“卤三代”的求新之路
2020年11月，王剑辉携百种展品亮相第三届中国国际进口博览会。
鲁味斋在第103届全国糖酒商品交易会上的展区。
馆驿街鲁味斋特色门店里的直播间。周末人物·中国新闻名专栏
看似顺理成章的每一步，背后都充满不解、矛盾与冲突。老字号鲁味斋新掌门王剑辉说，从口味调整到连锁经营，再到新建工厂，几乎都与父亲在经营观念上存在争执。很多时候，就像在赌，但认定一个目标就要全力去实现。
□ 本报记者 申 红 段婷婷
五彩的玻璃、老式唱片机、旧时的算盘……在济南市馆驿街，一家民国风情的店铺吸引着不少市民前来打卡。复古的装饰，让人仿佛穿越到近百年前的旧时光。不过挂在墙上的木质餐牌，又将人们的思绪拉回现实，这是鲁味斋新打造的特色门店。干净明亮的玻璃柜台内，扒蹄、鸭头、酱牛肉……各色熟食陈列，供济南市民选购。转到店铺后端，特色直播间里别有洞天，一口锅、几十种配料在直播镜头前展示着鲁味斋的制作工艺，春节特色礼盒正从这里卖向全国。
一方面是对民国时期老商埠风情的再现，一方面是新零售模式的积极探索。传承与创新相伴相生，老字号新掌门王剑辉探索在振兴老字号“秘方”的路上。
穿越近百年的老味道
1927年，就是在馆驿街上，创始人王承君开了一家熟食店，起名“鲁香斋”，主要做扒鸡生意。彼时，正赶上儿媳妇生孩子，家里给儿媳妇买了几个猪蹄。视力不太好的王承君一个不注意，把白猪蹄错当白条鸡扔到锅里炸了起来，炸过后又开始炖煮。这边，一家人为找猪蹄急得团团转，那边，一阵阵奇香透锅而出。原来猪蹄和鸡都按扒鸡的工艺做法煮在了锅里，捞出猪蹄大家一尝，惊喜不已——软、香、醇、鲜，从来没有尝过这样美味的猪蹄。因肉质软糯爽口，又以扒鸡煮制工艺而成，遂取名为“扒蹄”。
这次意外，让王家双喜临门。“一炸、二炖、三焖、四泡”的制作工艺，让扒蹄软糯、入味，深受顾客欢迎，扒蹄也就此闻名。不过后来，因为历史原因，店铺未能传承下去。
直到1980年，改革开放以后，个体经济蓬勃发展，给了扒蹄“重出江湖”的机会。王剑辉的父亲王瑞麟敏锐捕捉到了这一时代机遇。他辞去单位工作，在经三路小纬六路开了一家小店，将店铺名称从“鲁香斋”改为“鲁味斋”，当起个体户。至于改名的原因，王瑞麟认为“味”比“香”包含的鲁味范围更广、口味更多。
王承君是王瑞麟的二爷爷。王瑞麟的父亲从医，并未继承扒蹄生意，但是却保留了制作工艺。从医的他还开出24味中草药，完善了扒蹄制作秘方。这张秘方成了王瑞麟的创业资本。
除了一纸秘方，王瑞麟还加入了自己的想法，对品质的坚守成为其招揽生意的金字招牌。开业伊始，他在店门口打出广告：“吃出一根毛，罚款10元。”“吃完清水洗手，不干净罚款10元。”当时的10元钱，可算是一笔“巨款”。广告一出，好奇的食客纷纷前来挑战，最终无不对鲁味斋扒蹄竖起大拇指，闻讯而来的市民更是排起长长的队伍。最为火爆时，王瑞麟不得不采取限购，给顾客现场发号，一人最多买两个。
相声大师马季在品尝过鲁味斋扒蹄后，写下了“好吃就是好吃，好不含糊；名牌就是名牌，名不虚传”的赞语，鲁味斋目前使用的牌匾也是由马季题写，沿用至今。
那时候，店里就只有王瑞麟和妻子两个人。他们坚持传统工艺，凌晨起来煮制，卖到晚上收工。后来随着店铺规模不断扩大，王瑞麟另租了加工点，产量也逐渐上升。不过王瑞麟一直坚守一家老店，一干就是二十多年。
然而，随着市场竞争的加剧，进入21世纪以来，鲁味斋陷入了发展的低谷期，往日的盛景不在。当时不少人都觉得这个老字号可能就要没落了。不过，转折就发生在2006年，这一年王瑞麟的儿子王剑辉大学毕业。
一个差评带来的转折
出生于1984年的王剑辉，从小在煮扒蹄、卖扒蹄的环境中长大。“油脂麻花”，王剑辉用一句济南方言道出了熟食制作环境油乎乎的状态。显然，年轻人少有喜欢这样工作环境的，王剑辉说：“大概从高中开始，我就告诉自己不要干这行。”王瑞麟也尊重儿子的想法。
事实上，不少老企业在传承过程中都会面临类似的问题。传统的制作经营，与年轻人的生活方式距离太远，因此往往难以传承下去。
王剑辉的梦想是做个IT精英。于是在考大学时，他顺理成章地选择了计算机专业。2006年，王剑辉刚刚大学毕业，店里正缺人手，他便在店里临时干起了营业员。不少顾客都喜欢这个年轻能干的小伙子，到店也愿意跟他多聊几句。
有一次，一位顾客的差评给王剑辉的人生带来了转折。“当时一位大爷来到店里，就说我们家现在质量不行，口味也不行，他说人家在进步，我们在退步，这么下去就完了。”大爷劈头盖脸的一通数落，触动了王剑辉，他有些生气的同时也开始认真琢磨。
在他的印象里，父亲对产品品质要求很高。“记得当时有一批猪蹄，因为运输过程中保温不好，到货后发现有些变质，父亲就全部送到了有关部门焚毁。”王剑辉琢磨，从顾客排长队购买，到被人说产品不行，问题到底出在哪。这让他第一次有了传承家业、振兴祖业的想法。
2006年，王剑辉开了鲁味斋第一家分店，迈出了创新探索的第一步。王剑辉从最基层的工作开始做起，营业员、送货员、煮制员……店里所有的工作，他都熟悉了一遍。在分店销售过程中，王剑辉每天接触大量的顾客，不断向顾客征求意见。他发现，随着健康观念的提升，大家对品质和口味的要求都在发生改变。“当时分店开在六里山，那边老年顾客居多。”王剑辉说，老年人“三高”较为普遍，而当时鲁味斋的产品口味偏咸、大料味偏重等问题受到不少消费者诟病。
“这么多年都是这么卖的，到你这还能改了吗？”当王剑辉跟父亲提出调整口味的建议后，却遭到父亲的果断拒绝。这是鲁味斋二代与三代传承人的交替中，第一次发生激烈的碰撞。一方面出于对多年传统的坚守，一方面出于对年轻人的不信任，父亲王瑞麟起初并未接受王剑辉的建议。
为了劝说父亲，王剑辉想了各种办法，循序渐进，甚至请父亲的老朋友们给父亲打电话提建议，逐渐地，王瑞麟也在慢慢吸收建议，作出改变。鲁味斋在沿袭传统工艺、配料的同时，在口味上的微调收获了不少顾客的好评。
王剑辉还在经营上作了不少尝试。“当时为了回馈老顾客，我们推出了会员制。”王剑辉介绍，当时父亲并不认可会员制，“会员卡只能在分店用，老店是没法通用的。”如今，鲁味斋的会员已经累积到约80万人。
有了几年经营分店的经验，王剑辉逐渐对鲁味斋的未来有了比较清晰的想法。那就是在传承工艺、坚守品质的基础上，产品推陈出新，经营模式上采取连锁经营。
观念碰撞中的二次创业
无论是创始人王承君，还是传承人王瑞麟，都是坚守一家老店。不过，王剑辉刚干不久，就想做连锁经营。这一想法依然让父亲王瑞麟无法理解。“老人一家店开了二三十年，温饱之外还绰绰有余，父亲非常不理解为啥要折腾。”王剑辉表示，一方面老人觉得很多东西过于花哨，另一方面也是担心我们太累。但王剑辉认为，发扬老字号必须跟上时代步伐，让更多人认识鲁味斋、认可鲁味斋，连锁经营是必经之路。
事实上，连锁经营确实不易，首先就需要突破管理难题。此时，已经离开所学专业很久的王剑辉，又将专业知识运用到企业管理上。“当时听说有一种POS秤，可以通过专业销售软件联网，实时传输数据，后台统一管理。”王剑辉说，POS秤配合后台网络数据管理系统，就可以远程把所有门店管理起来。
当时一台普通的秤只需要两三百元，而这种专业的秤一台售价16000元。如果再加上后台数据管理系统，则需要更大的投入。在王剑辉的坚持下，企业的数字销售管理平台还是搭建了起来，为连锁店的布局打下了基础。
除了管理系统的数字化升级，生产加工的规范化、规模化都是亟待解决的问题。王剑辉认为，连锁经营的核心在于产品的标准化，可以复制的标准化是连锁服务企业扩张的根本。传统的扒蹄制作，全靠人工经验。用料多少，火候大小，煮制时间长短等虽然都有大致经验，但是难免会有偏差。这次火候欠一点，下次又过一点，这次口味重一点，下次又淡一点，都是有可能的。为了让产品有统一的标准，2013年，鲁味斋的中央厨房建成，济南鲁味斋食品有限责任公司注册。老字号从作坊式生产，到正规公司化运营，实现破局。
这不仅仅是生产地点的转变，而是背后建立了一套完善的产品加工体系，具体包括统一采购、生产工艺控制、操作规范贯彻、产品追溯体系等。通过统一采购原材料，严格控制生产工艺，贯彻规范化操作，最后统一配送至各直营店，达到一样的味道，确保了产品标准化。而且除了连锁门店以外，真空包装食品也逐步上线。
随着管理和产品各方面成熟，2014年以后，鲁味斋的连锁店开始出现在济南市的大街小巷。鲁味斋从两个人一家店，到如今百余家连锁店，200多位员工，实现了质的跨越。据介绍，通过数字化管理，直营门店实现随订随送，定时配送，一天多次配送，保证了新鲜的口感和品质。王剑辉说，如今，很多人打电话想加盟，但为了鲁味斋品牌的长期建设，他一直委婉拒绝，“宁可牺牲速度，牺牲利润，也要坚决保证品质。”
王剑辉并未就此止步。2016年起，他又开始谋划二代工厂。一个拥有透明车间和兼具工业旅游功能的新厂区蓝图，在他头脑中开始浮现。新工厂投资1200万元，占地面积7000平方米，于2017年正式落成，在食品加工行业率先实现透明工厂和产品追溯系统，消费者可以放心参观生产线，还可以开展研学游等体验活动。与此同时，鲁味斋用时三年自主研发了高度自动化的设备，把智能设备与传统煮制工艺相结合，实现了全自动烤毛、油炸、煮制、包装、检验监测，进一步提升了产品品质。
“虽说知道鲁味斋这个牌子，但是以前从来没吃过，还以为早就没了。”在济南生活近20年的徐女士家门口去年开了一家鲁味斋的连锁店，她第一次吃到了鲁味斋的扒蹄。口味的微调、连锁门店的布局、生产设备的更新，都给了老字号新的生命力。随着市场不断扩大和影响力不断提升，鲁味斋也逐渐迎来了新生。
看似顺理成章的每一步发展，背后都充满着不解、矛盾与冲突。王剑辉介绍，从口味调整，到连锁经营，再到新建工厂，几乎都与父亲在经营观念上存在争执。“其实，做之前我心里也没底。”王剑辉说，很多时候，就像在赌，但是认定一个目标就需要全力去实现。这些年来，王剑辉始终保持着创业者的心态。“大不了从头再来。”正是这种破釜沉舟的勇气，让老字号能够在新时代乘风破浪。
老字号文化价值的挖掘赋能
鲁味斋不仅被评为山东省老字号，还获得了济南市非物质文化遗产、山东名吃、山东省著名商号、济南市风味小吃、济南市优质产品、济南名吃等殊荣。品牌价值，恰恰是老字号品牌最核心的价值。
如何挖掘老字号品牌的深厚传统文化底蕴？复原旧时光的馆驿街店只是王剑辉品牌复兴的一小步。为了适应新渠道的需求，王剑辉聘请专业团队，从品牌形象到产品包装再到产品开发，都进行了立体化的更新，全面与年轻潮流握手。
王剑辉认为，一说到老字号，不少年轻人的第一感觉是年代久远、观念陈旧、很有距离。作为老字号，绝不可因循守旧，而是要去拥抱新时代，去和年轻人交朋友。于是，新零售成为了老字号振兴必须打通的重要渠道。
2019年8月，第四届中华老字号（山东）博览会上，鲁味斋的跨界营销，吸引了不少人的目光。门口的快板敲得响，展区的折扇、布兜、卫衣、手提袋等产品上“杠滋儿来”“杠赛来”等“土味”济南话让这些文创产品“活”了起来，将老济南的传统意韵传达得淋漓尽致。
“这些文创产品，正是我们挖掘老字号传统文化，与地域特色结合而推出的。”王剑辉介绍，除此以外，“为了迎合年轻人口味，我们还不断研发适合他们的新产品，比如麻辣鸭头、鸭脖等等。”王剑辉介绍，为了能够更好地把握产品口味，他拜鲁菜大师王兴兰为师；为了研发一款新产品，他也会遍访各地美食。
以麻辣鸭头的研发为例，王剑辉曾经跑到成都，一待就是二十多天。“只有一个任务就是吃。”王剑辉说，他每天到不同的地方去吃，边吃边研究做法、用料，回来之后再投入研发。为了确保新产品口味能够受到顾客普遍欢迎，他还建立了强大的试吃团队，其中有员工、朋友也有自主报名的顾客。“以鸭头为例，在产品推出前，大概前后修改了20多次，每次做50个给试吃团队，让他们不断地品尝、提出意见、修改，再重新尝试。”王剑辉说，“有的试吃员最后吃够了，都不接我电话了。”正是在这种执着的追求下，鲁味斋的口味受到了越来越多的认可。
除此以外，家庭小型化、单身经济蓬勃发展不可忽视，这就意味着包装小型化是必然趋势。从2017年—2019年的数据看，小包装的增长大幅高于同行业的整体增幅。鲁味斋也在尝试小包装食品，还将推出自己的零食品牌。“我们不仅要抢占老百姓的餐桌，还要关注办公桌、课桌。”王剑辉说。
守得住经典，当得了网红
在馆驿街特色门店的直播间内，煮着猪蹄的锅内冒着热气，数十种配料码放整齐，王剑辉在镜头前自如地展示着扒蹄的制作工艺，推荐自家产品……从幕后到台前，王剑辉也当上了自家产品的代言人。
“酒香也怕巷子深”，好产品还需要更广阔的销售渠道。鲁味斋从2014年就开始涉足电商，但是起初并没有投入太多精力，运营效果一般。从2019年开始，新零售被提到重要的位置。王剑辉从2019年11月起，每个月到南京接受电商营销专业培训，如今已经坚持了一年多。从淘宝、天猫店铺，到视频带货，再到网络直播，如今鲁味斋全面打通了与年轻顾客群对话的新零售通道。
在某视频平台上，王剑辉穿着红色衬衣、背带裤，在屏幕前给媳妇炖猪蹄、做无骨鸡爪，每条视频都有几万的点赞量。他的视频号在该平台上的粉丝也累积到了近140万。据他介绍：2020年以来，尤其是疫情影响下，线上渠道销量增速明显。2020年鲁味斋电商渠道销售额是2019年的15倍。整体来看，线上渠道的销量已经占到整体销量的10%左右。目前，临近春节，年货的线上销售正如火如荼。从年货销售情况来看，线上与线下销量有望追平。虽然鲁味斋线下门店目前仅在济南，但是产品却早已通过网络卖向全国。
近年来，鲁味斋一直不断探寻走出济南、走出山东，走向全国的更多通道。2019年，鲁味斋到故宫参加了“中华老字号故宫过大年”活动；2020年11月，王剑辉又携百种展品亮相第三届中国国际进口博览会，逐渐打开济南传统味道走出去的通路。
跨越时空，老字号在百年传承中，既不能放弃坚守，也少不了“勇为天下先”的实践。正是如此，才能引领着老字号品牌、非遗技艺在市场化、商业化发展的道路上，不断发扬。
“一煮卤味满城香，百年匠艺续新章”。如今的鲁味斋，虽然依旧沿用着20世纪90年代马季题写的字号，但是各种潮范的包装设计层出不穷；虽然还遵循着“一炸、二炖、三焖、四泡”的传统制作工艺，但是不妨碍全自动加工线对产品质量标准的把控；虽然依旧使用24味配料，坚守对品质的高要求，却也不影响口味与时俱进、产品持续推陈出新。在变与不变之中，在传承与创新之中，“卤三代”王剑辉还在探寻老字号振兴“秘方”的路上。
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