老字号：打开市场 叫响品牌
改造升级后的上海陕西北路老字号专业街全新亮相老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的精品，其品牌是人们公认的质量标识。中国的老字号遍布饮食、服饰、文化、娱乐、医药等生活的各个方面，历史底蕴深厚、品质高、信誉好……诸多优点让人们对老字号喜爱有加。
历经数百年的竞争，一些老字号重焕青春，一些老字号难掩失落。如今，老字号正以新的方式走向市场，深入消费者的生活，在新的商业环境中守住品牌，探索实现商业价值和社会价值的新路径。
老字号发展遭遇困境
一段时间以来，一些老字号的负面消息时常见诸报端。作为商业竞争大浪淘沙中留下的金子，老字号是人们公认的优质品牌。但在经济发展的大潮中，一些老字号频频出现经营问题，让人们不免产生质疑。
如今的老字号家族中，绝大多数为中小型企业。这些老字号品牌往往比较恪守传统，不注重经营策略，除了少数知名品牌，大部分的老字号企业难再有曾经的风光。
许多老字号的经营状况也面临压力。全聚德发布的2018年上半年业绩报告显示，全聚德上半年营收为8.76亿元，同比仅增长1.43%;净利润为7779.24万元，仅比上年同期增加1.29%。2012年至今，全聚德业绩已经连续6年停滞不前。
不只是全聚德，一些老字号企业都出现了不同程度的发展停滞。数据显示，1128家中华老字号中，只有40%的企业发展势头良好，有10%面临发展困境。
分析老字号企业的失败原因，有的是受经济体制、运行机制制约，与市场要求脱节;有的是固守传统经验，难以抵挡现代技术、市场经济的冲击;有的是人才流失、难以为继;有的是知识产权保护不力，生生被市场“李鬼”击垮;有的是盲目扩张延伸，缺乏科学的企业管理。
以全聚德为例，其在北京外的店铺，往往存在“水土不服”的风险。有消费者直言，外地的全聚德口味并不能每次都让人满意。而京内的全聚德也不断受到大董烤鸭、利群烤鸭等烤鸭品牌的冲击。
口味问题关系到消费者满意度，而品质问题关系到生产安全和老字号信誉。北京同仁堂蜂蜜生产商回收过期蜂蜜事件，引发同仁堂信任危机，其根源在于，同仁堂盲目扩大经营领域，品牌授权混乱不堪，加之企业未形成有效的监督体系，致使旗下个别企业为了追求利益，放松了对质量的要求。
传承不守旧，创新不忘本。这句口号人人会念，但在现实中，随着社会变迁和居民消费形态的改变，老字号企业在管理模式、产品迭代、销售渠道等方面遇到巨大挑战。新的消费环境中，老字号品牌创新不足导致竞争力弱。
老字号为何难有新发展?有人列出了老字号企业经营不力的“十大尴尬”：陈旧的经营机制、人才匮乏制约发展、技术瓶颈阻滞科技创新、品牌保护面临挑战、落后的营销理念、“小富即安”的传统盈利观念、服务水平普遍不高、产品组合不合理、市场定位过于狭隘、不注重品牌的国际化扩张。
专家认为，我国老字号企业之所以经营不善，与其在发展中存在的体制束缚、生产手段落后、营销水平低、后继乏人、品牌意识不强以及经营成本大幅上升等有关。品质老化、机制老化、消费群老化，这是阻碍老字号发展的最主要原因。
“老字号”变身“新网红”
曾经辉煌的老字号们难道就这样陷入经营困境吗?近年来，不少老字号品牌通过创新转型焕发出“新生机”。
“大白兔奶糖”携手国货品牌“美加净”，推出“大白兔奶糖味”润唇膏，让年轻消费者心动;太平鸟衣饰印上凤凰自行车的LOGO，成为具有复古元素的潮品;回力鞋推出了潮牌设计师打造的全手工限量款，吸引大批青少年粉丝;北京稻香村推出自助中式糕点店——“稻田日记”，清新的环境和精巧的甜点获得年轻人喜爱……近年来，一些老字号品牌“老树回春”，推出“网络爆款”，受到年轻消费者追捧。创意满满的时尚新品，颠覆了人们此前对老字号产品“墨守陈规”的印象。
如果说打开年轻消费群体市场是老字号企业的“精心策划”，那么如何走进更多消费者，成为很多传统品牌亟待解决的问题。如今，众多老字号企业正积极拥抱互联网，从传统老字号摇身一变为“新网红”。
近年入驻互联网电商平台的老字号商家越来越多，而它们在平台上取得的成绩也非常可观。以知味观、五芳斋、稻香村等品牌为代表的老字号市场业绩喜人，同比增速最高甚至达到了800%。
数据显示，2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，有五成消费者一年购买老字号、非遗商品超过300元。而且，由于天猫平台的推广作用，这些老字号品牌在年轻人群体里也找到了自己的消费者，“90后”消费群体正在以每年50%的增幅上涨，未来2年内，老字号非遗消费者主力群体将变成“90后”。
以化妆品为例，谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的“95后”粉丝占比均超过30%，谢馥春更是超过40%，大幅超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。
阿里研究院表示：“这一方面是因为文化自信唤起年轻一代的民族自豪感，另一方面也和天猫带动老字号们跨界创新密不可分，比如泸州老窖出香水，六神花味儿的鸡尾酒走红、老干妈卫衣亮相纽约时装周、大白兔唇膏上线2秒即售罄等，让新生代消费者重新燃起对老字号和国货品牌的兴趣，提升了他们对传统文化的亲近感和好感。”
阿里巴巴的数据显示，如今淘宝上已吸引了近五成国家级“非遗”、近800个中华老字号品牌以及数万名商家集结。
品牌研究专家顾环宇表示，当前，以“90后”“00后”为核心的消费群体在意消费体验、消费环境等，老字号应积极响应市场，为企业注入互联网基因。企业应与消费者共建品牌资产，老字号要注重培育品牌粉丝，并运用多种形式与他们产生互动，从而促进品牌发展。
把老字号推向市场
关注消费者，探索经营新方式，这是老字号企业打开市场的破局之策。在新的市场环境中，老字号的发展依然面临着假冒侵权、融资困难、人才缺乏等一系列问题。比如，山东东阿阿胶被假冒产品占据了大量市场份额，广东省老字号超过七成均为小微企业，许多老字号企业由于城市规划被迁离商业旺地……
每一块牌匾，都是一段传奇。老字号作为历史经典产业，在品牌、经济、文化方面具有独特价值。保护发展老字号，既要守住老品牌，更要创新发展，擦亮其金字招牌。
事实上，针对老字号的品牌保护，各地已纷纷出招：天津设立老字号科技专项，鼓励老字号企业技术创新，推出“杀手锏”产品;上海成立商标海外维权保护办公室，助力老字号出海;广州将老字号纳入“广州游”相关线路，鼓励老字号开发特色旅游工艺产品;北京允许老字号经营者参与混合所有制改革，实现股权多元化，并确定在5年内，经营规模超过10亿元的老字号企业达到20家以上的目标……
据北京老字号协会会长刘小虹介绍，近两年，老字号企业的连锁化发展明显增长，开店数量、质量均有提高。企业互联网应用已近百家，线上线下相互融合创出新业绩。
“让老字号在市场竞争中存活下来，才是对它们真正的保护。”浙江省老字号企业协会副秘书长曾方荣认为，要以良好的营商环境、政策帮扶引导的“外力”，激活老字号企业创新思维、与时俱进的“内功”，把老字号推向市场。
对老字号自身而言，专家建议，要依托老字号协会，指导老字号企业的规划建设，挖掘并复制推广先进老字号企业的管理模式。
山东企业家崔瑞福表示，老字号企业要真抓实干，以市场为导向，以消费者为中心，以更好的产品、更好的质量、更好的服务面对消费者。
来源：人民日报海外版
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