韩国化妆品产业历史与品牌成长之道：创新中走向海外

[摘要]韩国最初使用化妆品的历史，可以追溯到大约两千年以前。这从现存的高句丽古墓壁画中女人以胭脂装扮的脸颊和嘴唇、以及精致修饰的眉毛的扮相可以考证得知。 韩国化妆品的历史与

韩国最初使用化妆品的历史，可以追溯到大约两千年以前。这从现存的高句丽古墓壁画中女人以胭脂装扮的脸颊和嘴唇、以及精致修饰的眉毛的扮相可以考证得知。而韩国近代化妆品产业发展的起点，可以从1960年代开始算起。得益于政府的积极扶持政策以及制造企业全力研发并开拓流通网络，韩国化妆品行业有了突飞猛进的快速增长。

特别是1964年以来上门推销正式普及以后，流通渠道变得灵活，化妆品的销售额迅速增加，韩国国内的制造企业开始致力于产品研发，并于1971年首次实现了化妆品出口，尤其是爱茉莉太平洋公司以人参作为原料的化妆品，于1974年实现了正式出口海外。

扶持中成就品牌

韩国政府自1975年以来采取了针对一定规模的公司下放出口义务制的措施，使得出口剧增。

1979年，韩国修改了关于引进外商投资法律的施行令，进一步放宽了化妆品行业引进技术的限制。

1983年至1986年，韩国实施了进口自由化，随后于1990年正式开放了零售市场，1991年修订了药事法，引进分类许可制来替代以往的品目许可制，使得化妆品行业自律性大幅提高。1999年，为了体现化妆品的特点，韩国专门制定了《化妆品法》。

韩国国内的化妆品流通结构呈多元化格局，百货商场、专卖店、传销、上门销售、品牌形象店、零售药店、通信销售、网上购物商场等渠道之间的激烈竞争，让化妆品销售活动变得更加活跃。

而政府对化妆品行业的管制，也从以往企业和政府都不可避免地承担很多负担的体制转换为可以有效务实地对产品质量和安全进行管理的监管体制，不仅加强了产品对消费者的安全性，亦可以保证产品及时推向市场，可以提高企业的竞争力，可以有效地向消费者提供优质安全的产品。

有了进口自由化、零售市场的开放等举措以后，为了在激烈的国际竞争中取胜，韩国化妆品企业在产品研发和营销上下足了功夫。韩国国内消费者堪称全世界最为挑剔的消费者，为了满足国内消费者的要求，韩国化妆品企业也做出了不遗余力的努力，目前韩国化妆品产业发展为全球第十位的规模，有三家国内领先的企业以卓越的技术能力和出色的品质，跻身于全球100强企业，稳步发展成为了世界级的企业。

爱茉莉太平洋公司以卓越的产品实力和营销战略，自90年代初以来，尝试进入海外市场，目前已经在韩国国内和亚洲市场上与世界领先企业齐名，实现了瞩目的发展成就；LG生活健康企业通过战略性的并购，加强了核心能力，以中国、越南、美国、台湾等四个地区的海外法人作为主轴，攻占海外市场，尤其是在越南市场中赢得了很大的人气。Able C&C于2002年出台了品牌店“谜尚"，在韩国国内市场实现了快速增长，并通过积极开发海外市场，向31个国家进行出口。

此外，韩国政府非常关注对国内化妆品企业的扶持，尤其致力于培育中小企业。为了确保产品质量竞争力，每年都通过各种举措支持研发，提供海外市场及营销信息，且逐年扩大支持力度。

创新中走向海外

随着消费者越来越关注容颜的美，对新产品抱有极大兴趣，具有经济实力的老年人口等化妆品消费群体进一步扩大，韩国化妆品市场有望持续保持增长势头。

从化妆品流通方面来看，以往引领化妆品市场发展的上门销售、专卖店、百货商场等渠道的增长变得缓慢，相反，中低价位的品牌店销售、以及中国游客可以受惠的免税店销售、不受时空限制可以轻松购买的网上购物等模式呈强劲的增长势头。

产品方面，基于中草药、天然成分(Bio Technology)方面的卓越技术能力，韩国化妆品企业形成了以BB霜，粉底等时尚独特的产品组合，通过自然环保的形象、积极的海外市场扩张战略，在国外赢得了很高的人气。尤其是采用韩国卓越的生物科技和传统草药成分的中草药化妆品，其功能和卓越性得到了认可。

2013年，韩国化妆品行业的产值已达到79721亿韩元，过去5年化妆品行业的年均增长率达到11.4%，产值排名前三位的品种分别为基础妆、美发、彩妆系列产品。

此外，功能性化妆品的生产规模2013年2月达到25638亿韩元，年均增长率高达19.9%，在整个化妆品生产额中所占份额达到32.2%。随着人口老龄化以及健康文化的普及，消费者对延缓皮肤衰老的需求，进一步推动了功能性化妆品市场的发展。

2013年，韩国的化妆品出口额达到12.2亿美元，出口对象国家依次为中国、日本、美国，通过推出高质量产品以及迅速的新产品更新，提供符合亚洲人肤质的产品，在中国以及东南亚市场广受欢迎。尤其是在中国市场，韩国化妆品具有合理的价格、优秀的品质、适合皮肤等形象定位。

同时，过去5年，韩国化妆品面向泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、印度尼西亚等东盟地区10个国家的出口额年均增长率达到39.1%，2013年创下了2.27美元的纪录，并不断扩张东盟地区市场。韩国化妆品的优秀品质以及各国对韩流的追捧，都成为促成韩国化妆品快速发展的重要因素。2014年上半年，出口规模同比增长34.3%，达到7.7亿美元，这样的趋势有望持续下去。

随着政府的扶持力度加大，企业自发性的努力也进一步加强，韩国的化妆品企业以技术能力为基础，不断扩大差别化的产品品牌认知度，积极拓展海外市场，今后也将会受到全世界越来越多的消费者的喜爱。

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