上半年高档酒销量下滑八成以上泸州老窖下半年成败皆看1573
康曦
本报记者 康曦
过去泸州老窖对国窖1573一直采取挺价措施，并且在去年9月逆市大幅提价，备受市场质疑，虽然公司显得信心满满，可现实毕竟太骨感。7日晚间，公司发布了2014年的中报。与一季度相比，公司营收和净利的下滑幅度纷纷收窄。不过值得关注的是，今年上半年，公司高档酒收入下滑达八成以上。联想到不久前公司对国窖1573的价格调整，可以看出公司也是无奈之举。从“保价”到“保量”，显然公司的战略方向已经发生了较大的变化，未来泸州老窖是否真能后来追上，只能有待时间验证了！
高端酒拖累收入
1-6月泸州老窖实现营业收入363705.05万元，同比下滑30.8%；实现归属于上市公司股东的净利润为95840.07万元，同比下滑47.23%；基本每股受益0.684元。与第一季度相比，第二季度明显出现了好转。4-6月公司实现营收207224.58万元，同比下滑4.54%；实现净利润46547.21万元，同比下滑30.87%。营收和净利的下滑幅度纷纷收窄。
对于收入的下滑，公司称是受行业深度调整以及公司主动调整产品结构及销售政策影响所致。
公司主营国窖1573和泸州老窖系列酒的生产和销售。中报显示，今年1-6月公司酒类共实现收入34.7亿元，同比下滑32.38%。其中高档酒严重拖了后腿。报告期内，公司高档酒实现营业收入51665.9万元，对比2013年中报，去年1-6月公司高档酒实现收入311785.81万元，收入同比减少了 260119.61万元，降幅高达83.43%。而去年同期仅下滑6.47%。
反倒是低档酒，销售收入比去年同期出现了小幅增长。2014年1-6月低档酒实现收入214829.94万元，同比增长6.66%；中档酒实现收入80534.47万元，同比下滑47.99%。
1573腰斩换量
在发布中报的12天前，泸州老窖召开了2014年国窖1573经销客户中期营销工作会议。在会议上，公司总裁张良表示，要多向兄弟企业五粮液和贵州茅台学习。并在会上，宣布了对国窖1573的调价策略。
销商结算价计划内为560元，计划外为620元；名烟名酒的出厂价为620元，商超为670元；团购价为680元；零售价连锁超市为779元，商场为799元。相比于之前1289元的团购价，调整之后的价格直接相当于腰斩。
从这次的中报可以看出，当初国窖1573挺价战略的失败。张良在会上交流时透露，今年上半年1573系列酒同比降幅达到了七成，但显然实际情况更差。当时公司就直言：“必须把市场做起来。”集团和公司将把所有的资源向1573倾斜，以1573为核心。
要么不做，要么就来狠的。这次国窖1573的调价幅度显然有点超出市场预料。5月17日，五粮液宣布下调价格，将主打产品52度普五出厂价由原来的729元/瓶下调为609元/瓶。而泸州老窖更狠，将国窖1573一次性降到560元，显然是要与五粮液一别苗头了。虽然张良在会上回避与五粮液的竞争问题，不过仍让市场闻到了一阵浓厚的火药味。泸州老窖集团董事长谢明在最后更是直接表示，大幅调整价格的目的在于促进动销，抢占市场份额。希望此轮调整后，泸州老窖的市场份额占10%以上。
降价真能扭转乾坤？
从公司中报可以看出，在今年上半年公司收入下滑最大的地方为华中地区，下滑幅度高达59.11%，其次为华北地区，西南地区的本土市场仅下滑了5.16%。在华中和华北这两个地方，显然泸州老窖的市场压力最大，不仅有贵州茅台的打压，还有区域龙头的竞争。
一位不愿具名的分析师表示：“泸州老窖即使降价，但是与贵州茅台相比，品牌影响力还是欠缺。茅台是行业的标杆，即使价格比1573贵100、200元，从心理上来说，消费者也更愿意选择茅台。”
而与五粮液相比，虽然出厂价国窖1573要比五粮液的52度普五低49元，但终端零售价却比前者要高50元。有分析人士就表示，跟进式的降价策略对终端市场的拉动力并不是很大。目前消费者对整个高端酒都处于观望状态，一般消费者都是“买涨不买跌”的心理，相对于价位不相上下的老字号品牌茅台、五粮液来说，消费者更倾向于选择老品牌。
当然，也有分析人士对泸州老窖的调价举措相当看好。申银万国就指出，渠道顺价后，经销商动力将回归，后续有望较快地去库存以及恢复国窖1573的动销。公司管理层在经销商大会中提到将“倾全集团之力扶持国窖1573”。国窖1573销量从高峰至目前的低谷，经历了断崖式的下跌。因此一旦国窖1573动销逐步恢复，泸州老窖的弹性将非常大。但其也在研报中提到，要警惕其他名酒的进一步降价和经济进一步疲软。来源:《金融投资报》 http://jrtzb.com.cn/
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泸州新闻，新鲜有料。可以走尽是天涯，难以品尽是故乡。距离泸州再远也不是问题。世界很大，期待在此相遇。