提升济南城市形象传播路径的现实考量与实现策略
□尤凤英
作为省会都市圈的核心城市，济南正在为实现“大强美富通”现代化国际大都市的目标奋力发展。随着强省会战略的实施，借势黄河流域生态保护和高质量发展这一重大国家战略，济南进一步发挥强省会优势，推动济南形象不断提升。当前济南城市形象的提升机遇与挑战并存。信息技术突飞猛进，新媒体时代城市形象的提升与传播具备更广阔的空间与渠道，要厘清城市形象宣传演进的脉络与方向，以新颖、多元的角度挖掘城市文化特色，在传播主体、传播理念、传播渠道、传播内容以及受众群体等环节多措并举，提升城市美誉度，彰显济南城市独特魅力。
提升济南城市形象的现实考量
当前的济南遇到了千载难逢的发展机遇，第一次真正融入国家发展战略大局。城市形象的提升既是济南城市发展的客观需要，也是济南城市发展的内在要求。
2021年中国百强城市全面发展战略研讨会在北京举行，华顿经济研究院发布了“2021年中国百强城市排行榜”。纵观榜单数据，济南表现中规中矩。济南硬经济指标全国排名第20位，软经济指标全国排名第10位，济南综合分值排名全国第15位。城市形象作为城市软实力的重要组成部分，对城市经济的发展、旅游市场开拓、对外交流合作以及人才的吸引都具有积极意义，因而能否有效地提升济南的城市形象，已经成为城市竞争力的重要指标。
济南城市形象传播的现状分析
近年来，济南相继取得全国文明城市、国家卫生城市、国际花园城市、全国优秀旅游城市、全国水生态文明城市、国家森林城市、国家园林城市等一系列荣誉称号，是一个宜居宜业的文明之城。赛迪顾问于2021年9月发布《2021数字经济城市发展百强榜》，济南在百强榜中位列第18位，首次入选数字经济新一线城市。2020年12月，中国社会科学院财经战略研究院发布《中国城市营销发展报告（2020）》，报告中济南的营销建设排名第19位。
从成绩上看，济南在城市形象的塑造与传播中虽取得一定成果，但与头部城市仍有较大差距。南方周末城市（区域）研究中心发布的《城市形象传播年度观察》报告中也佐证了这一现状，报告在分析城市“走红”和“长红”的典型成功案例中仍未有济南的身影。
提升济南城市形象传播效果的应对策略
新媒体时代受众处于信息海洋中，对信息的选择也从被动接受转为主动选择。在融媒体格局下，新颖的内容、专业的推广都会助推优秀的内容形成热点并在更为广阔的平台中传播。提升济南城市形象传播效果应进一步整合资源，从传播主体、传播渠道、传播内容、受众群体等方面加强探索，进一步提升城市的文化软实力。
1.创新传播理念和叙事方式，传播主体精准协同，做好顶层设计。城市形象传播关联着不同部门和不同受众群体，需要在主体层面汇聚各方力量、构建一支协同化传播队伍，创新传播理念和叙事方式。政府是城市形象的定义者、热点的重要制造者与推动者。要根据城市定位的更新变化进一步界定城市定位，强化城市特性，集中优势资源，为新时代城市形象的传播提供政策支持、舆论引导、素材提供、热点制造等支持服务。
2.整合多元化传播路径，促进传播渠道的精准覆盖。新媒体时代社会传播环境已经发生巨大变革，传播技术变革深刻地改变了信息的传播方式，城市形象的有效传播必须要打造多元化的传播路径，促进传播渠道的精准覆盖。
要积极促进传统媒体和新媒体平台互融，将传统媒体的权威性强和公信度高等优点与新媒体的传播速度快、范围广、交互性强等优点强强结合，形成媒体融合共赢格局；要强化各部门传播资源的整合统筹，大力推进各类媒体在内容生产、平台推广、技术更新、管理专业等多方面一体化发展，整合优化传播路径，有效利用差异化传播策略，形成各种媒介的传播合力；要进一步完善平台建设，运用全媒体创新传播形态与阵容，重视新媒体的蔓延传导，引导社交媒体的话题讨论，拓宽传播渠道，构建品种丰富、层次分明的规模化传播阵容，积极发挥大众参与传播的能动性，助推精品内容全方位、快速广泛地在当下的社会场域中传播，满足受众对信息的多元化需求，传递更佳的信息体验。
3.推进传播内容的“供给侧改革”，促进传播内容的丰富升华。城市形象有效传播离不开优质的传播内容，不同群体对一个城市的认知、理解、需求各不相同，关注问题的视角也存在差异，要创新城市形象相关内容生产模式，推进传播内容的“供给侧改革”，契合主流、贴合当下，深挖城市地域特质，彰显城市文化内涵，弘扬社会主流价值观，传达城市独特的文化魅力。
4.更新技术迭代手段勾画受众画像，精准推送传播内容。大数据可以通过记录受众通过网络行为产生的数据或痕迹，用算法分析手段可以挖掘用户需求，两者结合便可勾画出用户的兴趣图谱，科学分析受众特征后便会对受众贴上一系列的描述标签，可以实现针对不同群体量身定制传播内容，便于将推送内容与受众需求精准匹配，提高传播的针对性和有效性。
与此同时，要意识到技术也是一把双刃剑。算法会以“更懂用户”的技术优势，不断进行业态创新和服务创新，助力媒体内容生产的供给侧改革，但过于机械的算法也会形成“信息茧房”，使用户被动处在相对狭窄封闭的信息空间。要对算法不断迭代更新，加强技术的价值重塑，融入多样价值维度，规范算法应用，让技术更加人性化地服务媒体的有效传播。
5.制定完善科学的传播效果评估机制，为后续传播方向提供精准指导。在互联网技术赋能的作用下，只需要一部智能手机，任何人、任何内容都可以被呈现在公众面前。这一现象若不加以监控，发送内容不加以审核的话，可能会造成较差的用户体验。
由此可见，传播监测和评控是传播活动中必不可少的环节，也是能否控制传播风险、做好危机应对、优化传播效果的关键。传播效果评估可以政府为主导，利用第三方独立机构的数据挖掘、实时分析、信息预测、内容整合等新技术，形成内容质量及传播路径相关数据，搭建风控预警及效果反馈平台。对于利于传播网络的正面内容要及时“推波助澜”，引发更大范围的关注；如遇负面信息，成立应急处理团队，与公众及时沟通，尽量将危机变成转机，从而实现正反两方面的有效监控，有助于政府有效评估城市形象塑造和传播的效果，并及时对传播策略进行更正和调整，为接下来的传播方向提供有针对性的指导，优化传播效果。
济南提升城市形象传播要在明确城市定位的基础上不断摸索，积极转变城市形象建构传播方式。要创新传播理念和叙事方式，传播主体精准协同，做好顶层设计；要整合多元化传播路径，促进传播渠道的精准覆盖；要推进传播内容的“供给侧改革”，促进传播内容的丰富升华；要更新技术迭代手段勾画受众画像，精准推送传播内容；要制定完善科学的传播效果评估机制，为后续传播方向提供精准指导。总体而言，新媒体时代济南城市形象传播是一个不断探索和实践的过程，要多措并举，持续发力，打造城市综合性影响力，提升城市可持续竞争力，塑造魅力济南！（本文是2021年度济南市哲学社会科学一般项目“新媒体时代济南提升城市形象传播路径研究”(项目编号:JNSK21C54)的部分研究成果）（作者系济南职业学院计算机学院副教授）
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