文化旅游企业集群发展刍议
陈晓霞
文化旅游企业集群，有利于增强旅游企业竞争能力，构筑旅游产业共享经济模式，趋利避害实现顾客价值，增强旅游目的地的吸引力。在新的形势下，要积极探索文化旅游企业集群发展基本路径，适应文化旅游产业发展的需要，在市场主导、政府指导、引导和倡导作用下培育“龙头网络”式的文化旅游企业集群，整合产业发展力量、促进品牌建设、集聚创新人才、资金、技术等方面的优势，有效解决制约济宁市文化旅游业发展的问题，增强文化旅游产业的市场竞争能力。
搞好创意策划，开发特色产品。企业集群的发展必须以有较强核心竞争力的产品作支撑，同时还要有企业集群组织形式上的创新。产品的重新整合和旅游新产品的开发是企业集群升级发展的策略及措施。旅游新产品是指相对于原有的产品而言旅游经营者以前从未生产和销售过的产品，新产品的开发主要是开发新的吸引物或具有新的功能的旅游产品。集群的旅游新产品必须能迎合当时旅游客源市场的需求，开发的旅游新产品需要达到和原有产品相似的级别或拥有相似的功能，即新产品应达到原有产品的吸引力。在文化旅游产业集群的成熟期或衰退期，对文化旅游产品进行重新整合和规划，改变旧的旅游功能，会使集群重新焕发生机和活力。作为企业集群开发特色产品，除对目的地空间内的景区、酒店等进行策划开发外，还包括对企业组织形式的创新设计，要针对企业集群生命周期循环进行创意策划，并有目标地开发特色产品。除此之外，企业集群新产品的开发，还有围绕重大节事活动展开的，要通过创意策划，使节事活动本身和整个运作起到轰动效应。无论产品的重新整合还是新产品开发，完全靠文化旅游企业是难以完成的，还需要政府部门及有关组织的协调扶持。
拓展集群功能，实现产业升级。文化旅游产业集群可通过提升自身在区域旅游框架中的功能和定位，加强与周边旅游地或旅游产业集群的合作，通过集群间交通、通讯、信息等方面的合作互鉴，整合产品、市场和促销等方面的资源，加强各集群企业间的互动和交流，共享设施、公共机构的服务，为集群拓展新的发展空间和新的生存空间，实现集群的升级。提升旅游产业集群在区域旅游结构中的功能定位，全面改善和重建集群所在旅游地的基础设施、公共设施、居住环境，把集群所在地建成区域旅游集散中心或旅游中心城市，带动产业的进入和人才的稳定，使其由单纯的旅游地转变为具有旅游功能的城市，为集群的持续发展奠定基础。学习借鉴世界大旅游集团旅游价值链组织方面的经验，通过在价值链各环节的延伸，让价值尽量留在本企业内，如香港中旅（集团）有限公司通过纵向一体化、横向一体化和多元化的扩张，通过设立分社、控股景点、收购和管理酒店以及交通等，使游客在企业自身的链联网里循环。客源地和旅游地的旅游中小企业通过上下游的讨价还价建立竞争和合作关系，减少价值的分配环节，使更多的价值在集群内流动。大旅游企业之间可建立合作关系或战略联盟关系，共同控制价值链的高端环节，分享价值链的更多价值分配，实现集群和产业升级。
发展智慧旅游，拓展客源市场。信息网络时代，文化旅游消费者对网络的依赖性比较强，旅游产业集群内政府、集群组织、行业协会、各旅游企业和支撑行业通过建立门户网站、完善预订、企业互联合作和详细的信息提供，直接吸引游客到集群旅游，实现从旅游者到集群的直接价值流动和群内分配，要通过互联网络促销渠道和电子商务途径，加快企业集群内企业的合作，使文化旅游产业集群升级。集群内旅游企业通过与航空公司、大旅行批发商建立合作关系或战略联盟、虚拟网络等，可以减少价值链流程，同时为集群带来较稳定的客源。在加强宣传促销的同时，要进行旅游产品和旅游企业生产和服务的重新组织，针对自身特点重新界定新的能够产生巨大需求的客源市场，使旅游产业集群通过开拓新的客源市场实现升级，以有效促进集群的升级发展。
注重企业创新，激发集群活力。熊彼特指出“创新是对新产品、新过程的商业化及对新组织结构等进行的搜寻、发展、开发、改善和采用的一系列活动的总称 , 是企业家对生产要素的重新组合。”一次完整的旅游经历是吃、住、行、游、娱、购各个环节的完美衔接，任何一个旅游企业不可能有足够的资本涉入上述各个领域，因此，分工与协作对旅游企业尤为重要。集群的形成一方面促进了群内企业之间的分工与合作，另一方面也加剧了企业之间面对面的竞争。在旅游企业集群中，竞争与协作以其特有的方式，推动着集群的发展与升级。为了赢得客源，提供住宿服务的企业之间、提供餐饮服务的企业之间与提供娱乐观光服务的旅游企业之间必然会开展激烈的竞争。只有企业提供的产品在价格、品质、功能、销售、服务方式等方面优于其他提供同类或替代性产品的企业，并确保产品的个性化和差异化，才能赢得更多的顾客，并求得生存和发展。集群内这种激烈的竞争，可激励企业静态效率，为企业提供创新的原动力。这种竞争的结果会促进管理水平的提高、成本的降低、服务的改进、新市场的开拓、技术的进步以及新旅游项目的开发等，为集群的持续发展积蓄力量，激发集群活力。
加强政府主导，优化发展环境。随着我国市场经济和文化旅游产业的进一步发展，市场主导、政府调控将成为我国文化旅游业发展的终极模式。政府在文化旅游企业集群形成和发展过程中发挥着重要作用。政府应强化主导，着力于优惠政策的制定，通过适度降低税收、财政补贴、直接投资、资金和技术扶持等，激励大型文化旅游企业进驻，利用集聚的自发性诱导产业集聚的发生。政府应积极优化环境，引导旅游企业以市场为导向，逐步形成“龙头网络”式的文化旅游企业集群。集群创新不仅仅包括企业设施设备的更新、新市场的开拓、新旅游项目及产品的开发、管理及服务方式的改进等，还包括集群竞争与协作并存的内部运行机制的维护与发展、群内旅游企业组织结构的合理调整、新的核心企业的形成和引入以及资源环境保护能力的增强等方面的全面创新，以应对来自集群外部的激烈竞争。企业集群上述创新需要政府主导，通过出台各种引导或扶持政策，不断优化文化旅游企业集群的发展环境。
（作者系中国孔子研究院副院长、研究员）
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