首个行业性自律规范施行，剑指刷单、炒信、流量造假、虚假宣传等问题 直播带货规矩 能否止住行业乱象
南国早报记者蒋保平
7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（下称《规范》）正式施行。这是直播营销行业首个行业性自律规范，将为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。专家认为，《规范》有助于全社会共同推进直播电商新业态的高质量发展，更好地保障消费者合法权益。然而，有消费者认为，由于该《规范》并不具有强制性，实施的效果仍有待观察。
1现状：直播行业野蛮生长
直播带货是时下当红的风口，在其野蛮生长的情势下，这个行业也因从业者良莠不齐、缺乏监管而出现诸多乱象。
今年“6·18”期间，南宁市民韦女士在观看某平台的网红带货直播时，以279元的单价，购买了一款号称“全网最低价”的台灯。然而，几天后韦女士却发现，她的同事当天以更低的价格，在另一个平台下单购买了同一款台灯。“有的网络主播带货宣传时，常常是‘满口跑火车’。”韦女士气愤地说，因为她第一次在网络直播中购物就踩到了坑。
6月29日，中国消费者协会发布的《“6·18”消费维权舆情分析报告》显示，今年“6·18”促销活动期间，关于直播带货的负面信息达11万多条，存在的主要问题有：产品质量货不对板；平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题。其中，中消协还特别点名“抖音带货一哥”罗永浩，指出其在直播中带货“烂枯鲜花”等问题。
2规范：带货各方都应担责
记者了解到，中国广告协会6月24日发布的《网络直播营销行为规范》，共6章44条，这是首个针对直播营销行业的行业性自律规范。该《规范》已从7月1日起施行。
“《规范》对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范。概括起来，共有9类内容、20种行为被禁止。”桂林理工大学空港校区网络营销专业专任教师何飚分析认为，比如《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金；主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者；商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可等。
“没有规矩不成方圆。直播电商行业发展一日千里，整个市场亟需规范化和职业化。”资深互联网分析师吴望道认为，现在这一行业的规模已经非常大了，应该要有相关的法规政策来进行管理和约束。
3展望：乱象能否终结
直播营销行业规模庞大、参与者众多，仅仅依靠一个行业性的自律规范，对于行业的健康发展到底能产生多大作用？
南宁多名市民在接受采访时表示，《规范》施行，对于保障消费者的合法权益肯定是一件好事。然而，《规范》主要是倡导引导自律自治，不具备强制性，直播带货行业能否得到有效的规范，有待观察。
南宁一家网络主播经纪公司负责人邱振刚说：“行业自律规范的作用虽然比不上行政法规，但对于真正想在行业内持续发展的企业和个人来说，应当要按规范来行事，才能走得更稳更远。”他表示，近期就有意组织公司的20多名网络主播进一步学习《规范》。
“这次出台的《规范》虽然不是具体的法律法规，但它对净化行业的环境、规范行业的发展都有一定帮助。”知名互联网分析师丁道师认为，目前规范的内容已经较为完善，但关键在于执行，任何一条法律法规的核心都在于执行，而不在于单纯的规定。
据悉，作为出台该《规范》的主体，中国广告协会表示将加强对规范实施情况的监测和评估，对于违反规范的行为，视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，将提请监管机关依法查处。
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