面对惨淡成绩单 水井坊如何振兴
预计2020年销量下降42％，净利润下降11％——
2020年，白酒行业可谓赚足了眼球，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企延续增长态势，山西汾酒、酒鬼酒等酒企业绩也扶摇而上，增速甚至超过了2019年。然而，被称为“中国白酒第一坊”的水井坊却显得“萎靡不振”，预计2020年营收同比下降15%，净利润同比下降约11%。营业和利润双双下降，水井坊几乎成为2020年最惨的白酒股之一。面对惨淡成绩单，水井坊该如何振兴？未来重点布局又在何方？□四川日报全媒体记者刘文藻
消费场景减少加剧行业两极分化
根据水井坊最新发布的业绩公告，预计2020年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比减少约9496万元，同比下降约11%；营业收入与上年同期相比减少约53298万元，同比下降约15%；销售量与上年同期相比减少约5645千升，同比下降约42%。
实际上，早在2020年上半年，水井坊就开始“爆雷”。作为白酒行业第一家公布半年报的酒企，水井坊业绩并不理想，甚至引来业内对整个白酒行业的担忧。数据显示，2020年上半年，水井坊营收同比下降52.41%，净利润同比下降69.64%。对于2020年全年业绩，水井坊表示，2020年上半年，新冠肺炎疫情的防控，给高度依赖聚集型社交消费的白酒行业带来较大影响，使白酒消费需求减少。再加之，公司为保证市场健康可持续发展，总体以消化库存为主，因此上半年市场销售受到较大影响；下半年，随着疫情防控形势的好转和社会消费的回升，公司收入与利润均会实现双位数同比增长。但就整体而言，公司全年业绩仍会出现一定下滑。
业内人士分析认为，水井坊的产品销售高度依赖宴会消费，且水井坊在高端市场的品牌力较弱，渠道掌控力不强，渠道的“蓄水池”作用也不明显，几大因素叠加导致水井坊业绩表现不佳。
布局次高端以上产品抢占核心市场占有率
白酒行业呈现挤压式发展已持续多年，近年来日益呈现出“两端强、中间弱”的态势，头部高端名酒和低线口粮酒量价齐升，水井坊这类二线高端酒备受冲击。
“相比其他区域名酒，水井坊最大的弱点是规模太小，没有基本盘，2019年其省外营收占到91%，主要省份的市场规模估计在亿元左右。”业内分析人士告诉记者，基本盘缺失，导致水井坊在发展战略上只能放弃低端产品，不断拔高产品定位，发展次高端与高端产品，高端产品的定位让水井坊的毛利率可以傲视同行，但高端产品需要源源不断的巨额投入。水井坊本身定位高端品牌，但整体品牌塑造又在培育期，因此周期较长，费用投入较大，再加上水井坊一直在尝试全国化发展，对于线下市场投入的资源比较多，这些都导致其整体运营成本比较高，带来的结果是水井坊的净利率不高，处于行业中下游。
“未能实现与去年35亿元持平的经营目标，我们自己都很不满意。”面对业界对水井坊发展前景的担忧，水井坊代理总经理朱镇豪称，今后水井坊的重点还是将在次高端以上进行布局，目前已经明确了自身发展的核心策略，不会盲目追求扩大市场和铺货率，而是将深耕最有潜力的市场，让品牌占有率在核心市场中不断稳步提升，通过深耕品牌和渠道，获得更稳固、更健康、更持续的市场占有率。
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