欧洲到美国 再到印度 化妆品企业CSR解密
英国19世纪著名唯美主义运动倡导者奥斯卡?王尔德在其经典名作《道林格雷的画像》中曾有这样一句经典名言：“与其善良，不如美丽。”时至今日，全世界的个人护理企业和化妆品厂商仍然将这句话视为金玉良言。当然，在当前的社会生态环境下，他们也不得不把“善良”作为自己公众形象的核心内容之一，或者至少标榜这样。
欧洲可谓是将商业和社会慈善结合得较好的地方。这种结合换句话说就是企业社会责任(CSR)。近年来，欧洲化妆品行业对企业社会责任表现出的关注，已经成为他们取得商业上成功的重要因素之一。这些以美丽为自己事业目标的企业无一例外地都在兴高采烈地谈论可持续发展、减少温室气体排放以及公平贸易，并将这些问题提到与自身财务报表中的利润和损失一样的高度。
“几乎所有的大型化妆品厂商、美容设备企业以及原材料提供商都制定了自己的企业社会责任规划，并将之排上企业的重要日程。”英国化妆用品与香料协会负责监察和环境事务的保罗?克劳福德表示。法国化妆品巨头欧莱雅公司负责可持续发展事务的皮埃尔?西蒙瑟里对此也十分认同。“作为全球化妆品行业的领先厂商，欧莱雅在可持续发展方面，也有必要成为一个真正的榜样。”皮埃尔?西蒙瑟里表示：“我们相信，商业上的持续成功一定是建立在崇高的道德标准之上的，也是建立在对社会责任的真正理解之上的。”
皮埃尔?西蒙瑟里认为，化妆品企业在企业社会责任上的主动性和创新精神已经越来越成为其产品吸引消费者的重要因素，“目前，媒体对企业社会责任有着空前关注，这就需要企业不断地与消费者分享其在企业社会责任上的进展”。他举例说，欧莱雅就建立了涵盖5年的公司预算基金，来支持企业在教育、科学和工会等领域开展慈善活动。欧莱雅同时也要求自己的原材料提供商在可持续发展方面应用更高的标准，比如使用更多公平贸易产品，抑或要求提供商寻求能够替代动物实验的变通方法。
西蒙瑟里指出，截至目前，欧莱雅已经在其有业务运营的所有国家都开展了可持续发展方面的项目，但是在不同的地区，可持续发展所关注的侧重点并不一样，“比如说，在英国，公众重点关注的两大问题就是寻求可以替代动物实验的变通方法以及简化包装”。西蒙瑟里强调，欧莱雅过去5年来在企业社会责任方面取得了很大的成绩，“尽管我们还有很长的路要走，我们也正在制定企业社会责任方面的长期战略和目标”。
欧莱雅最近在企业社会责任方面值得一提的动作是其收购了堪称化妆品行业倡导企业社会责任的先驱者“美体小铺”(The Body Shop)。尽管已经被欧莱雅收购，“美体小铺”的新闻发言人Long仍然宣称，其今后仍将继续贯彻其创始人小安妮塔?罗迪克的理念，即商业需要慈善。“作为一家致力于道德建设的化妆品企业，这个理念今后仍将是我们今后做任何事情的宗旨。”Long表示。她进一步指出，目前“美体小铺”所销售的超过50%上的产品都包含有社区贸易成分或通过社区贸易程序而生产，这有助于帮助那些全球各地的贫穷社区发展可持续的贸易。近年来，“美体小铺”还致力于关注和资助那些受到家庭暴力侵害的妇女。
实践中的陷阱
如此看来，企业社会责任对化妆品企业来说已经成为一件顺理成章的事情了吗?当然，企业谈论起这个名词来说总是滔滔不绝，特别是将它与企业的公共关系相提并论的时候。但是，实践过程中有时候却又是另外一回事了。一个标榜企业社会责任的化妆品企业应该做到哪些方面?企业社会责任究竟是怎么回事?谁对此拥有发言权?
对于十分注重前端营销的个人护理行业而言，回答这些问题尤其显得重要。事实上，北美的化妆品及其原料厂商之间对于企业社会责任的内涵就有过争论。
“正如一百个人眼中就有一百个哈姆雷特，每个人对于企业社会责任也有着自己不同的理解。”个人护理品协会的公众事务及联络副总裁利萨?鲍尔斯表示，“我们曾对600家美国个人护理品生产、销售和供应企业进行过调查，每一家企业对企业社会责任的定义都不一样。有些企业认为企业社会责任就是保护环境，有些企业则认为就是让消费者享受更好的生活。尽管这两种观点都或多或少地强调了企业对于整个社会应该承担的内外责任，但都并不完全。”
个人护理品协会本身对于企业社会责任亦十分重视，并创建了个人护理品协会基金。该基金自1989年开始就开始运作一个被称为“好形象、佳气质”的企业社会责任项目。这个项目的核心理念就是，如果一个癌症患者能够通过化妆品获得良好的外在形象，那么他/她就能拥有更多战胜病魔的信心。“好形象、佳气质”项目已经在美国的每一个州展开，每年化妆品企业都会捐赠约1000万美元对该项目进行资助。它吸引了12000名志愿者每年为那些需要帮助的人提供10万小时的志愿服务。
美国个人护理品协会中的很多企业都宣称十分重视企业社会责任。美国强生公司就自称，早在100多年就已经开始从事与企业社会责任相关的活动。
1900年，一场飓风对德克萨斯州的东南部海港城市加尔维斯敦造成了极大的破坏。强生公司当时就为救援人员捐赠和运输了相关药品。1947年，强生公司还确立了向社会做出承诺的一套理念，即“我们的信条”，其中写道：“我们首先应对医生、护士和病人、对父母亲以及所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责;我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责;我们要对我们所生活和工作的社会，以至全世界负责;最后，我们要对全体股东负责。”
发展到现在，其企业社会责任的内容已经扩展到包括为非洲国家的病人提供支付得起的艾滋病药物;为那些没有医疗保险的美国人提供药物帮助;以及开展一项提倡母乳喂养的倡议运动等。此外，这家公司还从可持续发展的角度出发，承诺在其工厂内尽量减少温室气体排放和节约使用水资源。在北美，强生公司已经发展出一系列创新的方法来实践可持续发展，如充分利用自然光，以减少电能支出;开展植物活动;使用空气滤清器，以减少污染;以及提高水资源的循环使用能力等。
“‘我们的信条\’绝不是纸上谈兵。”强生公司的新闻发言人肖恩?麦酷斯(Shaun Mickus)表示，企业社会责任已经扎根于公司的历史，并伴随着强生度过每一天。“作为一家健康护理企业，我们认为企业社会责任是企业应该做的最正确的事情，我们把它放在自己的心中。”肖恩?麦酷斯说。
CSR作为一种战略
宝洁是另一家宣称认真对待自己的社会责任的知名化妆品企业。宝洁的“生活、学习、成长”项目已经成功改善了全世界超过5000万儿童的生活，其“儿童安全饮水”项目已经为儿童们带来了超过数百万升洁净的饮用水。同时，宝洁也承诺减少温室气体排放，减少能源消耗，以及节约水资源。
“在宝洁，可持续发展是一项商业战略。”宝洁的首席执行官雷富礼(Alan G. Lafley)表示：“企业社会责任已经渗透进宝洁的日常生意决定中，是宝洁成长方向的重要组成部分，现在是这样，将来也会是这样。”
当然，玩世不恭的人或许会说，上述这些项目只不过是企业品牌建设的手段而已，而可持续发展只不过是企业用来表达资源节约利用的另一种方式而已。但这已足够表明企业社会责任的涵义，即企业尽一切可能来爱护消费者。
日本企业在企业社会责任规划上总是满腔热情，其中，日本的化妆品企业尤甚，他们在此方面十分主动积极，也很有创见。事实上，日本最大的两家化妆品企业资生堂和佳娜宝可以说自其于100多年前创立时，就开始不断地回报社会。
“资生堂这个名字本身，就有创造新的价值和为社会提供服务的内在涵义。”日本资生堂公司的公众事务负责人Shigesato Kobayashi表示：“自从1872年资生堂创立以来，我们就一直秉承企业社会责任这个理念。”早在1921年，资生堂就为自己设立了五条原则，即高质的产品、高效的合作、以顾客为导向、正直诚实以及忠于道德和职责。2004年，资生堂设立了一个专事企业社会责任的部门。
资生堂的企业社会责任项目名目繁多，比如，为皮肤上有胎记和白斑的人士提供化妆建议;在东京银座的高档市场建立社会美容护理中心;为老年人和残障人士举办美容研讨会;以及在中国开展植物造林项目等。Shigesato Kobayashi表示，近60年来，资生堂已经在日本举办过约1700项与企业社会责任相关的活动，受益群体超过3万人，而且，目前同样的企业社会责任计划已经扩展到意大利、德国、新加坡以及新西兰等地。
佳娜宝在企业社会责任方面也投入颇丰，特别是投入相当力量建立与消费者的良好关系。自1966年开始，其就一直主办医疗美容年会，旨在让那些进行过皮肤手术的病人尽快复原。“由于嘉娜宝为与皮肤专家合作的病人提供免费的医疗服务，截至目前，全日本已经有30多所大学和医疗机构开始相关皮肤方面的研究和治疗。”嘉娜宝公司的新闻发言人Dinah Imanari表示。
另外，2007年，嘉娜宝用于环境保护方面的支出亦高达107亿日元(9740万美元)，位居日本企业的前三名。
“嘉娜宝不仅仅是美容专家，它还致力于为人们带来欢乐和丰富多彩的生活。”Dinah Imanari表示：“这不仅是对我们顾客的承诺，也是为那些进行过皮肤治疗的人们所做的承诺，为他们提供专业的美容建议，尽快让他们的身体和心灵恢复健康，令他们对生活的态度更加积极，从而更好地融入社会。”
分析人士普遍认为，日本化妆品企业在企业社会责任方面走对了方向，特别是在环境保护和管理方面为全世界做出了表率，但是他们在劳工和人权等问题上仍然落后于其欧洲和美国同行。
“大约在八年前，关于企业社会责任的讨论遍地开花，但是近年来这种氛围有所减弱。”大和研究所的战略管理研究部门的自身分析师Mariko Kawaguchi认为，“尽管大企业已经基于商业战略的需要建立其一套企业社会责任系统，但其与中小型企业之间的差距则在不断拉大。”她同时对化妆品企业所宣称的工作上已经实现男女平等表示有所怀疑，至少化妆品的使用者大部分是女人，企业理应雇佣更多的女员工。
“与其丑陋，不如善良”
如果将上述成熟市场的企业社会责任现象与印度等发展中市场进行比较的话，差距会比较明显。对于后者而言，企业社会责任在很多时候还是一个奢侈的行为，而不是企业理应从事的行为。
“印度企业的企业社会责任意识还比较薄弱，而且它往往与需要花钱联系在一起。”印度古尔冈JK商学院的校长Reena Ramachandran认为：“很多人认为，企业社会责任只不过是掌控了大量资源的大企业才能够负担得起的奢侈行为。”
当然，印度的很多化妆品企业也还是宣称正在开展一些与企业社会责任相关的活动。夏赫娜兹?霍桑女士就是其中的例子，她是印度最为知名的美容师，也是一家草本化妆品企业Shahnaz Herbals的首席执行官。
1979年，夏赫娜兹?霍桑就开始培训普通的家庭主妇，在他们的家乡举办草本美容沙龙，并且以特许的形式让这些家庭主妇使用夏赫娜兹?霍桑自己的名字和产品。这给予了众多妇女在不离开家庭和家乡的前提下，开创自己事业生涯的机会。“我已经见证了很多开始非常害羞、惟命是从的妇女，成长为自信的企业家。”夏赫娜兹?霍桑说。
夏赫娜兹?霍桑商业模式的另一个重要特点就是坚持生产和销售草本产品，她认为这也是其企业社会责任的重要组成部分。据称，她曾拒绝为皮肤美白和烫发等目的在产品中添加化学成分。“我希望为印度丰富的草本治疗方法，开启世界之窗，这是印度特有的阿育吠陀治疗方法。”夏赫娜兹?霍桑表示，“我坚定地认为，大自然是最好的美容师。”
尽管有人会说，草本化妆业务是建立在对这种理念执着追求的那些人群基础上的，但不可否认的是，这些草本产品确实可能比致力于皮肤美白的产品更加健康。
不过，印度的很多年轻女孩对于夏赫娜兹?霍桑的美容理念并不感冒，这些还皮肤的年轻人创造了一个高达3亿美金的美白产品市场。Hindustan Unilever 公司的Fair & Lovely品牌在这个市场占据主导地位。该公司也以Fair & Lovely品牌的名义发展出一整套以妇女为中心的发展项目，来为自己的企业社会责任加分。这种企业社会责任往往是为产品营销而准备的，这种明显的目的性和策略已经引起了各界人士的怨言，特别是一些反对皮肤美白的女权主义者。
为了抵消这种负面的公众形象，达到市场营销目的，一些印度化妆品企业开始热衷于从事各种各样的慈善活动。Dabur India就资助了一个致力于成年人识字、诊断和卫生保健的慈善项目，以及其他诸如健康营、裁缝培训、蜜蜂养殖、动物饲养以及农场自助等方面的项目。当然，Reena Ramachandran认为，这些活动很大程度上都与其产品品牌紧密联系，还算不上真正的企业社会责任。
印度企业能够体现其企业社会责任的另一个重要方面就是其对环境保护的关注，尤其在产品的生产过程中对所使用的原材料进行详细的标明和列示。当然，这一点也没有完全得到企业社会责任活跃分子的认可。甘地家族的麦妮卡?甘地就认为，个人护理产品上的动物成分列示往往用很小的字体印刷，措辞上也含混不清。麦妮卡?甘地是一个政治家，也是一位动物权利保护主义者。“在毁坏和杀害作为地球一部分的动物的同时，再给予埃塞俄比亚的饥饿儿童几个铜板，或是发出几声防范艾滋病的口号，又有什么意义呢?”麦妮卡?甘地说。
从缓解商业社会对消费者带来的一些不良影响的角度来说，企业社会责任还是至关重要的，毕竟，奥斯卡?王尔德在说“与其善良，不如美丽”后，还加了一句：“与其丑陋，不如善良。”
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