老字号“出圈”：年轻人国货消费增速快 对颜值设计要求高
曾引发热议的六神花露水风味鸡尾酒、泸州老窖香水，如今的龙井茶口味冰淇淋、玉兰花形状雪糕、佰草集新七白灯管精华…… 当老国货品牌站在市场被审视，人们不禁要问，老字号将如何更好地贴近年轻一代消费者、抓住年轻消费者以及国货是否意味着廉价？
5月8日，一场国货新浪潮分享会上，上海家化联合股份有限公司（上海家化）首席市场官濮春华告诉澎湃新闻记者，通过对90后、95后，Z世代等年轻群体和新兴消费人群的洞察，他们发现年轻人不仅对产品的颜值和设计要求较高，对产品品牌判断和决策力上也有较强的独立性。
天猫数据显示，国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。过去一年在天猫上，00后国货消费的增速最快，超过50%，90后人均国货消费已经超过6000元。
上海家化是拥有123年历史的美妆日化国货的代表企业，前身是成立于1898年的香港广生行。该公司旗下的雙妹品牌曾广受民国名媛的欢迎，美加净品牌生产的发蜡、摩丝、护手霜，是三代人的集体记忆；六神品牌的花露水也是花露水品类里的佼佼者。今年“五五购物节”期间，上海家化旗下玉泽、启初、高夫、六神、美加净、佰草集等品牌推出系列新品。
除了美妆日化，旗下拥有多家上市公司的光明食品集团也在推陈出新。五五购物节期间，光明尝鲜首发上市了百款新品，光明乳业旗下的光明冷饮还将在本届花博会推出牛奶桂花味、薄荷巧克力味冰淇淋，其形状为水仙花和上海市花白玉兰。
在服务年轻消费者群体方面，濮春华向澎湃新闻记者表示：“上海家化旗下多个品牌都有针对年轻人的产品，不同的产品功效满足大家不一样的护肤需求。比如，玉泽和百草精的灯管精华都很适合年轻消费者。年轻群体是很重要的目标消费群体，相信大家都会布局和发力。”
在濮春华看来，老字号不仅面临着新锐国货品牌的崛起，全球的好货也都在涌入中国，老字号要复兴，除了定位准确，颜值、功效、产品力、营销手段等因素也都非常重要。
濮春华告诉澎湃新闻记者，今年上海家化在做私域运营，也会在这方面有大力投入。“我们旗下有十几个品牌，覆盖美妆、家清、个护、婴童，服务于消费者全生命周期的能力更强，做私域的目的是希望能有一个渠道直接跟消费者产生互动，比如，消费者本来是玉泽（皮肤屏障修护品牌）的用户，通过私域运营，他会知道上海家化还有家清产品、有六神沐浴露，等消费者有了孩子，他可能会选择上海家化的启初（孕婴童个人护理品牌）。”濮春华说。
除了美妆，牛奶这一中国人餐桌上常见的饮品，也在贴近年轻人。
光明乳业市场副总监林林告诉澎湃新闻记者：“牛奶品类的渗透率很高且跨越年龄段，我们要做是保持年轻消费者对产品的喜好，光明乳业新上市的如实瓶装发酵乳，以前一直是罐装的，要摇着吃，现在换成瓶装，它的饮用场景会更丰富，铺货渠道也会更广泛，你想在哪喝在哪喝，比较符合年轻人的消费习惯和心态。另外，从包装上来说，简洁也是年轻人审美方向之一，但并不是说专门针对年轻人推出这款产品，而是在开发产品时会更多的关注年轻人的需求和痛点。”
对于国货是否意味着廉价，天猫市场部总经理三啸认为，消费者追求的永远不是廉价而是性价比，性价比的背后则是品牌力和产品力。三啸透露，天猫首次专门针对老字号成立了品牌营销团队，在即将到来的618，天猫将对外正式启动对老字号的专项扶持计划，为老字号进入天猫提供绿色通道。
来自天猫的数据显示，在商务部认定的1128个中华老字号中，有近800家在天猫开了旗舰店，销售过亿的品牌近60家。在2020年销售过亿的老字号中，上海的品牌占比近1/3。(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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