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消失的淡季:国酒茅台引爆酒业市场

华西都市报 2017-03-26 06:12 大字

张靓君摄

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阳春3月,茅台信号不断,引起业界广泛关注。

3月20日,成都春季糖酒交易会。茅台以“一站式畅览茅台多元化产品”的展会生态,向四川及全国客商呈现茅台酒及茅台集团旗下200多个系列产品,成为春季糖酒会的一大亮点。

3月20日,茅台集团董事长袁仁国,党委书记、总经理李保芳率一干高管,拜访五粮液。这是国酒茅台继一年前提出川黔酒业合作,携手推动中国白酒健康发展倡议以来的又一次具体行动。

3月21日,茅台股价达到396.50元,尽显“股王”风采。与全球烈酒市值第一的酒业巨头帝亚吉欧进一步拉近距离。

2016年底,茅台在全球酒业的市值约合605亿美元,距离世界酒业巨头英国帝亚吉欧(合650亿美元)市值只差45亿美元。

过去几年,在国内白酒业持续低迷情况下,茅台则依然保持主要经济指标不断增长,并率先进入快速增长通道,带动整个白酒板块步入复苏。因“转型红利”、“质量红利”而产生的“茅台现象”,成为全球主流财经媒体关注的话题。

供需矛盾突出

稳定市场彰显企业责任

2017年伊始,茅台酒的“热”即不断升温。

从春节前的四处脱销,到春季来临,全国各地的茅台酒及系列产品一直处于供不应求的卖方市场状况。

农历新年前亮相的鸡年茅台酒,尽管屡次调配,仍不断被庞大的需求所“吞食”。

多家权威媒体记者实地观察发现,从春节前至今,贵州茅台酒股份有限公司包装车间的所有生产线全部开启,工人们每天都在加班包装,千方百计尽量保证茅台酒市场供应。

据贵州茅台酒销售有限公司一名负责人介绍,茅台酒厂和各地经销商基本为“零库存”。由于茅台酒生产的特殊性,每一瓶普通茅台酒从投料到出厂,至少需要五年时间。而赤水河沿岸的自然容量,亦不允许茅台酒产量过度增长。因此,作为资源稀缺性产品,茅台酒在市面上供不应求的状态会一直持续,各地市场供需矛盾突出,茅台无淡季,将成为贯穿全年的主要市场特点。

“我们的业绩是干出来的,”茅台集团董事长袁仁国表示,茅台是以工匠精神来酿造每一瓶酒。茅台酒的高品质和巨大的市场需求,使茅台酒的价格从去年下半年以来,逐渐开始理性回归,接近年底上扬到1000元左右,春节以来零售价至1200元左右并企稳。

茅台高层人士在各种场合多次重申:“茅台酒是用来饮用的,不是拿来炒作的。”来自各方销售的数据证实,市场需求高位企稳,已成定局。

本届成都糖酒会上,一位酒业分析师认为,随着酒业复苏,茅台新的卖方市场供需关系的形成,将持续整个“十三五”,这是茅台成功转型的一个重要标志,也是茅台过去一年多来,在产品销售领域的最大亮点。

茅台不止是在国内市场火爆。2016年,茅台酒出口营收增幅高达30%以上,海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲60多个国家和地区,销售收入在全球酒类产品中排名第一。

今年3月3日,茅台集团党委书记、总经理李保芳在郑州进行市场调研时强调,无论茅台酒的市场需求如何旺盛,也不会随意发文件、下指令,通过行政手段干预市场,坚持做到充分发挥市场配置资源的决定性作用,让市场说了算。同时,要严惩恶意抬价,维护市场健康稳定。

茅台尊重市场,但不是放任不管,而是采取有效措施引导市场的良性发展。3月21日,贵州茅台酒销售有限公司在成都望江宾馆召集500余名茅台经销商座谈,明确提出:不要再幻想回到暴利时代,这既是茅台作为民族品牌的企业形象和社会责任的客观要求,也是企业良心所在。

今年,茅台销售公司对经销商提出,把茅台酒的价格控制在一个合理的范围,同时,还要把茅台酒及酱香系列酒的销售渠道和网络延伸到市域、县域,甚至是乡镇,保证县城和乡镇的老百姓都有条件买得到、喝得上茅台酒。

近期,茅台销售公司正采取有力措施,从提升服务质量、提高产品体验水平入手,协调相关资源,保证茅台酒在不同层面市场的供应。以优化客户结构、改进服务效率为核心的供给侧改革,势必对茅台酒未来的走势带来更多利好。

茅台酱香系列酒成为市场新宠

据有关分析数据显示,仍处于调整期的中国白酒市场,酱香酒以3%的产量比占据了30%的销售收入市场份额。预计白酒市场2017年会出现稳中有增。如此暖春行情下,作为行业领头企业的茅台集团会如何布局?3月22日,成都糖酒会之际,茅台酱香系列酒举办了“新消费环境下茅台酱香酒市场峰会”。会上推出4款全面升级的战略新品。茅台酱香,以产品为核心,以品牌为根基,抢先布局未来价值商机。

据茅台内部人士介绍,茅台酱香系列酒,今年的销售目标是43亿元,比2016年新增20亿元。根据目前经销商签订的合同计划,完成43亿元的销售目标基本没有问题。有分析认为,因为健康酒消费理念的广泛形成,酱香酒热和茅台内部包装、产能供应紧张,今年下半年市场上或将出现断货情况。

据了解,到今年6月底,茅台集团可勾调投放市场的53度茅台酒,只能满足部分市场需求。虽然“断货”成为今年茅台酒的常态,不过,茅台针对大众多元消费市场的产品结构调整战略已展露头角,正在填补市场需求。

目前,酱香酒的主销市场,从过去的酱香型白酒原产地和主产区贵州省,逐步扩展至北京、广东、河南、山东、江苏、福建、广西、湖南、四川等多个省区。茅台集团董事长袁仁国介绍,去年,茅台系列酒营销打了一场漂亮的“翻身仗”,实现了销量、销售收入双超80%的大增长。全年实现销量14200吨,同比增长81.4%;销售收入24亿元,同比增长85.3%。茅台系列酒在市场上的高调亮相,则在某种程度上填补着茅台酒大热带动出来的巨大市场空间。

据介绍,从宏观和行业层面看,随着全面小康进程的加快,将给酱香酒带来新的市场空间。有关咨询机构分析,我国中产与富裕人群总数,将从2015年的5300万户上升至2020年的9800万户,接近翻倍,这部分高净值人群增加带来的白酒消费升级,将使中高端白酒在未来5年保持13%-15%的增长。与此同时,到2020年,家庭月收入在5200-8300元之间的新兴中产阶层和8300-12500元之间的中产阶层人口增速约2.9%。

作为中档酒的主要消费群体,这一人群数量的增加,将使中档白酒市场保持3%左右的增长。

近年来,在茅台的引领带动下,消费者对贵州酱香型白酒的认同度大大提升,全国酱香型白酒发展趋势越来越好,形成了一股酱香酒热潮。这些销售红利,都来自于茅台几年前应对市场转型的一个“早”字。

3月21日,在成都糖酒会上,贵州茅台酒领衔,引领茅台王子酒、茅台迎宾酒、习酒、茅台红酒、茅台不老酒、悠蜜、赖茅、贵州大曲、茅台醇等一批茅台集团出品的系列产品,吸引客商纷至沓来。正是这种“一站式畅览茅台多元化产品”,借助展会生态圈,让茅台旗下的品牌阵营集体亮相,顿时使这里成为糖酒会最热的去处。

次日下午,茅台在成都召开的“新消费环境下茅台酱香酒市场峰会”上宣布:推出茅台酱香系列四大新品——茅台王子酒(金品)、茅台王子酒(酱香经典)、茅台王子酒(丁酉鸡年)茅台迎宾酒(中国红),成为满足中产阶层对酱香型白酒的消费对象。

茅台集团“十三五”做大酱香战略,正在迅速展现实效。

敞开包容胸怀,携手共谋中国酒业发展

自2001年8月份上市以来,贵州茅台股价一直处于“爬山”走势。今年3月21日盘中,贵州茅台股价再创历史新高,达到396.50元,“股王”风采在其股价创新高的过程中表现得淋漓尽致。

上市16年,贵州茅台股价涨幅7199%,接近72倍的涨幅。而去年,A股市场整体走弱的背景下,贵州茅台年内的涨幅达到69%。

从数字上看,茅台已经进入世界酒类行业最有竞争力的企业阵营。去年底,从英国《金融时报》报道可以看出茅台在全球酒业格局中的变化。当时贵州茅台的市值约合605亿美元,距离世界酒业巨头英国帝亚吉欧(合650亿美元)市值只差45亿美元。

然而,茅台等中国一线酒企看到的不只是排名的升迁。全球化时代,需要中国酒业进一步携手,把中国白酒在全球的蛋糕做大。川黔两省,作为中国白酒生产的腹地,着眼中国酒业健康持续发展及中国白酒走向世界的大局,提出携手共同打造中国酒业地理版图“金三角”的倡议,动员两省著名酒企团结合作,壮大实力。

此举获得茅台的积极响应。近年来,茅台高层频频到访到各省,与访泸州老窖、汾酒、西凤、洋河、宋河、古井等国内主力酿酒企业深入交流,向业界同行学习先进经验。2016年和2017年3月,茅台先后组团参加在举行的中国(泸州)国际酒业博览会与来自澳大利亚、意大利、法国等多个国家和地区的600多家企业代表以及300多家国内酒企共聚“中国酒城”泸州,共商酒企的未来。

继不久前迎来川酒著名酒企老总到访茅台后,茅台集团董事长袁仁国,党委书记、总经理李保芳拜访五粮液集团的行动,更为业界释放了进一步合作的良好信号。两大酒业高层巨头会面,成为业界关注的“茅五峰会”。

“茅五峰会”期间,双方以开诚布公的胸怀,温恭自虚的态度,摒弃外界“同行是冤家”、“老死不相往来”的印象。

茅台集团党委书记、总经理李保芳说,到五粮液来,除了学习考察、交流取经之外,特别想要消除这个看法——茅台和五粮液是是对手,只竞争、不来往。就是要通过这次考察交流,让外界知道,茅台和五粮液不是对手,更不是冤家,而是相互尊重、相互支持、携手前行、共同发展的同行和朋友。

川黔两省白酒酿造历史悠久,分别是中国浓香型、酱香型白酒的发源地,也是中国白酒高端品牌最为集中的区域和中国民族品牌、国家名片最为集中的区域。同心协力打造好中国白酒“金三角”,对川黔两省白酒产业发展有着重要的现实意义。

茅台集团董事长袁仁国高层坦言:茅台与五粮液之间是兄弟单位,是朋友关系。双方都有各自相对固定的消费人群和市场空间,希望双方顺应共赢共享的大好趋势,加强开放合作、相互支持、相互尊重,共同打造白酒行业的新高地。

有关人士指出,茅台和五粮液,都是从计划经济时代走过来的。在计划经济时代,可以始终不关注对方的发展,只要一心埋头做好自己的事就行。但今天,在全球经济一体化的大环境下,在做好自己的事的同时,还要关注行业发展,尤其是关注龙头企业的发展,才能扬长避短、取长补短。

茅台与五粮液携手,是时代发展的必然,也是整个行业健康发展的现实需要。双方应主动对接,在积极推进两家百年老字号的同时,深度融入“一带一路”等重大国家战略,稳妥推进海外市场布局和渠道建设,让四川“六朵金花”、贵州“十大名酒”等更多中国白酒走出去,共同担当起民族品牌的重任。

主动与兄弟酒企“以酒为媒,凝聚共识”,作为全球单品销售第一的酒类产品,贵州茅台在取得骄人成绩的同时,业已把视角放在一个更高的层面,这就是推动中国优质白酒提升在全球市场的影响力和接受度。“我们应该团结起来,共同把历史悠久、丰富多彩的中华酒文化推到更多的人群中去。”

田坚 戴世锦

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