药品保健品将告别明星代言
12月7日，国家市场监管总局发出通知，要求各地从严审查包括药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品（以下简称“三品一械”）的广告。明确“三品一械”广告不得使用广告代言人做推荐和证明。《通知》指出，“三品一械”是特殊商品，关系人民群众生命安全和身体健康，要求用“最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责”做好相关监管工作。“三品一械”广告必须真实、科学、准确地向公众介绍产品信息，其表现形式和宣传效果不得对公众造成误导。
本期主持：由亚男
点评嘉宾：济南市第五人民医院吕玉明山东泉运律师事务所吕洪利知乎用户明威北京晨报史洪举■委托人：赵先生■方式：读者来电■话题：对于我们普通市民来说，在购买药品保健品时,都会或多或少受“广告效应”的影响，这就造成很多生产商专注于请名人甚至是群众演员扮演“神医”来代言。国家市场监管总局发布的这个通知，能在一定程度上遏制药品保健品市场的乱象，也为进一步规范市场做了良好榜样。
A 名人代言屡被吐槽
事实上，早在2015年9月1日，新修订的《中华人民共和国广告法》第十九条已规定：“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”
然而，近年来通过各种所谓“专家”为药品保健品“背书”的现象仍时有发生。今年8月，国家工商总局官网还集中公布了一批“医药广告表演者”违法广告典型案例，其中包括刘洪斌、高振宗、李炽明等较为著名的“电视神医”均被列入。
●知乎用户 明威
有毒食品、假药、有毒药品、无效保健品等，让人防不胜防。除了不法商人只顾自己利益坑蒙拐骗老百姓外，那些不负责任的广告代言人的欺骗性更大，他们对老百姓的坑害可不低于那些不法商人，不仅辜负了消费者对他们的信任，还扰乱了市场秩序。
●光明日报
2014年，篮球巨星姚明深陷保健品“虚假宣传”漩涡，就是因为其曾担任生产企业汤臣倍健公司的形象代言人。起诉人冯某表示，只是由于喜欢姚明、相信姚明才购买汤臣倍健鱼油软胶囊的。虽然法院最终认定，涉案保健品不存在虚假宣传的行为，也驳回了冯某要求姚明承担连带责任并赔偿的上诉请求，但关于明星代言保健品的讨论声却此起彼伏。站在消费大众的角度，受明星代言影响而购买产品的大有人在，他们往往就是基于对某一明星的喜爱和信任，而选择购买由其代言的产品。
然而，这种“信任消费”在现实中也是屡屡遭受创伤。徐静蕾代言的猴姑饼干、成龙代言的霸王、邓婕代言的三鹿、林忆莲代言的天使丽人美容胶囊等等，都曾出现过质量问题。客观而言，这与代言明星本身并无直接关联。但明星代言的效益非同凡响，作为公众人物，就必须为自己的“代言”负起责任。从先前曝光的保健食品虚假广告可以得知，很多明星在事后回应称，根本就没有食用过自己所代言的保健食品，这就是一种对消费者不负责任的表现。
●新浪财经
今年6月，刘洪斌、李炽明、王志金、高振宗等被媒体曝光，他们变换着各种不同专家的头衔，在电视上通过“专题节目”的形式，宣传各种“包治百病”的神药。电视上的养生类节目实质只是保健品广告，其背后已经形成产业链，节目制作成本低廉，“神医”多只是临时演员，有专人培训“话术”，出场费却可每日过万。节目中出现很多离奇康复情节都为预先制作，而很多奇效“神药”只是保健品，甚至没有生产批文。
B 治理措施众望所归
按照新的《广告法》，明星代言虚假广告将负连带责任，其违法所得将被没收，还将严重罚款。尽管如此，仍未阻止明星代言虚假广告的继续泛滥。
不断发生的明星代言虚假广告事件证明，每一个违法行为泛滥的背后，都站着一个违法失职的监管者，以及纵容违法侵权行为发生的经营者等实质推动者。面对无数的虚假宣传广告，我们除了谴责，更要深问的是：相关监管部门的监督在哪里?毕竟，一个市场，只有相关经营者、消费者、监管者等各司其职、各归其位，遵纪守法，不缺位、不越位，才可能是健康的。
●山东泉运律师事务所 吕洪利
广告代言不仅是一种商业活动，更是一种法律行为，明星如果“假戏真做”，一味夸大其词，误导公众，就不仅是缺德，更是违法。
明星代言，本质上属于商业活动，考虑经济利益无可厚非。但并不能因此而无视自身的社会责任和公众的信任。根据新广告法规定，广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受过的服务做代言。诚然，要求广告代言人必须先行体验，可以提高其责任意识，符合广告真实性原则的要求，还有利于规范虚假宣传问题，这条底线任何明星也不能僭越。
明星代言，关乎到消费大众的购买导向，尤其在食品、药品、保健品等关系消费者健康问题的产品，明星代言更应恪守“以身试药”的基本原则，不越道德底线。在没有深入了解产品情况，没有斟酌代言广告词之前，绝不轻易代言。否则，于人于己，都是极其不负责任的态度。
●济南市第五人民医院 吕玉明
人都有健康长寿的欲望要求，但是普通市民对医学知识的掌握有限，这就给了一些药品保健品生产企业一个巨大的利益空间。过去多年来，一些企业和广告代言人甚至名人适应人们求医心切的心理，唯利是图，对“三品一械”夸大其词，做虚假广告，传递一些不科学、不专业的信息，利用公共媒体和名人效应误导消费者，引起了不少消费纠纷。
这次国家严格要求“三品一械”的广告代言，可谓众望所归，是对药品保健品市场的规范管理，既保护消费者的利益，也能更好维护市场信誉。
●上观新闻
在药品保健品广告代言人方面，多年来我国曾出台了多项规定，但未能从根本上杜绝这种现象。这一点可以借鉴美国的相关政策。
明星代言广告在性质上属于“证人广告”，美国对于证人广告有着明确的规定。凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。此外，美国对药品广告严格监管，并且对违法者绝不手软。美国历史上开出的针对不当营销处方药的最大罚单高达23亿美元，这是美国辉瑞公司为其不当营销13种药品而引发诉讼的埋单费。
C 加强监管回归本质
按照国家市场监管总局的要求，“三品一械”广告必须真实、科学、准确地向公众介绍产品信息，其表现形式和宣传效果不得对公众造成误导。包括不得含有表示功效、安全性的断言或保证等内容，不得使用广告代言人做推荐、证明，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“三品一械”广告。
事实上，药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品是广告宣传领域经常出现虚假广告、夸大事实广告的领域。而整治虚假广告也是国家市场监管总局的着力点。
据了解，今年上半年，全国工商和市场监管部门共查处违法广告案件1.5万余件，同比增加36.9%。当时，国家市场监管总局也表示，下一步，各级工商和市场监管部门将继续保持整治虚假违法广告高压态势，重点查处涉及广大人民群众重大利益和社会反应强烈的虚假违法广告。
●济南市第五人民医院 吕玉明
中国古代医家最看重的是德行，“但愿世人皆无病，哪管架上药生尘”，就是医家遵循的基本准则。可如今，一些无良厂家为了追求利润，把老祖宗留下的好德行全部丢弃了。犯罪成本太低，是导致这样的事情层出不穷的根源之一。痛心之余，应该有更严苛的措施。也就是说，只有用重典才能奏效。国家市场监督总局发布通知整治“三品一械”广告代言，是利国利民的举措，也是净化药品保健品市场的明智之举，从侧面告诫一些生产企业要注重产品质量。只有药品保健品市场回归本质，方能还医药市场一片清明。
●南方日报
企业可以通过名人代言及密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和产品销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。靠广告催大的保健品，只能是虚胖，跑两步就气喘吁吁，多走几步就头发晕，浑身脂肪却练不出一点肌肉，这样没内在实力、缺乏“真功夫”的所谓品牌产品，终究难长久。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台就恰恰建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内慢慢消融。
●北京晨报 史洪举
“三品一械”是事关消费者身体健康的重要产品，理当对其生产销售环节严加监管。尤其是在销售环节的相关广告更应该事实求是，以免误导消费者特别是对身体健康较为敏感的“中老年群体”。现实中，五花八门的“神医式广告”让不少人上当受骗，但在规制这些卑劣“神医”的同时，务必强化广告审查制，并严肃追责其背后的广告主、经营者、发布者等幕后元凶，方能实现正本清源。
“三品一械”事关百姓切身利益，其产品质量假不得，广告宣传也假不得。监管部门理当有所作为，严格落实先审查后发布这一广告铁律。如提升监管水平和技术手段，要求所有广告发布者必须先通过网络平台查验审批文件再发布广告，否则即视为“共犯”。这样方能切断“神医式广告”的传播渠道，让消费者的耳根更清静，不至于总是被蛊惑。
●广西新闻网
很多药品保健品正是靠着明星代言人的影响才逐渐被广大消费者所接受，倘若没有本着对消费者负责的态度，草率代言，不但会损害消费者的合法权益，更会败了自己的名誉，砸了自己的招牌。当然，对于虚假药品保健品广告，相关监管部门也须重典治乱、猛药去疴，不断加大惩处力度，提高发布虚假广告的违法成本，从而遏制虚假广告代言势头，斩断虚假广告利益链。如此，才能倒逼广告主和代言人履行好自身责任，让虚假广告、虚假代言“无处藏身”，还消费者一个真实可靠的购物环境。
本版稿件采写/本报记者 由亚男 制图/韩冰
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