探索散客精准营销模式突破入境旅游市场提档升级“泉水”旅游产品 “泉城济南”开创全国旅游先河 “多项第一”引领精准营销之路
□刘兵于鹏
有这样一组数据：
今年国庆黄金周期间，济南接待游客１０２１．８万人次，按可比口径计算增长１２．８％；且全年接待自驾游客占比预计将超过７０％。
济南众多旅游饭店，今年实现大丰收。以位于泉城旅游核心区的中维中豪大酒店为例，其在８月份实现了连续１３天满房，并打破此前连续８天满房的记录。
截至今年三季度，济南市旅游发展委员会４个项目入选全省旅游管理机构网络营销优秀案例季度名单，数量在全省独占鳌头。
……
在旅游市场竞争日趋激烈的今天，济南旅游创新营销方式、完善营销渠道、丰富营销内容，开创全国旅游营销多项先河，并重点发力全国散客游市场开发，实施旅游品牌创意营销，推动济南旅游热度全年经久不衰。“泉城济南”文化旅游目的地品牌形象得到有效提升，品牌吸引力和影响力得到有效放大。
破题闯新路
打造散客精准营销“济南模式”
“优美的景色＋清新的画面＋温馨的提示”，从成都刚上飞机的王女士和同事，被济南旅游版《乘机安全须知》深深吸引，在短短５分钟内，看完安全须知的同时，一览了济南的美食美景。“工作结束后，利用周末一定要到大明湖畔寻找短片中的‘夏雨荷’。”王女士说。
如王女士一般，通过自由行到济南寻梦“打卡”的游客，已占济南接待游客总量的９０％以上。在散客化到来的时代，今年“泉城济南”在全国率先发力，抢先布局散客游市场，并启动散客精准营销的体系化建设，探索打造了散客精准营销的“济南模式”。
业内专家表示，回看一年来济南针对散客营销的举措，多项工作走在了全省甚至全国前列。除了全国首部飞机安全须知城市旅游宣传片在山航飞机上映外，今年上半年，济南市旅游发展委一改传统旅游推介会的“固定模板”，在京津冀苏等重要客源地，创新举办了“玩转济南，泉是惊喜”的完全面向散客市场的济南自由行创意分享会，同样开创了全国先河。会上，伴随旅游大Ｖ、抖音网红“连音社”组合等的传播，济南专门发布的适合散客旅游的打卡点和线路广受关注。
散客的特点越来越体现在“散”和“新”上，即分布散、年轻化、追求新。为了延续热点，济南率先策划举办了全省首个城市自驾旅游节——首届济南自驾旅游节，推出了济南自驾游十大经典线路；举办了全省首个自驾旅游发展大会，发布了以济南为枢纽连接“山水圣人”旅游线和海滨旅游线的好客山东１号路和２号路，一年两场自驾游营销活动引爆自驾旅游市场。与此同时，积极利用线上各类平台，有针对性地多点发力，策划推出了以散客受众为主体的多项营销活动。打开喜马拉雅ＦＭ，“济南旅游品牌电台”的《解密济南》在本地频道收听量多次蝉联冠军；开锁小米手机，“秀色济南”的旅游创意短视频和海报不断呈现在３亿多小米用户的眼前；刷新微博页面，老济南慢生活的情调成为诗和远方的向往，１５场直播活动，让微博话题＃发现济南城＃的阅读量在１０天内达到了８４１９万。
业内人士表示，散客营销是一个全新的旅游营销课题，至今全国没有形成成熟的理论总结和体系化的路径探索。当下，济南的散客营销模式，以多个“第一”探索前行，就营销方式和渠道而言，是一种立足自身特色产品，以散客需求为出发点，广泛借助线上线下多元平台，制造热点、传播热点的精准营销模式。从实际效果和影响力上来看，在全省甚至全国都独树一帜。
彰显国际范儿
积极精准对接入境旅游市场
１０月１５日，第五届济南国际定向寻泉赛开跑。比赛参与者中既有不同年龄段的当地市民和国内游客，也有不少外国游客。据了解，在４０００多名参赛者中，由美国、俄罗斯、韩国等２５个国家和地区组成的大型国际代表队，成员就超过了３２０名。不少市民在现场表示“济南国际范儿越来越足了”。事实上，除了这次活动，诸如济南国际泉水节、济南国际泉水邀请赛、济南国际泉水文化景观城市联盟会议等国际性旅游活动也已相继开展多年，品牌业已形成，在国际上拥有大量粉丝，为营销济南搭建起良好平台。
“这几年，济南在国际上的知名度不断提升，慕名前来旅游的境外游客不断增多。虽然受国际大环境的不利影响，但今年的旅游旺季，大多数旅行社接待境外游客数量比去年同期仍有明显的增长。”山东省旅游行业协会旅行社分会相关负责人表示。这在一定程度上得益于济南市旅游发展委多措并举积极精准对接入境旅游市场。
据济南市旅游发展委市场开发处处长刘荣耀介绍，今年济南在利用海外旅游推介会、海外旅行商踩线考察、海外媒体采风等传统手段的基础上，积极实施了“济南旅游国际推广大使”工程，聘任知名人士在各自领域积极推介济南，讲好济南泉水故事；并着眼在华外国人的需求，构建了专属微信传播平台，推出“惠游济南”ＡＰＰ计划，策划开展外国人济南体验旅游营销活动等。
此外，济南还针对国际旅游交通短板，与相关部门有针对性地面向重要客源地，发展洲际直航航线。据了解，今年以来，在巩固济南—洛杉矶、济南—莫斯科洲际航线的基础上，又开通了济南—巴黎的直航航线，为游客入境来济提供了便捷选择。
深耕“泉”文化
供给优质产品丰富营销内容
打一桶黑虎泉的清澈水，喝一碗百花洲的免费大碗茶，转一圈老济南的宽厚里，赏一场夜幕泉城的“明湖秀”……近泉亲泉嬉泉品泉，在境内外游客不断涌入的济南城，“白加黑”、“点变线”，各种旅游业态融合一体，“泉”文化的内涵在游客的旅行中淋漓展现。
众所周知，优质旅游产品是做好旅游营销的基础和保障。济南旅游围绕“泉水”金字招牌，不断衍生出新的泉水旅游体验产品，为济南旅游的精准营销提供了有效载体。据了解，在今年的各类推介会上，济南市旅游发展委向当地旅游部门、重点组团旅行社重点推介的“泉水生活体验游”“泉城夜宴”“跟着课本游泉城”等主题化特色旅游产品，成为“泉水”旅游的吸引点。而泉畔打水、泉水大碗茶、泉水直饮、泉水宴、明府城老街、宽厚里等也成为来济旅游的网红“打卡”点。
旅游推介除了有优质的产品外，还要有丰富而精致的展示内容。“围绕精准营销，我们下定决心，利用两年时间建立起了５个多维度的旅游产品资料库，包括完全拥有版权的旅游节事活动资料库、旅游线路产品库、旅游攻略库、旅游音频库和旅游视频库，极大丰富了旅游内容营销。”济南市旅游发展委相关负责人介绍。游客不管是在推介会现场，还是在各大旅游平台看到的济南旅游资料，都是来自于济南旅游的“五库”平台，解决了困扰旅游部门多年的传播内容缺乏版权问题。
“这一年，济南旅游营销亮点频现，特别是组织开展的一系列活动更加符合‘泉城’的城市文化特点。其通过深度挖掘城市生活内涵，让日常的市民生活百态成为旅游产品的做法，极大地提升了济南旅游的知名度。”山东大学旅游管理系教授王晨光表示。下一步，济南旅游应该继续围绕“打造国际品牌”做好相应的产品开发和旅游服务工作，让旅游成为“泉城”转型升级的突破口。
全省首个以自驾游为主题的城市旅游营销活动——中国（济南）自驾旅游营销大会。
全国第一部《安全乘机须知》济南城市旅游宣传片在山航航班首映。
“２０１８畅游济南７２名泉”暨第五届济南国际定向寻泉赛。
“玩转济南，泉是惊喜”自由行创意分享会。图为连音社现场演唱济南歌曲。
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