切开苹果：以创新站上价值链顶端 藕继红认为，不是迎合需求而是创造需求，苹果的创新基因是中国企业最缺乏的
今日授课专家
藕继红
美国麻省理工学院运营研究学博士
长江商学院副教授
【简介】
藕继红在中国科学院数学研究所取得硕士学位后，留美在麻省理工学院获得运营研究学博士学位。目前为长江商学院运营管理学副教授，此前是新加坡国立大学商学院副教授，也曾是剑桥大学、加州大学洛杉矶分校安德森管理学院和伊利诺依大学访问学者。藕继红的课程包括统计学与决策分析，管理科学，运营管理，供应链管理，随机运营研究模型等。
【主要研究领域】
藕继红的理论研究专注于排队理论及随机运营研究模型。他也在生产与库存系统、工业工程、企业流程化管理、供应链管理等应用研究领域颇有建树。
在电子产品高速发展的近些年来，苹果公司的成就举世瞩目。这家在1976年创建的公司，成功推出的iPod和iPhone、iPad系列产品，改变了人们的生活方式，重新定义了移动智能终端，同时也提升了自身的发展。其在世界500强的排名不断攀升，2012年已位列第55位。
“苹果成功源自创造。”在美国麻省理工学院运营研究学博士、长江商学院副教授藕继红看来，无论是iPod，还是iPhone、iPad，都代表的是苹果公司的颠覆性创新，这才是苹果产品风靡全球的根源。在拥有了这些创新产品的基础上，对供应链近乎苛刻的管理，让其他的跨国企业特别是中国企业有了学习的模板。
在苹果创始人乔布斯的带领下，苹果推出了iPhone，彻底颠覆了手机行业，宣告了移动互联网的到来。
苹果的出现颠覆整个手机行业
“iPhone不仅仅是手机，更是一种理念。”在藕继红看来，iPhone的出现将智能手机这一概念推广到极致。
乔布斯率先在产品设计中植入美学因素，提出“科技要和人文、艺术融合，才能产生让我们的心为之歌唱的结果”。他同时在iPhone发布会上提出了“iPod＋互联网浏览器＋手机”三位一体的概念，加上支持多点触摸的大屏幕使手机变得不再是单纯打电话发短信的工具，而是一个移动终端，也正是这个理念彻底改变了手机市场。
在iPod、iPhone的基础上，苹果又进一步推出了iPad。同时，围绕用户体验，苹果将移动终端与ios平台进行了完美的结合。
根据苹果2013年初发布的数据显示，ios平台上的应用程序商店自2008年上线以来的下载量已突破400亿次。其应用程序商店现向全球iPhone、iPad和iPod touch用户提供应用程序77.5万个，应用程序商店活跃用户账户超过5亿个，仅2012年12月的下载量就达到20亿次。
终端大卖也进一步拉动了APP的下载需求，从而提升了自身的利润。2012年，苹果股价从之前的100美元一路飙升到700美元，成为市值最高的公司。
不是迎合需求而是创造需求
“企业一般是调查消费者需求后，按照消费者的需求来制作产品。”但在藕继红看来，苹果公司早已超越了传统思路，“并不是调查需求，而是创造需求”。藕继红认为，这也是中国企业最缺乏的。
站在巨人乔布斯的肩膀上，库克时代的苹果依然在高速增长。如今的苹果，更多的是依靠乔布斯时代积累下来的平台优势，将已有的技术逐步配置到各项产品上，在商业方面拓展市场和销量，推出迎合市场需求的产品。“成也创新，败也创新。创新困境现在是苹果公司难以避免的尴尬。”藕继红认为，这也是未来苹果公司的难题。
学习苹果 掌握了核心技术 才能主导利润分配
在藕继红看来，除了创新的基因助力其发展外，苹果公司值得关注和学习的，还有其对于供应链近乎苛刻的管理。
聪明的苹果：只专注设计和品牌
虽然iPhone、iPod及iPad是苹果公司的产品，但苹果公司本身并没有零部件制造及组装等工厂。苹果公司的性质更多的是所谓的“产业链整合企业”。
“苹果设计好一款产品，然后从世界各地网罗零部件厂商以及组装厂商进行生产。”藕继红表示，苹果专注设计与品牌，并不参与产品的生产与组装等过程。“可以说，苹果公司的员工基本不会接触到苹果手机的零部件。苹果将全部精力都投入到了整个产品链中的设计和品牌两个关键环节。”
残酷的链条：中国企业利润最少
据公开资料显示，在苹果17个生产工厂中，有14个工厂位于中国境内。
藕继红重点研究了苹果对供应链的整合，正是这能给苹果带来巨大的利润。
“因为供应链中，只有苹果最了解市场需求。在销售为王的时代，了解市场需求就是掌握先机。”藕继红表示，基于此，在整个产业链中，苹果获取了利润的最大部分。苹果产品的利润从用户那里首先流向苹果，然后才一波一波分配给供应链下游企业。尽管中国企业承担了苹果供应链上最繁重的一环，但分得的利润却最少。
藕继红向记者介绍，以iPhone4为例，中国公司(包含台湾企业)在产业链条上所占的份额都非常小，而且多是在芯片铸造(台积电)和组装(鸿海精密、富士康)等环节，仅占iPhone4总成本187.51美元中的6.54美元，更是不到零售价的1%。而组装环节，几乎可以说是利润最少的部分。
除此之外，处于苹果公司供应链上的大多数公司———芯片制造商、电池供应商等，很多都依靠的是中国工厂廉价的生产成本来获取竞争优势。
中国制造业出路：从贴牌到品牌
藕继红认为，苹果供应链条上的中国企业代表的是中国劳动密集型产业，“产品低端、价值链低端以及利润率低端”是这些企业的标签，但在近年来人力成本、原料成本以及汇率不断提高的大背景下，劳动密集型企业的优势也在逐渐降低。中国制造业的廉价优势显然无法持续，转型已迫在眉睫。
“从贴牌走向品牌，是中国制造业的出路。”藕继红认为，中国制造业需要学习苹果以品牌为先导运作产业链的模式。即从幕后走到台前，研究市场，掌管产业链，才能掌管利润分配的主动权。
“其实中国很早就想走科技强国的路线，拥有核心技术的企业，成为可以为iPhone提供核心零部件的企业。”藕继红这样认为，这条路线走起来相对比较艰难，要花费很多时间和大量的资金投入，对于中国企业来说，任重而道远。
每经记者 郭梦仪
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