头脑风暴推动目的地全域旅游化与国际化
峨眉高峰论坛现场
郝康理
马旦·普拉萨德·拜兹巴赫
戴尔·劳伦斯
徐汎
杨振之■本报记者 方方 付小惠/文 彭国平/图
“今天旅游的发展模式、运营方向及业态表现形式等都正发生着翻天覆地的变化，特别是在国家旅游局提出全域旅游的思路之后，我们有必要展开深入的探讨和进一步的探索。”在9月23日举行的第三届四川国际旅游交易博览会峨眉高峰论坛上，亚太旅游协会大中华区主任吴波在主持论坛时抛出这样的话题。在转型升级背景下，各地旅游业发展方向不约而同地转向全域旅游。
作为文化旅游资源大省，四川将全域旅游发展作为打造全国旅游经济强省、世界旅游目的地的重要支撑。而通过对乐山旅游再审视，市委、市政府提出建设国际旅游目的地，要做好扩容提质、景城一体、全域旅游“三篇文章”。作为全省旅游经济总量排名第二的旅游“骨干”城市和国家全域旅游示范区，乐山旅游如何抓住机遇，奋力书写全域旅游精彩篇章？
在当天的论坛上，来自国内外的旅游专家齐聚一堂，共同探讨目的地全域旅游化与国际化，为四川旅游、乐山旅游创新发展献良策。
“四化”同步推动建设国际旅游目的地
（省旅游发展委员会主任郝康理）
全域旅游是中国旅游界的一个热词，也波及到全世界的旅游界。当前，四川正在以全域旅游为抓手，加快转型升级步伐。
大九寨国际旅游目的地建设就是四川全域旅游发展的一个成功案例。九寨沟旅游发展带动了5个市州的发展。这个区域涉及到29个县（市、区），还有7个国家级5A景区相继建成，多个国家级4A景区相继建成，一批特色城镇相继建成，已经成为世界游客向往之地。
在四川全域旅游实践中，我认识到全域旅游首先是要全面规划和建设基础设施、公共服务城镇（乡村）体系，多规融合到多规合一，宜居宜游；第二是共建旅游，要全面推动区域内各行业，形成发展旅游的主动性和自觉性，变“旅游+”为各行业“+旅游”，创新体制机制，在政策、项目、资金和人力资源等方面向旅游倾斜。第三是主导旅游，要因地制宜，规划和打造旅游产品和线路，提升和完善区域内旅游要素的服务水平，建设区域旅游目的地和国际旅游目的地。
在发展旅游过程中，四川和乐山都提到了目的地的国际化。我们在推动旅游目的地与国际接轨时，要注重4个重要方面。第一是客源市场全球化。放眼全球，我们的游客来自全世界。第二是产品供给多元化。我们不仅提供观光产品，还要提供休闲产品和文化娱乐产品。第三服务体系国际化。要建立国际化服务体系，为游客提供方便、快捷的服务。第四是目的地管理现代化，这对四川和乐山而言是一个挑战，要创新管理体制，发展智慧旅游。
当前四川省正在快速推进四川全域旅游化和国际化的进程，积极建设旅游经济强省和重要的旅游目的地。目前，国道318、国道317川藏世界旅游目的地、大香格里拉国际精品旅游区域和大成都国际旅游目的地，都在按照全域旅游目的地的目标规划与建设中。特别是大成都国际旅游目的地，是一个都市群的国际旅游目的地。这一区域是以成都为核心，包括德阳、绵阳、眉山、乐山、资阳、遂宁和雅安7市。这个区域有世界遗产4处，中国优秀旅游城市11座，其中，乐山就拥有3处世界遗产。
在国家旅游局和国际组织的支持和帮助下，四川经过多年努力，旅游产业规模快速发展。2015年，四川旅游总收入在中西部位居第一。近年来，国内游客过夜游比重、省外来川游客比重、国外游客来川比重均呈现增长趋势。随着旅游业的发展，全域旅游已经不仅仅是旅游界的任务，更是各行各业共同奋斗的目标。我们也将以此为契机，把四川打造成为中国旅游的新增长极、世界重要的旅游目的地。
发展全域旅游增强“地球村”互联互通
（印度旅游部前部长马旦·普拉萨德·拜兹巴赫）
在担任印度旅游部长期间，我们也遇到了很多关于旅游业的发展问题。发展旅游业离不开环境、社会、文化3个要素。比如在印度有两个邦区域旅游发展很好，95%的手工艺人的收入都来自旅游业的发展。在中国也有很多精美的手工艺产品需要借助旅游业发展得以推介，并帮助当地百姓实现增收。
全球旅游业在过去3年之间取得了大幅度的增长，在我看来旅游业的发展潜力无限。以中国为例，我们看到了旅游业在中国的发展潜力，我们也看到中国现有的旅游业发展，在出境和入境游的人数方面都达到了非常高的水平。但是中国的文化和历史遗产，还有自然风光都还有有待发现和探索的部分，这些资源理应扩散到世界其他地区。因此，我们需要推进全域旅游的发展。
谈到全域旅游，我们不可避免地要引入“地球村”这一个概念。旅游业会增强世界之间的相互连接程度。
发展全域旅游应实现旅游机构互联。旅游业发展，首先应立足于当地的旅游机构、包括行业理事会，要通过这些当地的旅游机构和行业协会联系到整个区域，包括一些地区跨境的旅游业，进而上升到国家层面以及国际层面，比如亚太旅游协会这样的机构。
发展全域旅游应注重满足中产阶级的旅游消费需求。纵观未来旅游发展的几大因素和力量，无论是旅游业还是其他相关产业需求的模式，中产阶级都是一个越来越重要的支柱力量。因此，旅游业在四川这样的资源大省，更应该将其发展潜力更好地开发成能够更好地满足这部分新兴中产阶级的旅游业的新增长点，实现旅游资源更合理地分配和利用。
发展全域旅游还应加强区域旅游联盟。区域内各方通过联盟，形成客源互送、互利共享，并通过区域间来共同进行危机应对，互助互利，实现区域间的旅游大发展。借助大湄公河次区域的发展模式，四川和乐山可以考虑通过河流、高铁等方式，实现区域内地理位置相邻的地区更好地连成旅游目的地集群。我们可以从调查研究入手，对每个地区具有旅游发展潜力的周边省份、城市开展调查，了解这个地区的文化资源和旅游资源的现状，并且根据它们的重要性进行排序，有针对性地去部署我们的规划、管理和融资。
发展全域旅游关键还要做好服务。地方建立一个旅游服务市场，这就意味着必须要提高旅游从业人员的素质。同时还应注重人们的参与。总之，发展全域旅游需要参与各方的共同努力。这不仅需要政府提供机制上的保障，包括在政策、投融资等方面的保障，还需要私营领域也积极参与到这个过程中。
叫响旅游目的地的品牌和口号
（亚太旅游协会首席运营官戴尔·劳伦斯）
国际化，在旅游业中对于我们来说都是挑战，特别是对于乐山旅游从业人员来说，都应思考着怎样让乐山成为一个全球性的优选旅游目的地。
发展全域旅游，首先是要进行品牌塑造。因此，旅游目的地的口号和广告语是非常重要的。在全球旅游业中，成功的典范都包含了一定的品牌的打造，以及对旅游品牌的维持。一句成功的广告语，可以帮助我们吸引全球的游客。当然，在每个经典广告语之后还应该有坚实的市场推广基础设施，包括媒体关系、广告、电视广播、纸媒、网站，以及手机APP、微信、路演和旅行推介会等。
对于四川和乐山来说，我们在进行旅游营销前需要做一个优势、缺点、机会和威胁的分析，看看与其他区域相比有哪些优点，然后看看如何利用我们的优点去诞生怎样的机会，怎样将威胁最小化，从而来进行本地旅游品牌的打造。
在四川和乐山，风景、风光、文化、遗产、传统、美食，无疑都是旅游目的地的卖点。我们还需要提升的是交通通达度和语言沟通性。此外，我们还可以加强对大学毕业生和旅游从业人员外语水平和普通话水平的培训，以增强游客在四川和乐山游览的便利性。
与此同时，四川和乐山在发展全域旅游时，要注重旅游业对于贫困人口增收的带动作用，通过创造更多工作岗位，帮助旅游目的地降低贫困，实现减贫目标。在四川和乐山，许多地区拥有良好的生态环境，但这些地方往往环境承受能力也有限。在发展全域旅游的过程中，应根据各地实际情况适度开发，以防止造成对环境的破坏。
全域旅游应更多关注“访客”
（世界旅游组织及亚太旅游协会专家徐汎）
旅游经济发展到今天，国际上有一种说法叫做访客经济。多年来我们所关注的客源，经常说的是观光客人，而在旅游休闲度假时代，访客经济还包括了商务客人、候鸟一族，以及陪读、看病、探亲访友的人。旅游经济应跳脱过去更多所关注的景区、酒店、定点商店和定点餐馆等，需要更多关注当地的餐馆、超市、医院、社区，等等。从企业的角度来讲，当我们说到全域旅游，我们想在更多的地方去建景区的同时，我们也许可以更多地去关注社区。作为体验经济，现在的消费者更多地愿意去真实体验这个地方社会生活的方方面面。我们的旅游企业应该更多地关注候鸟一族、商务旅行、医疗康养等方面的需求。因此，我们在关注景区建设、旅行社经营、酒店建设的同时，也要关注到和我们旅游相关的现代服务业的方方面面。从这个角度来讲，全域旅游不仅仅是在更多的地方发展旅游业，而是要用更开阔的视野去理解旅游这个行业。
以旅游产业主导区域经济发展
（四川大学中国休闲与旅游研究中心主任杨振之）
全域旅游的概念是中国提出来的。全域旅游一个最基本的含义就是，在一个区域经济发展的过程中，是以旅游产业为主导引领这个区域经济的发展。旅游产业怎么主导？就是在生产要素、土地、技术、人力资源、资本、信息等等这些生产要素要进行集聚，这样才可能实现全域旅游，尤其是很多贫困地区、民族地区，像四川的阿坝、甘孜和凉山等地特别适合发展全域旅游。
发展全域旅游，包括生产要素、市场需求和龙头企业、产业集聚等内容。九寨沟和黄龙在旅游发展过程中形成了很多龙头企业。在这些龙头企业的引导下，形成了区域内产业的集聚发展，如度假小镇、旅游小镇、旅游社区、宾馆饭店等。也使得这些区域通过建成完善服务设施和服务体系，形成一个世界旅游目的地。
按照世界上很热的空间经济学的理论，产业发展有一个区域的分工。各地区域地位不一样，因此发展模式也应因地制宜。峨眉山市是一个全域旅游的集中发展区。而乐山的其他地区在发展旅游的时候要根据自己的资源禀赋进行定位。
在抓全域旅游发展时应根据旅游资源分布的自然规律，不能简单根据行政区域划分来抓。未来的发展应该是以一个旅游功能区统筹发展，以旅游业整合大旅游的发展，比如龙门山区、大巴山区和武陵山区等地在发展过程中都跨越了行政区划。
全域旅游其实也是可持续发展的一种模式，是一种绿色发展的模式。通过全域旅游的发展，我们把更多的资源保护起来，留给子孙后代。各地在未来发展全域旅游过程中，要根据自己的实际情况，保持冷静、客观，按照事物发展规律科学地去判断，然后决定自己的发展道路，而不是去盲从和跟风。全域旅游一定要守住自己，不因为发展全域旅游而丢掉了自己。
新闻推荐
开业典礼现场本报讯（记者戴余乐文/图）近日，峨眉山佛光医院开业典礼盛大举行。市卫计局、峨眉山市卫计局、市人民医院、四川大学华西医院以及相关职能部门，峨眉山佛光医院建设单位、友好合作单位等300...