雅芳沉寂近10年，它打算如何复出？
记者 | 张钦
编辑 | 牙韩翔
曾以直销业务跃入中国消费者视线的雅芳，如今进入中国市场30年。面对当下的中国市场环境，它似乎显得有些吃力。雅芳在华只要稍有收缩动作，“雅芳退出中国”的传闻便纷至杳来。
2018年2月，雅芳迎来了现任CEO Jan Zijderveld，为中国市场制定了“电商+美容专卖店+化妆品专营店和商超”的全渠道策略。此前在接受界面新闻专访时，Jan Zijderveld坦言此时的雅芳“正躺在手术台上（on the Operating Table）”。
一年之后，2019年1月，雅芳官宣直销业务已归零。
“直销模式的失灵在于其便捷性远不如电商平台。”雅芳全球首席美容及品牌官James Thompson在2019年12月11日的一次沟通会上告诉界面新闻。
1990年，直销巨头雅芳正式入驻中国市场。在中国，有着“雅芳，比女人还了解女人”广告语的雅芳一度发展到拥有35万名口齿伶俐、打扮入时的“雅芳小姐”，还带动了玫琳凯、安利等直销巨头在中国的扩张步伐。1998年，雅芳在中国建立起自己的专卖店，商业模式转型成“专卖店+直销”。2006年，雅芳成为第一个在中国拿到直销牌照的外国企业。
2008年起，受人士变动频繁、品牌老化等影响，雅芳的业绩开始蒙灰。2011年到2014年，雅芳在中国的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。随后新零售潮流席卷而来，加之诸多国际品牌涌入中国市场，实体店租金、人工成本上涨，雅芳的直销模式在中国失灵了。
但雅芳的反应有些迟缓。
2018年起雅芳才正式发力天猫。电商领域后知后觉的雅芳也错过了社交电商的风口期。以至于在2008年之后的十年内，它几乎没有获得什么关注。
雅芳尝试更多定制化产品和全渠道策略来寻找新的可能性。
眼下，雅芳正在通过渠道整合和产品迭代来寻找新的可能性。目前，根据James Thompson媒体沟通会上透露的数据，在2019年雅芳的收入之中，美容专营店营收占35%，电商为40%，都实现了两位数增长。
雅芳中国区总经理张旭明看来，45%的消费者会跨渠道购买产品，这意味雅芳在渠道投资上，不会区分线上和线下，更倾向于整体考量，不会做更多倾斜。此前张旭明在接受界面新闻采访时表示，未来不排在资源更好的时候，将三个渠道做进一步的整合。
雅芳发力门店体验式购物或许是一条出路，如今的实体店不过分关注仓储，而将重点放在直接触达消费者和提供个性化体验上，更像是对线上销售的补充。不少化妆品品牌都有此意，佰草集之前扩大其“养美空间”门店面积以提供体验服务。
此外，中国的化妆品专营店在二、三、四线城市遍地开花，它们常常在跨国公司化妆品品牌市场下沉中扮演着重要角色，近年来联合利华、强生、宝洁等都在加码该渠道，雅芳也不想错过。
张旭明看来，CS渠道的优势在于品牌渗透和获客，因此近三年CS渠道表现尤其好。然而这也意味着，雅芳的消费人群将主要面向低线城市人群，一线城市的消费者们正在渐渐淡忘雅芳。
而在今年5月，雅芳首次专为中国市场开发了小鲜籽系列产品，针对年轻消费人群，定价在89元-189元之间，该系列产品成为雅芳CS渠道的重点布局产品。
2020年雅芳还将追加CS渠道。张旭明告诉界面新闻，2020年雅芳覆盖网点将提升到35000个以上，目前雅芳在CS渠道的铺货逻辑是以热销商品来切入，根据店铺级别，雅芳铺货sku从10-20个不等，之后将改变策略，会布局完整的品牌线和产品线。
目前雅芳的产品有三大系列：小鲜籽系列、雅芳新活系列与小黑裙系列。其中雅芳新活系列瞄准化妆品高端化趋势，出了黑金奢宠产品线。欧睿国际统计的数据显示，2008年之后，中国高端化妆品占比从27%提升到2017年的34%，年均复合增速约为11.6%。
中国市场或许是雅芳为数不多的支柱市场。
从全球业务来看，雅芳主营模式仍是直销。雅芳在2010年和2015相继出售在日本和美国业务的多数股权，并退出了韩国、越南、爱尔兰等市场。人们寄希望于2012年上台的CEO Sheri McCoy力挽狂澜，然而五年任期内，雅芳股价下跌90%。
从雅芳第三季报来看，整体收益情况依旧不容乐观，总营收和归属公司净利润分别同比下降17%和7%。对此，雅芳告诉界面新闻，业绩下滑在预期之内，变革尚未能在业绩中体现出来。
今年5月，雅芳终于松口承认以20亿美元卖身Natura，两家有着直销基因的集团合并将成为全球第四大美容集团，背靠Natura的雅芳或许能够得到一些资本与策略上的支持。
James Thompson表示交易将在2020年第一季度内完成，对交易双方而言都是拓展国际市场业务的绝佳机会，Natura可借此进入中国为首的亚洲市场，而雅芳也将受益于Natura在拉丁美洲的市场根基。
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