第二届中国国际文旅博览会上看文创 文创，为济南城市发展赋能
模特展示李清照系列钢笔
第二届中国国际文旅博览会上的二安邮局大明湖文创咖啡山工艺学生的琉璃文创作品大明湖并蒂莲冰箱贴 民族乐器文创产品
□本报记者张晓涵
刚刚结束的第二届中国国际文旅博览会上，不少文创产品吸引了大家的注意力。近年来，尤其是故宫文创走进大众视野以来，文创的发展已经历了数个飞跃时期，也越来越受到关注。
然而，如何才能真正做好文创产品？文创产品的核心竞争力是什么？怎样通过城市文创产业更好助推“文化济南”建设？一个个问题出现在人们面前。记者为此采访了业内人士和部分专家。
“李清照”IP让我们看到文创的无限可能
在第二届中国国际文旅博览会上，记者发现，我们济南“老乡”李清照真的是“很忙”，大家随处都可以看到她的身影。在开幕快闪中，她泛舟高歌；在“山东手造”展区，她出现在济南皮影戏里；在济南展区，她时而在立柱上“赏荷”，时而出现在文创产品中，又忽然在中秋桂花香膏上“一展风姿”；在章丘展区，她是会“讲故事”的易安居士；在印象济南展区，她是灵动的不倒翁小姐姐；在齐鲁IP创意节上，她的身影又出现在飘逸的条幔上……
李清照是济南的历史文化名人，与辛弃疾被同称为“二安”，而济南近年来也在着力打造“二安文化”。所以，在第二届中国文旅博览会上，“李清照很忙”是可以被认可的，因为，在不同的人眼中，这个与我们相隔千年的“老乡”就是有不同的性格和样貌。当这些不同创意、不同定位、不同“人设”的李清照集中在一起的时候，我们就可以发现传统文化符号的多元化和无限可能性。
挖掘传统文化去做现代文化产业，已经是近年来大家公认的一种做法，但是毕竟古人离我们已经很远，能够直接拿来的东西太少了，这就需要文化产业人去自己挖掘，然后把这些传统文化与我们现在的生活美学化、轻奢化产品、时尚体验、家庭文化消费、互联网文创电商等融为一体。
挖掘传统文化去做文化产业，我们需要学会讲故事，在既有历史的基础上，可以重新讲一个故事，一个既能体现传统文化精髓和气质，又符合现代人需要的故事。有人曾说，做文化产业就需要学会讲故事。但是要注意，讲故事不能随心所欲，不顾正确的史观，太猎奇、太商业的故事是不会被公众接受的。
我们还应该学会整合传统文化元素、挖掘核心元素，让这些元素融入到现代生活中。比如在此次文旅博览会上，有关李清照的文创产品，有非遗产品，比如李清照的皮影；有高科技拓展，比如出现在大屏上的李清照，又或者是扫码就能“讲故事”的李清照；另外，阡陌书店创意性地将中国邮政发行的二十四节气邮票、中国传统香文化、中国汉字文化等元素有机结合起来，还用现代审美给李清照画像，更能得到年轻人的青睐，这就是一种完美的结合。
天下第一泉文创中心营销总监杨娜表示，济南市目前着力打造的“二安文化”，其核心李清照、辛弃疾都是宋代济南人。宋代，在某种程度上，算是中国审美的巅峰。“我们是否可以尝试让消费者体验宋代如画作般的生活？将潮流饰品、办公文具、家居好物、酒具茶器等众多品类的文创，在一个宋代的环境中呈现。目前流行的一个说法叫沉浸式体验，消费者在画中游、在游中购，鉴赏、体验、打卡购物一气呵成。”先市场价值，还是先文化价值？
目前文创产业市场存在着很大的上升空间。不过，这样的繁荣景象之下，也存在着一些问题，比如产品的雷同化、市场的认可度不高和创意上的局限性等等。
洋货儿济南文创品牌创始人王卫文认为，文创产品的优势在于消费者的认知还不够清晰，所以留给文创产业从业人员的发挥空间非常大。文创的产品形式可以千奇百怪、各种各样，存在即为合理，这是一个不用去培育的市场。与文化消费有关的一切，在消费者心中都有一个先入为主的好印象。同样，由于这样的认知观念，文创产品到底是什么，应该达到一个什么消费体验的标准，也是模糊的。从“与众不同”到“不过如此”，文创产品的创新成为认知里的常态，所以泛文创在形式创新之后出现的是核心竞争力内容的匮乏。
杨娜表示，文创产品目前得到消费者认可度较高，行业也越来越受到重视，也看到了不少有实力的公司加入到文创的发展中去，这都给产业的发展带来了机遇。但是也要看到，目前文创行业存在认知的局限性，不少公司认为文创开发就是当地旅游产品的开发。在这次文旅博览会上，看到了不少产业具有趋同性，同样产品，在不同的地方只是换了图片跟文字，产品本质没有特色。比如大家现在都喜欢的冰箱贴，很多地区或者公司制作的冰箱贴样式完全相同，只是内容有差异而已。在这样的形势下，就会出现劣币驱逐良币的情况，文创开发周期长、见效慢，耗费大量人力创作、考证及设计开发的产品风险高，如果只是用“拿来主义”，换图换包装，虽占用资金少、见效快，但是长久下去，对行业的发展非常不利。
山东艺术学院艺术管理学院副教授陈凌说，文创产品的优势是相对而言的，其实对于国内市场而言，文创产品的市场营销环境还十分不成熟，随之是生产环节与销售环境的亟待提升。随着消费者文化层次的提升，文创产品有更多得到品牌塑造的机会，但由于创意以及技术创新的缺失，消费者并没有获得如愿以偿的消费体验。
以文创为主要产品或服务形式呈现的文化产业的发展还有很长的路要走。首先是创作逻辑的问题，文创产业的内容非常丰富，在国外大多是建立在品牌经营的基础之上，也就是说，形成品牌影响力的产品才具有市场竞争力，文化产品亦是如此。现在国内文创产业的发展现状中，产业的市场价值实现要先于品牌的文化价值实现。过于形式化、同质化的产品泛滥，导致文化影响力的缺失。文创产品或者服务的最终呈现，需要从文化研究到品牌塑造到市场调查，最终落实到产品生产，而现在大多数文创公司的市场逻辑是设计到生产，大有“我不要你觉得，我只要我觉得”的自嗨意味。
济南城市文创的发展未来无限
近年来，济南在打造文创产品、发展城市文创方面做出了一些尝试。不少业内人士认为，济南的城市文创应该向着更多元的角度发展，首先应该明确文创最终并不仅仅呈现出的是简单的物化产品，更多的是一种艺术创作的思路以及体验场景的打造。其次，必须要形成真正系统的IP从而完成地域个性化特色的文创品牌。
陈凌表示，城市文创的发展在于如何将文创的目标与城市进步结合起来。
比如以青年友好型城市为例，在系列活动里结合特定群体进行主题创作，这个过程本身就可以打造消费场景与体验产品，通过命题式的创作，打造“产品+场景”的IP系列，这样既拥有了产生流量的机会以及传播的切实内容，又可以挖掘出建立在青年消费群个体基础上的关于主题价值观的延展探讨。
杨娜认为，目前文创产业，尤其是我们济南本土的文创产业如果要发展，应该鼓励本地的文创企业多采用本土原材料，结合本土文化，挖掘其历史属性、文化属性，同时提高其易于传播的体质。比如平阴盛产玫瑰，目前玫瑰茶饮、玫瑰护肤品发展较快。老济南历史上有一款烧酒叫“玫瑰池”，据说当年百花洲一带还有专门销售“玫瑰池”烧酒的店铺。在保护老建筑的同时，也可以考虑恢复传统工艺。用济南本土的玫瑰花、济南的泉水，把老的“玫瑰池”烧酒复活，打造成济南的伴手礼，让这些文创产品从根本上来自济南、传承济南。
此外，杨娜建议，济南的玻尿酸产业可谓全国首屈一指，目前推出了可食用的玻尿酸产品。“90后”的消费群体虽然奶茶不离手，但是更倾向于健康饮食。济南的奶茶，是不是可以主打口服玻尿酸健康奶茶，或者阿胶玫瑰茶饮等奶茶系列产品，向全国输出，叫板长沙的茶颜悦色，形成一南一北、遥相呼应的态势。“茶颜悦色的火爆带动了文创产品的畅销，我们可以配合一系列李清照形象，推出相应的文创产品。”
王卫文表示，只有将产品与服务打通，创造出文创IP的场景消费，才能最终实现文创品牌的多元价值，打破文创设计重设计轻体验的怪圈，应该从文创产品设计生产的减法开始。“我们会在年底尝试用艺术展的形式呈现关于虎年的平面设计，而这些设计都会被印制在不同颜色以及材质的T恤上，每件T恤将作为限量款进行打样。这个平面设计将以赛事的形式出现，征集城市中包括孩童、设计爱好者、摄影爱好者以及院系师生、专业设计师的作品，围绕打造‘2022洋货儿济南虎力国潮’主题文创做市场调研，在展出之后，确定最受市场认可的作品进行批量生产。这个活动是从去年开始的，去年平面设计的呈现载体是卫衣与抱枕，在收到市场回馈后，今年决定采用T恤的形式。这种方式会一直延续下去，配合洋货儿济南城市市集，‘产品+服务’的体验形式会得到更为广泛的市场认可。”
（本版照片均由本报记者崔健摄）
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