“触网”之初面临销售之殇 转换压力开启增量市场 汽车拥抱电商，未来依然有望
近日，在水墨画卷般的江南水乡乌镇，为期三天的第六届世界互联网大会圆满落下帷幕，互联网未来、人工智能、5G等词汇再次冲上热搜。同时，各大电商平台提前预热“双十一”购物狂欢节，也让线上销售这一新零售渠道迎来一年一度的“高光时刻”。说起网购大家都不陌生，小到牙膏牙刷，大到电视冰箱，全都能实现一键下单、上门送货。然而今年“双十一”，有购车意向的您是否会考虑网购一辆汽车呢？
面临困境的同时
市场潜力巨大
其实网购汽车离我们并不遥远，早在2011年4月，全球鹰旗舰店入驻淘宝商城，揭开了国内汽车电商新篇章。然而作为仅次于房产的第二件大宗商品，汽车与其他产品有着不同的属性，汽车作为交通工具，安全性不言而喻。此外，在选购汽车的过程中，消费者的主观体验需求明显，如对车辆的动力、操控、空间、舒适性等都有不同的要求，这也导致他们对网购汽车比较谨慎。“我觉得还是到4S店买车比较放心，毕竟看得见摸得着，售后服务方面也更靠谱一些。”正在汽贸园航盛丰田4S店内看车的市民吴先生说。诚如吴先生所说，在汽车“触网”之初，不少人都不看好“汽车+电商”这一新零售业态。“超市货架或许是饼干、纸巾的最佳销售渠道，但如果货架区域摆放着一辆汽车，消费者多半不会买账，谁会在琳琅满目的小商品里，随随便便刷走一辆汽车？”这样的业务逻辑困境，一度被称为电商平台的“汽车销售之殇”。
曾经，汽车品类是传统电商平台的点缀品。除了在电商节期间会有一些品牌商以新品的名义限时掀起一波营销浪潮之外，日常性的销售几乎陷入停滞。可即便如此，仍有车企和电商平台在进行新的探索和尝试。
在刚刚过去的4个月，拼多多的汽车板块绝对是电商平台和汽车市场的一大热门话题。从数据来看，其创下的记录数不胜数。首先，在5月份汽车板块刚刚上线后的18秒，拼多多便卖出了400辆车；在4个月的试水时间里，拼多多又接连上线了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞泽、名爵锐腾、北汽新能源、哪吒新能源等畅销车型。9月30日，拼多多上线66拼车节（限量6.6折）活动，在活动开始的70个小时里，平台成交9463笔订单。业内人士表示，这近万笔订单甚至相当于一家成熟门店十年的订单量。
线上线下相结合
打开增量市场
而对消费者来说，只有优惠的价格不足以吸引他们线上购车，“品牌印象”也至关重要。今年7月，天猫聚划算首次尝试与新能源汽车合作，对象就是柳州人熟知的宝骏E100。聚划算甚至主动提出在厂家已有的7月限时优惠1万元/辆的基础上，补贴到1.98万元/辆，活动限时抢购价仅需2万元/辆。当天活动开始后，50辆宝骏E100在0.1秒内被迅速抢空。关注E100许久的市民刘小姐也参与了此次抢购，“之前在实体店看过这款车很多次了，对各方面的性能比较了解，再加上是本地品牌质量信得过，在出产地做售后维修也比较方便，这次刚好遇到活动价格这么划算，我毫不犹豫参与了抢购！只可惜自己的‘手速’不够快，与优惠失之交臂呵……”刘小姐笑道。
一般而言，汽车电商平台主要的销售方式是“线上下单，线下交付”，即消费者直接在网上下单，支付定金或者预付款，然后商家将车辆运送到离消费者最近的门店，消费者到店内完成提车并支付尾款。除了付款以及享受到的活动优惠，消费者的前期选购、试车体验、售后服务等主要购车环节仍然需要在线下完成。这样的购车模式适合刘小姐这类“心有所属”“持币观望”的消费者，而电商平台适时给出的优惠正是他们打开钱包的理由。正如今年2月28日，特斯拉宣称将全面转向线上销售，未来将陆续关闭大部分实体店，只保留少量门店用作实车展示和特斯拉信息中心，而转战线上销售使特斯拉所有车辆的价格平均降低约6%。线下的前期宣传+试车体验结合线上的精准选品+优惠让利，利用移动互联网触达优势服务核心用户，提振消费者的购买意愿，或许是电商平台走出“汽车销售之殇”的“蹊径”，电商渠道依然有望为汽车行业打开增量市场。
9月，苹果新机正式发布，京东成为了中国区唯一官方授权的预售渠道。除了苹果之外，华为、小米等手机厂商的新机发布，一般也选择在电商平台预售，而消费者也总是放心大胆地付钱购买。也许在未来，汽车会像如今的手机一样，消费者不仅仅可以在电商平台放心选购，而且全球领先的车企发布的新款车型也争相在电商平台预售。但在这之前，汽车电商仍然有很长的路要走。（宋美玲）
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