍地开花,它们常常在跨国公司化妆品品牌市场下沉中扮演着重要角色,近年来联合利华、强生、宝洁等都在加码该渠道,雅芳也不想错过。

张旭明看来,CS渠道的优势在于品牌渗透和获客,因此近三年CS渠道表现尤其好。然而这也意味着,雅芳的消费人群将主要面向低线城市人群,一线城市的消费者们正在渐渐淡忘雅芳。

而在今年5月,雅芳首次专为中国市场开发了小鲜籽系列产品,针对年轻消费人群,定价在89元-189元之间,该系列产品成为雅芳CS渠道的重点布局产品。

2020年雅芳还将追加CS渠道。张旭明告诉界面新闻,2020年雅芳覆盖网点将提升到35000个以上,目前雅芳在CS渠道的铺货逻辑是以热销商品来切入,根据店铺级别,雅芳铺货sku从10-20个不等,之后将改变策略,会布局完整的品牌线和产品线。

目前雅芳的产品有三大系列:小鲜籽系列、雅芳新活系列与小黑裙系列。其中雅芳新活系列瞄准化妆品高端化趋势,出了黑金奢宠产品线。欧睿国际统计的数据显示,2008年之后,中国高端化妆品占比从27%提升到2017年的34%,年均复合增速约为11.6%。

中国市场或许是雅芳为数不多的支柱市场。

从全球业务来看,雅芳主营模式仍是直销。雅芳在2010年和2015相继出售在日本和美国业务的多数股权,并退出了韩国、越南、爱尔兰等市场。人们寄希望于2012年上台的CEO Sheri McCoy力挽狂澜,然而五年任期内,雅芳股价下跌90%。

从雅芳第三季报来看,整体收益情况依旧不容乐观,总营收和归属公司净利润分别同比下降17%和7%。对此,雅芳告诉界面新闻,业绩下滑在预期之内,变革尚未能在业绩中体现出来。

今年5月,雅芳终于松口承认以20亿美元卖身Natura,两家有着直销基因的集团合并将成为全球第四大美容集团,背靠Natura的雅芳或许能够得到一些资本与策略上的支持。

James Thompson表示交易将在2020年第一季度内完成,对交易双方而言都是拓展国际市场业务的绝佳机会,Natura可借此进入中国为首的亚洲市场,而雅芳也将受益于Natura在拉丁美洲的市场根基。

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