掏出一座城的王牌，交给一家企业做文创产品的自主品牌。邹城用惊人的魄力携手京东，传统文化与电商巨头的融合探索，将会碰撞出怎样的火花 “孟子”的新跨界实验

原创礼乐音乐剧《礼门义路》 □刘海栋 报道文创产品□ 本报记者 孟一

本报通讯员 盛超

换上印有孟子语录的手机壳，能否让人出口成章？用上绘有“买肉啖子”的国风餐垫，是否能让人吃饭更香？穿起以孟母孟子形象为主题的亲子装，国学育儿是否可以就此不慌？……今年的“6.18”，京东用巧妙抛出的一连串逗趣提问，为原创孟子文创IP“仉盟人”的亮相做足了“噱头”。

当传统文化携手电商巨头，两者所碰撞出的火花，是一个涵盖了24个产品系列的孟子文创IP，以及其背后所蕴含的文化跨界共生和传承探索。

邹城为何甘愿“让出”文化王牌

这场跨界实验源于一次机缘巧合的政企合作。

因为受到新冠肺炎疫情的影响，连续举办了14年的母亲文化节今年被迫搁置，引发了邹城市把文化活动从“线下”搬到“线上”的想法。“过去，我们是守着文物做文化才安心，离开了实体就觉得无从下手。其实，数字时代早为传统文化的传播打开了一条更高效的通路。”邹城市文化和旅游局副局长李平说，考虑到京东在电商、大数据等数字领域拥有的丰富资源，他们选择主动对接刚落户邹城不久的京东智联云。

面对孟子故里抛出的橄榄枝，深知文化产业投资大、见效慢的京东起初犹豫不决，可当邹城市明确提出，京东可将新IP作为自主文创品牌进行推广和使用时，双方的合作快速成型。

掏出一座城的王牌，交给一家企业做文创产品的自主品牌，这在很多主打文化旅游的城市是难以想象、甚至是略显疯狂的。

“孟子不是邹城的，他的思想属于中国和世界。所以，我们不仅不介意成熟的团队和企业深度开发孟子相关的文化产品，反而会积极参与其中、搞好服务。”当被问到为什么“舍得”官方IP形象的所有权时，李平直言，在弘扬优秀传统文化这个目标上，地方和企业其实是相同的。如果“孟子”和他的思想能搭乘京东的数字快车被更多人接受和理解，那品牌的所有权就并没有想象中那么重要。

邹城市基于文化传播原点所展现出的惊人魄力激发了京东的创造力，“仉盟人”IP和系列文创产品很快拿了出来。记者在产品展示中心看到，充满创意巧思的T恤、背包、手账等已经进入量产前的最后筹备阶段，而给人留下深刻印象的，除了“仉盟人”巧借“掌门人”谐音、突出孟母仉氏在产品设计中的主导地位外，系列产品精致的做工、丰富的品类，以及特殊的母子档IP形象设计更是令人耳目一新。

跳脱了“圣人”和“长者”的既有印象，IP设计中的孟子被设定为幼年时期的孩童形象，虽天资聪慧，却也和普通孩子一样会调皮、会犯错；而相貌从未在古代文献中出现过记录的孟母则被刻画成和眉善目、温文尔雅的形象。在系列产品设计中，母子二人大都同框现身，并用卡通化的形式去讲述“孟母三迁”之类的儒学故事，既充分尊重史实，又融入了艺术元素，将看上去生涩的“之乎者也”包裹进了温馨的母子故事里，软化后的文化内涵更加易于理解和接受。

“其实，很多先哲在被贴上‘圣人’的标签后，反而会让人产生天然的疏离感，这种定位不利于文化的认知和传播。”京东相关设计团队负责人项斌俊告诉记者，基于这一客观状况，设计团队把孟子定位在孩提时期，既拉近了他和现代人的距离，也突出了孟子成才得益于孟母教导，中华母教文化因此得到了同步强化。

文化跨界，优势何在

得知京东主导孟子文创品牌的开发，或许有人会发出这样的疑问：一家电商企业，如何能驾驭得了这样厚重的主题？邹城市给出的答案是，专业的文化类设计团队是只管产品设计、不管销售和传播，京东则不一样，他们不仅可以轻松对接到一流的设计公司，更具备了促成文化产品走向市场的其它必备要素，做实产品推出后的传播端。

这次以电商为切口的文化跨界合作，京东其实布下了一盘更加稳妥的三方合作棋局。IP创意设计并非由京东自己的设计团队主笔，而是委托给了杭州一家有着丰富传统文化产品转化经验的设计公司，京东只需不断强化自己的优势和特长，在品牌造势、营销推广、活动设计等方面发力，确保好产品产生好销量，好文化带来好效果。

在今年的孟子故里母亲节上，京东智联云强势植入了他们最优质的“6.18”电商资源，秉持着“文化+云+产业”的合作发展理念，充分利用京东全产业链生态资源，引导文化产业发展要素向邹城集聚，并依托“仉盟人”IP，将传统意义上单一的文创产品延伸到了商务礼品、文房四宝、长辈礼品、家纺软饰、生活用品等9大领域，既没有偏离文化主题，又进一步丰富了母教文化品牌的传播内涵。

“我们的想法很简单，就是找专业的人做专业的事，京东在传播渠道领域的巨大优势，恰恰弥补了文化创意在传播端普遍存在的短板。”邹城市文化和旅游局局长高胜说，文化产业出新难推广更难，尤其对邹城这样的小城，游客体量难以和北京故宫、西安大唐芙蓉园这样的大景区比，缺少做文创产业必不可少的游客和关注度流量。如果按照常规套路只找设计不作输出，即便产品呈现再怎么精妙，也存在胎死腹中的巨大风险。

值得注意的是，这样一次成功嫁接电商的跨界尝试，不仅通过商业元素的深度植入，集中壮大了2020孟子故里母亲节的活动声势，又凭借京东商城“邹城文旅旗舰店”的上线，挖潜出一批诸如孟府良品、野兽派、花点时间、爱康国宾、赞蛙的优质文化衍生品牌，更引发了邹城市对创新文化活动内容和形式的深度思考。

依旧以母亲节为例，过去，每年一次的活动多以论坛和会议形式呈现，虽然学术大咖的云集将理论内涵的呈现提到了一个很高的层次，但也客观上远离了普通人的视野。“母亲节应该是给每一位母亲过的。只有先把节日还给普通人，让更多人知道、了解孟子思想和母教文化，传播才能更加有效和高效。”高胜说，如何对京东带来的商业流量进行多元化转化，考验着文化活动设计的市场适应性。

问题既陈，邹城的选择是一方面继续依托数字化作创新，通过“手机游邹城”小程序的开发上线，正式开启“云旅游”时代；另一方面抛开文物景区过重的“学究气”，大胆尝试以体验为核心的活动设计。日前，孟府景区首度开放“夜游”，参与感极强的点灯活动配上充满儒风雅韵的现场古琴演奏，带给了游客与白天参观截然不同的文化感受……京东所带来的深层次渠道之变，正在持续发酵。

登陆保利院线，岂止新奇混搭

“邹鲁之地，礼义永传。为官一方，家国两担。为黎庶舍生身先，延血脉婚仪在前。靖康耻，国蒙难，不辱先祖，南下求全；为保社稷，肝胆尽蠲。绖带缠身，衣冠南迁。化荆蛮为邹鲁，一路向南；变潇湘为洙泗，行走蜿蜒。礼为门，义为路，智水仁山踏遍……”7月14日，记者来到邹城孟子大剧院观看了原创音乐剧《礼门义路》的彩排，其恢宏的气势和精妙的切口，给了孟子思想一种前所未有的艺术呈现。如今，经过严格的艺术和商业价值评定，这一剧目正式被保利院线收录，并已完成巡演排档，即将进入公众视野。

如果说，保利的认可是块触摸现代艺术市场的敲门砖，那么，剧目上线后的观众反馈，才是衡量以音乐剧形式传播传统文化的效果试金石。

在传统的行业逻辑中，起源于西方的音乐剧和中华传统文化存在一定的跨界难度。“西方的音乐剧擅长通过独唱和咏叹去带动气氛、掌控全局，而中华传统文化讲究的是细腻、温婉，气氛调动相对困难。”谈起迎难而上的初衷，邹鲁礼乐团负责人、邹城非遗传承中心主任米怀志直言，文化的传播传承需要更多人的参与，随着演绎市场的不断扩大，音乐剧形式的呈现已经成为传统文化向年轻群体靠拢的重要通道，这块阵地不可不占。

气势和信心备足，还需要科学有效的创作思路。中国音乐剧是“中国产品”，其特点在于能用一根“长线”贯穿古今。对此，邹鲁礼乐团将儒家文化中的“礼”作为主线，将目光从孟子身上抽离，转移到孟昭礼长子孟宪义的家庭视角上，并通过主人公一生所经历的特殊礼仪，赋予本就充满仪式感的古礼以更多的“浩然之气”。

暂时褪去“圣人”的光环、跳出孟子说孟子，是《礼门义路》的一项创举。

“我们之所以聚焦小人物和小家庭，都是为了拉近剧目和观众间的距离。”米怀志介绍说，现代人的观剧习惯很注重接近性，只有共情了、共鸣了，才能更好地感受和融入。因此，组创方在持续放大故事内容张力的同时，极力通过音舞诗画的综合艺术再现方式，塑造出一个有筋骨、有温度、有力量的主人公，借以讲述中华民族的美善、厚德、抗争、气节以及忠顺孝悌的礼仪操守和家国情怀。

作为山东唯一以儒家礼乐文化挖掘与舞台艺术创编为业务核心的专业团体，他们通过长期的创作和演出发现，不论是音乐、舞蹈，还是其他的表现形式，艺术本身并非“曲高和寡”，而是需要站在观众立场、放弃大而全的创作观念，聚焦历史长河中的某个点或切面，以期在某个特殊的点位触动人们的神经，进而唤醒记忆和启发思考。

时代愈发展，国力愈兴盛，文化愈自信。带着这样的文化认知，《礼门义路》并没有一味追求看似更贴近市场的西方音乐剧呈现形式，而是选择聚焦剧情结构诗意化、时空自由化、生活动作装饰化、唱腔板式化等中国古老戏曲的美学特征，这既是一次歌舞和戏曲的新奇混搭，又结合了声光电的综合诠释，用国风元素、礼乐元素、儒学元素冲击当代舞台。

民族的就是世界的。邹城市正尝试用一场提取了孟子思想精髓的跨界音乐剧去糅合艺术、观赏、流行元素，既让“后浪”感受到传统文化和精神，也让“后浪”记住属于这个时代的流行记忆。

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