文化创意频频“搞事情”故宫不“故”

易烊千玺为故宫献唱《丹青千里》。

编者按 故宫，这座始建于1406年的宫殿，记录了明清两代王朝的兴衰，也承载了太多中国传统文化的符号。600多年来，她一直矗立在北京的中轴线上，为中国文化代言。不过，故宫的文化传承从前几年开始，不再是一成不变的教科书式，而越来越接地气儿，从“朕知道了”纸胶带、翠玉白菜伞，到朝珠耳机、雍正皇帝的剪刀手卖萌图，再到VR版的《12美人图》，这些都开始逐渐消弭古老王朝与普通民众之间的鸿沟。

最近，故宫又开始“搞事情”了，中国首档文化创新节目《上新了·故宫》引起热潮，在互联网的推动之下，“抖音”“歌曲”“周边”“淘宝”等都相继与故宫文化“牵起了手”，让自身这个独一无二的文化IP变得愈发年轻、愈发有新意，也在轻松有趣的氛围中更有效地传播传承了以故宫为载体的传统文化。

新的传播形式让“故”宫焕发出新的意趣

这几年，故宫在“皮”的道路上越来越得心应手。近日，又一款故宫文创品登上热搜榜，故宫睡衣——“畅心睡眠系列”。据介绍，睡衣的灵感取自乾隆时期的男莽戏衣，福鹤与瑞兽相环相伴，融入畅音阁天花板纹样——卷草纹木雕塑元素，具有吉祥如意之意。简约大方的设计，沉稳却不乏味的配色，完美戳中众网友们的心，纷纷表示“买买买”。

关于这套睡衣的出处，其实跟一档文化综艺《上新了，故宫》有关。谈起故宫或文化类节目，大家总会有一种刻板印象，认为是严肃的、有距离感的。而《上新了·故宫》却很接地气儿，完全是另一种思路，另一种形式。这档节目对于自身的定位是文化创新类节目，以创新为主，不仅仅是对文创产品的创新，节目本身也很新颖。

故宫中有很多御猫的后代，而现今不少人都是爱猫一族，所以《上新了·故宫》以一只猫作为“吉祥物”，开辟了“御猫说”，用来讲解有关故宫的故事，贯穿了整集节目，向观众科普了很多历史和文物背景故事。讲古而不泥古，节目的文化底蕴和美学积淀也让人眼前一亮。

值得一提的是，节目的每一集还会穿插有小动画，在传播传统文化的同时，又不会让人感到古板严肃，使整个节目的氛围轻松活泼，用这些小的新颖的创意让故宫的文化焕发出新意趣。

不仅如此，这档节目还安排了年轻演员周一围和邓伦出镜，他们化身文创新品开发员，和神秘嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫的珍贵宝藏和深厚历史文化，并联手知名设计师和高校设计专业学生，大开脑洞，每期节目都将诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，故宫睡衣就是节目第二期的文化创品，这种形式打通受众与故宫文化互动的新联结。

山东成美文物保护中心主任李涛很关注这档节目，他表示，《上新了·故宫》很新颖，引用一句话，那就是“有新意、有新知、用创意让‘故’宫焕发出新的意趣”。这档节目在传统文化传承发展上，把“传统”与“现代”和谐融合，“庄重、严肃、权威、精确的诠释”与“年轻的表达”和谐融合，反映“中国元素”“中国风格”，这种新颖的形式必将是未来传统文化传承发展的趋势。“我记得现在网上流传着这么一句话，传统文化接上潮流，就这样爱了。”李涛笑着说。

“古老+新潮”跨界更时尚

说起“传统与现代的融合，最火的短视频APP——抖音绝对值得一提，堪称网红制造机。除了各种猎奇的网红美食套餐，土嗨的舞蹈音乐之外，优质UGC内容的海量输出，让抖音成为品牌眼中跨界的香饽饽。于是，国家博物馆携手其他六大国家一级博物馆集体入驻抖音。

借助抖音传播速度快的特点，在“第一届文物戏精大会”H5上线之前，七大博物馆的七件“镇馆之宝”以创意短视频的形式同一时间在抖音平台展出，文物“戏精”一经上线，迅速在网上走红，虽然只是短短几十秒的视频，却集合了时下最流行的各种段子和元素，各种舞蹈与文物之间的结合毫不违和，在抖音魔性的BGM下，一个个冰冷的文物形象瞬间活了过来。不仅如此，有些热情的网友还自制国宝表情包、动漫、手绘等。“古老+新潮”的反差让博物馆也成为了“网红”。

据了解，秒速穿越七大博物馆，这是历史上首次，也是国家博物馆与抖音合作的伊始。传统文化艺术殿堂借助这个年轻的新媒体网红平台，得以让博物馆文化真正突破固有的时空限制，以更加开放更加接地气的崭新形态向公众开放，实现文物信息资源开发的有效共享。

山东艺术学院教师陈凌长期从事文化市场营销方面的研究，她表示：“博物馆与抖音、歌曲等相互联手，一起跨界营销是必然，因为所谓的‘新营销’并不是方法论的问题，而是认识论的问题。这是时代的发展，文化产业朝向繁荣以及受众成长的结果。也是现在任何文化产业发展尤其是文创产品及服务在推广营销时候必须遵循的逻辑。”

故宫博物院不仅仅只是与抖音“牵手”，还“蹭”上了明星的热度。博物馆发起的音乐创新大赛发布了大赛推广曲，邀请明星易烊千玺作为推广曲唱演人，将《千里江山图》幻化成一曲恢弘壮阔的《丹青千里》，传递大国底蕴。这也是故宫博物院首次与艺人互动。《丹青千里》不论是歌词还是曲调都呈现出浓郁的中国风，表达了古往今来对美好生活的向往，既气势磅礴又古雅温逊。易烊千玺虽然年少，但谦逊有礼、温润踏实的品质早已深入人心，曾参加多档中国历史文化的节目活动，以正能量的形象树立榜样，既传承了中国传统文化，也传递了正确价值观，影响粉丝与偶像共同进步。故宫博物院院长单霁翔之前曾经表示：“以故宫博物院珍藏的绘画为主题，融合音乐、科技的力量开展大赛，是一种传承传统文化、激发年轻一代创造力的文化创新举措。”

互联网时代的新媒体为故宫文化多样性传播提供了可能，新媒体重塑旧传统，将文博与大众娱乐、综艺形态结合在一起，打造传统与现代、历史与当下的连接。在采访中，中国社会科学院大学媒体学院讲师吴玥告诉记者，“故宫本身就是一个IP，单霁翔院长大刀阔斧进行改革，将曲高和寡的故宫形象拉下神坛，满足了不同需求的受众。借助互联网尤其是社交媒体，博物馆采用多重互动式传播模式，突破了时空限制，人们能够在碎片化的时间从博物馆的社交账号中获取信息。此外，根据使用与满足理论，受众主动选择自己所偏爱和所需要的媒介内容和讯息。二级媒介中的社交媒体可以划分出不同平台，比如微博、抖音、淘宝等。我在参观台北故宫博物院时，看到台北故宫勇于进行漫画、影视、游戏、AR/VR的跨界尝试，也邀请到五月天等艺人宣传故宫的文化，这也吸引了不同需求的参观者。”受故宫文创启发济南文创正在路上

当今时代，文化的传播少不了载体，文创产品成为各个博物馆的首选。看故宫从“故宫商店”到“故宫文化创意馆”就知道文创产品的火热了。

故宫作为最正宗、最浓厚的“中国风”代表，可以挖掘的中国元素不计其数。故宫博物院在如何运用“故宫大IP”上，从细节之处做设计，深刻挖掘故宫藏品蕴含的文化价值，博物馆文化周边建设发展作为文化创意产业发展的先锋，把故宫传统的文化元素植入时尚新潮的当代工艺品中，让优秀的文化传统与时尚完美结合，通过文化产品这一载体实现“把故宫带回家”的服务理念。使更多的人通过文化产品来了解和喜爱故宫文化，以及故宫文化所代表的中国传统文化。

陈凌也对此表示认同：“借助强大的故宫IP做出的文创周边产品，本身创意的部分是建立在内容本身对市场巨大的吸引力上。这是其他案例无法模仿以及借鉴的，故宫文创的成功不可复制。但这个不可复制的案例给文创工作者一个很好的启发，就是文创包装并不意味着文创产品，真正的文创产品必须有强大的文化内容支撑。”

的确，故宫文物的价值不可估量，有了这些内容价值的支撑，故宫文创才能发展得如火如荼。其中，不得不提的最火文创产品——“故宫胶带”，绝对是故宫淘宝店里的热销产品，这些胶带有浓郁的中国风，设计灵感全部取材于故宫的藏品图案，好看到分分钟卖脱销。截至目前，故宫博物院已研发了9170种文创产品，每年的销售额超过10亿元。文化创意产业与故宫博物院的联手，不仅让故宫活了起来，也通过这些“萌萌哒”文创产品潜移默化地传承着故宫文化。

“故宫文创在文博圈儿里是广受推崇的，其地位在全国是独一无二的。”济南市博物馆创作研究部主任刘新智在接受记者采访时说。

对于我们济南的本土文创产品，刘新智主任也有自己的看法：文创产品不同于普通商品，必须蕴含着传统的元素或文化信息，承古启新，古为今用。市博物馆也格外重视文创工作，健全人员机制，组建文创小组。故宫作为国内文创的引领标杆，无论是设计理念还是设计水平都有许多值得借鉴的地方。济南市博物馆立足馆藏文物，放眼济南地区乃至齐鲁文化打造自己的文创产品研发。现在馆内的文创工作，从2017年生产第一批文创产品到现在，他们已经陆续生产了50多种文创产品，并且在“2017义乌文交会‘中华文博礼’文化创意产品博览会”上获得了4个奖项。“在那次展会上，山东总共获得5个奖项。”刘新智非常自豪地说：“2017 (济南)国际文物保护装备博览会又获两项大

奖；2018年省委宣传部等13个部门主办的‘泰山设计杯’中获三项大奖”。

刘新智介绍，除了参加各种活动来推广济南的文化，他们也正在筹建“文创体验馆”，预期明年元旦之前将投入运营，“文创体验馆”内不仅仅局限于济南市博物馆，甚至可以整合山东省内博物馆的文创产品，在体验馆内设置销售专柜，总之，通过各种各样的形式，引导着年轻人多多关注济南市博物馆，了解博物馆的文创产品。通过文创产品，做好博物馆最后一个文化展览，“使文物活起来”，“让观众将博物馆带回家”。

据了解，最近几年，济南的文创产业也如雨后春笋，在文创设计研发方面也做出了有益的尝试，济南市博物馆也向广大年轻群体征稿，激励他们发挥自己的创意，把“泉城文化”融入自己的设计中，让更多人看到济南的文化，济南的特色，向全世界介绍济南。

李涛说：“作为一名传统文化爱好者、研究者，10年来我一直在关注着济南本地博物馆的建设与发展，随着济南国有博物馆的提升和众多民营博物馆的建立，让济南浓厚的传统文化氛围更加多彩。不仅如此，更多文创产品可以融入时尚、年轻元素，体现了深厚的齐鲁文化、老济南文化、泉水文化，更结合各博物馆具有代表性的优秀馆藏文物，努力讲好文物故事，凸显自己的特色，避免出现大面积同质化的情况，并在文化内涵与创新表达方式上注入年轻基因，打造高质量济南城市名片。同时也应该将文物文创产品作为城市名片与城市旅游相结合，这具有更深远的传播意义，它不仅传承着文化的理念，也反映当地地域人文风情，为山东省打造文化经济强省推波助澜。”

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