从大赛到市场，文创出圈前景可期
即将上市的趵突泉文创棒棒糖
文旅博览会上的文创产品
“趵啤汽”文创精酿
展会中的文创产品
由文创大赛获奖作品转化的“舞玫锦鲤”胸针
文创产品受到市民欢迎（本版照片均由本报记者崔健摄）
□本报记者张晓涵
近年来，文创已经成为一个炙手可热的名词，几乎已经达到了“万物皆可文创”的地步。而据相关数据显示，2021年“双十一”，天猫平台文创产品同比增长超过400%，成为一大黑马。
在这样繁荣的形势下，各种文创大赛如雨后春笋一般，华丽的设计、丰厚的奖金、铺天盖地的宣传……这些都让我们看到了文创大赛光鲜亮丽的一面。但是，随之而来的转化问题，却也是不可忽略的，文创产品“难在转化”成了业内公认的“秘密”，让优秀的创意成果转化落地成为一个新的课题。
文创大赛遍地开花，文创产品层出不穷
不能否认，近年来不少优秀的文创产品都是出自文创大赛，比如2020年首届中国文旅博览会上亮相的“秦权小子”，就是中国（威海）城市礼物文创产品设计大赛的一等奖作品。这件文创产品的创作灵感来源于威海市出土的秦代铁权，它是秦始皇在全国统一度量衡时铸造的衡具，全国目前只有两枚，是国家稀有文物。而“秦权小子”这个来源于威海灿烂传统文化积淀的卡通形象，已经成为市民和游客“看得上眼”“送得出去”“面子上有”的，具有鲜明威海城市文化特色的城市礼物。
“双十一”的天猫购物平台数据显示，历史悠久的故宫日历、新晋走红的河南博物院文物盲盒、三星堆考古盲盒等都是今年的“爆款”产品，这些文创产品让不少沉寂已久的“文化”重新走入人们的视线，也似乎为文化打开了一扇通往市场的大门。
于是，各城市、博物馆，甚至是企业、学校都举办起各种各样的文创大赛，一时之间创意频出、火花四溅，文创貌似迎来了自己的“黄金时代”。仅在2021年的10月，就有第八届河南省博物馆文创大赛、恭王府博物馆文创设计大赛、布达拉宫首届文创设计大赛等比赛正在进行中；而此前，还有三星堆博物馆文创设计大赛等陆续举办……
在谈到文创大赛繁荣的原因时，山东艺术学院副教授陈凌认为，文创大赛遍地开花的现象说明了两个问题：第一，文创大赛已经具备了其可以发挥出来的商业价值或者说是市场价值。“文化搭台，经济唱戏”是文化产业最终能够得以持续落地的重要逻辑。当然，获得多赢是赛事举办方的目标以及受众获益的重要途径。而从另一方面来说，文创大赛的遍地开花，也显现出了受众对于文创范畴的接纳度越来越高。虽然“何为文创，为何文创”依然是大家探讨与聚焦的问题，但没有确定的概念以及发展明确的路径并不影响受众的体验。文创作品或者产品以商业价值与审美价值的交换为市场方式出现在经济关系中，这种通过赛事出新出奇的方式，首先满足的是受众的消费期待。
陈凌表示，作为典型的艺术项目形式之一，文创大赛的过程包括视觉管理、创意管理、营销管理、市场管理、传播管理等一系列范畴的具体工作。只有具有品牌影响力的赛事才能够通过招募的方式集聚优秀作品，从而通过平台的搭建推出具有文化审美价值的设计作品。赛事不是工具，是充沛丰富内容表达的形式，难度并不在评选而在于征集、包装、塑造。通过赛事，文创产品得到了发挥其审美价值最大化的平台与机会，这是一个“1+1大于2”的过程。所以文创大赛不等同于一般的赛事，其实多半文化类赛事都是如此，呈现的意义大于评选。
尔利文化传媒（济南）有限公司运营总监杨娜表示，一个事物的流行，基本上是宣传导向或者价值导向的作用。放在文创大赛上，首先是政策层面的重视，另一个是价值上的赋能。大家越来越清晰地认识到，文创不是目的，而是各行各业提升产品价值的手段。文创大赛的流行，实际上是宣传导向及产品价值赋能的集合作用体，从而推进了更多行业、企业及个人了解文创并积极参与进来。
杨娜举例，他们在今年国庆期间推出了文创精酿，将济南市54个景区及趵突泉核心景点以图片加文案的形式体现在了精酿啤酒的酒瓶上，并起了一个有趣的名字：“趵啤汽”，受到了济南市民及外来游客的追捧。在文创精酿宣传伊始，产品还未上线销售的时候，有市民买了尝鲜，甚至购买了景区门票就是为了买几提精酿啤酒。这就是通过文化创意的方式，提升了一款精酿啤酒的卖点，而文创大赛的意义其实也就在于此。
文创大赛征集评选易，成果转化难
青年设计师丁丁曾经多次参加文创大赛，并获得过一定的奖项，对她来说，参与文创大赛，更多的是积累经验。她说：“作为没有太多经验的成长过程中的设计工作者，通过比赛可以发现专业领域里自己的更多问题，以方法为导向去寻找突破的方式。对于更好地树立风格以及找到明确的发展方向，文创大赛还是一个很好的平台，让我们反观到自己的状态，听到社会的评价以及市场的声音。”
文创大赛虽然给很多设计师提供了一定的发挥空间，但是对于转换而言，更多的则是需要市场的认可。这一点，也是文创大赛成果转化的一个难题。
陈凌坦言，其实通过赛事转换文创产品非常困难，并不是现在的文创大赛作品很难转换为商品，而是通过赛事转换产品的逻辑在某种意义上并不成立。使人有购买的欲望，需要满足的条件很多，除了功能性、审美性、文化性等之外，品牌的价值是否通过赛事获得溢价这点非常重要。如果没有品牌或者IP的文化影响力，只是通过设计本身打开市场的可能性微乎其微。与市场对接成为商品的过程，存在着非常系统的文化市场营销的工作，并不是说设计出产品就能够成为商品。当然有很多文创赛事的影响力足够大，赛事本身的衍生产品就能够在项目中成为具有商品价值的传播载体，但这种赛事太少，比如德国的红点奖之类，国内几乎没有。
杨娜表示，目前很多设计师在设计的时候，只是为了参赛，而没有想到更多的产品成本、利润、市场销售等综合因素，这就会在一定程度上造成产品转化困难。虽然获奖作品有了“获奖文创”的标签和更多附加值，但如果其开发成本高于同类产品，售价也就会水涨船高，可消费者不会对这部分溢价买单。而批量生产，也是文创设计难以转化的问题之一。一般来说，一件文创产品只要开模就需要有一定的产量，不然成本就会成倍增长。而对于商家来说，动辄“1000件起”的数量，对于资金和场地的占用也是难以负担的。
文创大赛应该成为行业与文创的高效对接平台
在谈到如何将设计转化成产品的时候，杨娜建议，文创大赛应该成为一种高效的行业与文创的对接平台，在赛事设定之初，就要对参赛者提出转化要求，并且让需求方积极参与进来。比赛可以通过定向分组的方式，让有需求的企业与文创设计者进行有效沟通，参与者可以自行选择参与设计某一个或某几个企业的产品，这样被选出的文创产品才更有可能实现转化。文创大赛应该成为需求机构与文创大赛参赛者的媒介与桥梁，同时挖掘并扶持更多有才情的文创团队及个人。
杨娜介绍，近期尔利文化参与了泉水主题文创产品设计大赛，他们本来有很多相关产品可以参赛，因为他们一直致力于发掘并应用泉城泉水这一主题。而此次参赛的作品，他们并没有拿已有的成熟产品参赛，而是积极对接了一个济南本土的生物制药的企业，该企业与山东省药科院共同建立了大健康实验室，着力研发药食同源的保健产品。济南近年来一直在打造“扁鹊故里，康养济南”的品牌，在这个大背景下，文创中心与生物制药企业及省药科院多次沟通，了解古方的功效，讨论产品客群的画像，共同商量如何打造一款能代表济南、走出济南，可以宣传济南历史文化、传递济南风土人情，成为济南伴手礼并让使用者在使用后有持续需求的产品。这种产品，消费者喜欢购买、喜欢使用，当做伴手礼能有里有面，收到者会感觉贴心，本着这个前提，尔利文化提交了一份参赛作品。这个作品不一定是外形炫酷的，但一定是兼具文化属性、地域属性、市场价值、产品功效，并满足文创大赛主题的产品。
陈凌则表示，并不是所有结果都能够成为成果。配合大赛的，除了征集、评选与展示，还可以有一系列的培训、讲座、沙龙。丰富的文化活动形式才能呈现更加丰富的活动资源。经验的传授可以让更多关注文创产业领域的后辈找到组织，而有益的文化探讨可以吸引更多人从非营利的角度考虑美育资源的发展与价值。文创大赛要想真正做大，要把艺术项目的每个环节都做到位，为赛事品牌的持续发展做好规划。
今年9月9日，在第五届济南国际泉水节主要活动之一的泉水主题文创设计大赛上，济南市水务局（济南市泉水保护办公室）、济南市文化和旅游局、济南日报报业集团、济南市文旅发展集团等单位共同发起成立了齐鲁文创推广研究中心。该中心将致力于对接高校和创客，全力助推文创产品和企业的宣传推广，搭建汇集做大做强优势平台，助力创新创意活力迸发。像这样文创大赛与专业推广研究机构的合作，势必将为文创大赛带来更精彩的创意与更广泛的影响力。
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