白酒“榜眼”、“探花”齐掉队 看五粮液、老窖如何自救
泸州老窖下调经销商的销量，使市场降低了对其发展预期。摄影 李里
五粮液昨日报收32.94元，距离今年新高37元仍有一段距离。
5月8日后，五粮液和泸州老窖的股价一直处于下降趋势。但与此相对应，贵州茅台的股价却在不断攀高，昨日再创年内新高245.79元。而在消费市场上，五粮液和老窖同样受到茅台的打压，连三线白酒也不断向其发起攻击。作为川酒的重要品牌，五粮液和泸州老窖不仅在一级消费市场上乏力，二级市场上的股价更是远远落后贵州茅台，甚至输给一些三线白酒。那么，作为川酒的代表，五粮液和泸州老窖该如何突围？
本报记者 刘庆华 康曦 王雪姣
一级市场量价大调查 高端白酒价调量不减
记者近日走访调查了成都多家白酒专卖店和烟酒超市发现，贵州茅台和五粮液的标价相较年初都有所下调；泸州老窖的国窖1573经典装和中国品味相较年初，标价变动幅度不大。商家称，飞天茅台在今年年初价格的价格为2000左右，目前店内标价则是1519元，下降了近500元；而52度五粮液目前标价为1109元，较年初的价格有所下调。
商家同时告诉记者，在专卖店或者旗舰店的销售实际是可以打折的。总体而言，贵州茅台的折扣相对较少，五粮液和泸州老窖折扣多一些。比如53度飞天茅台，在专卖店内标价是1519元，而在实际销售时，可以打折到1450元左右，如果购买量多，还可能更低。标价为2099元的茅台大号木珍则可以优惠到2000元左右。
五粮液一般会比标价优惠200-300元左右，比如52度1618标价为1399元，购买十瓶以上商家表示可以按1020元出手。泸州老窖的折扣也比较丰厚，比如浓香经典收藏品，标价为6888元，但商家表示，如果诚心购买的话，5600就可以拿到；而国窖1573可以优惠200元或者更多。同时多位商家指出，尽管与年初相比价格有所下调，但与去年同期相比，价格却是上涨的。
此前管理层曾要严格控制“三公经费”，禁止用公款购买高档酒。记者采访的一家白酒分销商表示，目前，政府机构购买量有所下降，但总体来说，因为价格有所下降，其它团体购买增多，所以总体销量并未受到较大的影响。尤其是茅台，销量不但没有下降，反而有加大的趋势。另一家五粮液专卖店商家也表示，由于厂商会控制配货量，因此整体来看货源还是比较紧缺，店内今年的销售情况与去年同期“差不多”。
另一位专营泸州老窖的分销商则称，泸州老窖高档酒销量变化不大，但旗下的中高档白酒今年的批发进货价和终端零售价都有所上调。今年1-5月，泸州老窖的中高档酒相比去年同期销售量翻了一番。
多位专卖店商家还提到，大多数酒主要还是靠团体购买，零售非常少，有时候两三天都卖不出去一瓶。但如果是团体购买，有时一次性就能卖出好几十件。茅台专卖店的商家表示，每年茅台基本都会卖断货。相对来说，上半年是淡季，促销力度可能大一些，但是下半年，尤其是中秋以后到过年这段时间是白酒销售的旺季。由于货源比较紧，厂商也不准店里囤货，基本上到这个时候打折就会比较少，有时候甚至实际卖出的价格比标价还高。
而针对店内白酒是否有品质保证，是否可能有假酒时，多家专营店或者旗舰店均表示，店内的酒都是直接从厂商进的货，不像超市或者其他烟酒店，有可能去分销商那里取货，专卖店或者旗舰店的酒品质是可以保证的。一家茅台专卖店的店主表示，卖假酒是很不划算的，厂商一旦发现店里有一瓶假酒，那卖一千瓶真酒的利润都抵不过厂商对专卖店的处罚，处罚力度非常大。而一家五粮液的商家则当场启用了一台名为RFID的检测仪器，将店内一瓶白酒拿到仪器上扫描，仪器则随即显示出这瓶酒的生产信息，甚至包括这瓶酒是哪条生产线生产出来的。
五粮液和泸州老窖的突围之路
上有茅台压顶 下有酒鬼上挤 看川酒如何捍卫荣誉
一位不愿具名的行业分析师认为：“从整体上看，由于社会消费升级，高端白酒的市场在不断增长，价格方面，长期看也是增长的。2010年末，茅台在销售终端价格大约是1099元，而2011年底其价格已达到2000元以上。”
今年以来，社会对经济增长的担忧持续升温，GDP增速下调，附加在白酒上的投资也会有一定的阻碍，再加上三公消费限制超高端白酒，这对整个行业内高端白酒的价格产生了一定的抑制作用。五粮液和泸州老窖也毫无例外地受到一定压制。”
然而，事实是，政策的限制并没有让白酒遭遇此前业界预期的大滑坡，从专卖店和商场走访的情况看，在政策有所限制的情况下，茅台酒的表现仍然强势，五粮液和泸州老窖表现则只能算作“正常”。
二级市场上，贵州茅台今年的股价也有不错的表现。从1月份的低点——170元左右开始攀升，截至昨日收盘，贵州茅台报245.79元的年内新高。
而五粮液和泸州老窖的表现却相对较弱。五粮液在3月和5月的时候分别触及过37元高点，截止昨日收盘，报32.94元；泸州老窖股价表现与五粮液相似，年内最高价为46.63元，截止昨日收盘，报41.34元。
五粮液和泸州老窖不仅走势上跑不过茅台，甚至还未跑过其他二三线白酒，如酒鬼酒、金种子酒等，其虽然在股价上低于茅台，但在走势上，基本与茅台相似，今年来一直保持了整体上升的趋势，如酒鬼酒昨日也创出年内新高——43.15元。
贵州茅台：直营店有效对冲“限酒令”
万联证券行业分析师陈桂柳表示：“政府一直都很支持茅台的发展。政府曾多次召开会议，给贵州茅台制定经营目标，到2015年，贵州茅台要实现450个亿的营业收入，这一目标后来还被上调至800个亿。”
据公开资料显示，贵州茅台2011年实现营业收入184亿元，日前公布的2012年财务预算显示，预计2012年公司营业收入同比增长51%左右，营业成本同比增长32%左右，营业税金及附加同比增长28%左右，销售费用同比增长28%左右，管理费用同比增长25%左右。“政策的支持在一定程度上成为茅台发展的有效动力。”陈桂柳表示。
西南证券行业分析师黄仕川表示：“茅台是绝对的一线白酒，茅台扩大开设直营店的力度，有效对冲了限制三公消费对购买高档酒的影响。”华泰证券研报指出，直营店的设立成为公司今明年业绩的重要保障。公司在今年规划成立31家直营店，目前在贵阳等地已有10家店开业，其余计划在6月底全部投入运营，公司通过设立直营店，将一部分渠道利润收入自己囊中，增厚了公司业绩。
国元证券分析师周家杏认为：“自茅台公布真酒的销量后，消费者意识到自己高价从经销商渠道买的可能是假酒。拥有了直营店后，就纷纷到直营店进行购买，造成现在茅台供不应求的局面。”
五粮液&老窖：内有品牌影响力不足之忧 外有三线白酒奋起直追之困
陈桂柳：“一般来说，浓香型酒有10%的酒是用来做高端酒，余下的90%左右会用来制作中低端。这类酒在推向市场时，会遭遇区域龙头酒的激烈竞争。如果五粮液和泸州老窖要把高端酒放量做大，那中低端也必然要做大，这样压力会更大。而茅台的中低端酒比较少，基本不存在这方面的问题。”据公开资料显示，2009-2011年，五粮液中低端酒的销售收入占到23%—28%左右，泸州老窖中低端酒的销售收入占总的营业收入的比重为30%-50%左右。
周家杏和黄仕川均认为：“泸州老窖和五粮液的品牌影响力相比茅台较弱，投资者对其品牌力能否支撑销量存在怀疑。泸州老窖近期下调了经销商的销量，使市场降低了对其发展预期。”
据悉，泸州老窖曾发出紧急通知，表示全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨，并且从5月下旬开始，泸州老窖公司对全国经销商客户暂停发货。2011年，国窖1573的销量在4500吨左右，今年的销售目标略高于此，而调减1000吨则相当于降低了约三分之一的销量预期。“相比之下，五粮液和老窖的渠道销售的积极性比较差，中间商渠道的价差只有100多块，而茅台的中间商渠道价差则可以达到700块，因此经销商也更愿意卖茅台。”周家杏进一步分析说。
另一方面，三线白酒奋起直追。不仅市场对三线白酒企业的估值有所提升，企业自身也在不断加大力度追赶，最为明显的表现则是在广告宣传费上。三线白酒试图在市场上竖立起自身的品牌形象。
公开资料显示，2011年，金种子酒实现营业收入176456.28万元，广告费用9503.56万元，占比5.39%；沱牌舍得实现营业收入126921.54万元，广告费用9555.18万元，占比5.95%；老白干酒实现营业收入141369.47万元，广告费用19186.07万元，占比13.57%。而五粮液和贵州茅台的相应比例为6.9%和2.85%，泸州老窖的这一比例仅为0.9%。
周家杏认为，“由于三线白酒是区域市场的龙头企业，相比于一线品牌业绩40%左右的增长，其可达到100%的增长。现在三线白酒正处于快速成长期，市场对于其未来的成长比较看好。”“三线白酒主要集中在区域市场上，比如酒鬼酒，这类酒受到政府的支持，开始全面向市场进军，尽管面临激烈的竞争，但其在各自的基地市场上占有率比较大，发展空间较广阔，速度也较快。”黄仕川分析道，“三线白酒的上攻应该是一个短期的行为，集中度比较低。今后行业内进行整合的可能性比较大，从这个意义上说，五粮液和泸州老窖在实力上具有一定的优势。长期来看，仍是具有投资价值。”
来源:《金融投资报》
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