看不懂的奶茶
记者郭尧 摄
排队好几个小时，只为买一杯心仪已久的奶茶；到手之后，拍照发朋友圈，然后猛吸一口，奇爽无比，幸福感充盈着每根毛细血管……这是天天嚷着减肥的年轻女性们逛街时，最司空见惯的动作之一。
一杯奶茶，在养生者看来，高糖、高热量、高脂肪，怎么就俘获了年轻新贵们？出门逛街、逛商场，为什么走不多远就会有家奶茶店，且几乎家家都有人在排队？
和家里“领导”吵架晚上买奶茶赔罪
9月的一个周末，大学生小黄坐在泉城路世茂国际广场四楼的都可奶茶店里发呆，手里捧着一杯果茶，已喝了大半；眼前都是排队买奶茶的食色男女，有闺蜜，有情侣，还有年轻妈妈带着孩子……
“喝什么样的奶茶，要看心情。”身材有些胖的小黄说话很有条理，一般心情好、与同学看电影，都喝半糖的，“毕竟像我这身材，没有太多任性空间了”；心情不好，就顾不了那么多了，什么好喝喝什么！
想喝了就买，不论何时何地，这种任性同样发生在济南西部的和谐广场。熊逸群在四楼开了家“一芳”奶茶店，晚上九点多，快要打烊了，突然接到一男士打来的电话，问还有“黑糖粉圆鲜奶”吗，得到肯定答复后，男子有些着急地叮嘱：“给我留好了，我马上过去拿！”
临近打烊时间，男子终于到了。“好家伙，一个彪悍的男人，皮肤黝黑，戴着金链子。”这完全颠覆了熊逸群对奶茶消费群体的固有认知：20岁-40岁的女性占80%，时尚，讲究生活品质；剩下的两成男性，多半也是陪着女同伴来的。
一聊才知道，原来是和家里的“领导”（妻子）吵架了，知道这个能哄“领导”开心，专门从长清赶过来的……甚至还有女孩儿过来买奶茶，听说想要的那种没有了，当场飙泪。
不过情形各异的奶茶消费背后也有章可循：老人孩子一般喜欢喝鲜榨果汁，主要为健康，老人是主动选择，孩子则是被动的，父母一般只给买这种，打着补充维生素的旗号。“只是轮到父母自个儿了，就任性地按口味买了，考虑健康因素较少。”熊逸群说，这是典型的双重标准啊！
小店不到10平方米日营业额超万元
生活服务平台口碑公布的数据显示，今年7月，全国奶茶整体消费环比增长14%。2017年，中国消费者餐饮类消费清单中，最火的产品不是咖啡，也不是面包，而是奶茶。在过去一年中，平均每位购买过奶茶的用户每年消费80元，平均单笔交易额大约在20元左右。这让在济南做中式快餐的朱新国大跌眼镜：“我们干快餐的，平均客单价还不到20元！”
在熊逸群所在的和谐广场，她粗略统计过，大约有10多家奶茶店。旁边的纬十二路人防商城，还有七八家。不过，她对竞争有自己的看法：“每家店都有不同的定位和自己的客户群，做好自己就可以了。”
奶茶店的核心竞争力是什么？熊逸群说，除了保证味道，最主要是消费体验要好——店员肯定不会是奶奶或者阿姨级别的，都是18岁到20岁出头的小哥哥小姐姐，要“洋气”；最重要的是，产品的“颜值”要高，要能抓住消费者的心。
在世茂国际广场，90后女生小展在三楼的米芝莲奶茶店做店长：“仅三楼就有四五家奶茶店，整个世茂得十五六家。但我们的生意还不错，我们这家18平方米的店，单日销售额最高时9000多元。还有一家不到10平方米的店，最高时一天卖了1万多元。”小展的看法和附近另一家“果捞”饮品店的00后店员的说法不谋而合——卖奶茶除了要追求“颜值”，还必须保持体验的“新奇”。
宽厚里商业街区曾被网友戏称“济南奶茶综合体”，阿水大杯茶、黑龙茶、贡茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、茶桔便、悟茶、茶鲜疯、奉茶、茶瘾、素匠泰茶……仔细数一下，专门的奶茶店加上经营范围更广的水吧等共有接近70家店；同一品牌的还会“撞店”，比如“答案”奶茶就有四五家店，皇茶、阿水、沪上阿姨也有两三家。
喝冲兑奶茶的妮子长大了
在上海一家网红奶茶店开业之初，创造了“买1杯排7小时”的纪录，并有职业黄牛兜售排号或现货。
口碑数据显示，在今年7月份济南奶茶销售最好的时候，80后、90后人群的贡献达到了89%。其中，80后、90后女性体现出了超强的战斗力——她们喝光了全市60%的奶茶。对于大部分年轻女性而言，奶茶在其心中的地位已逼近甚至超越一日三餐。
“年轻女性喜欢喝奶茶，首要原因当然是击中了她们的胃，抓住了她们的心。”熊逸群说，由于做奶茶的缘故，她研究了奶茶发展史，发现80后、90后恰好是伴随着奶茶兴起长大的一代。
1996年左右，台湾奶茶进入大陆市场；2000年左右，市场开始大爆发。深刻在小展记忆中的是，小学门口出现了比自己父母还要年长的阿姨，三轮车上摆满了各种颜色、各种口味的粉末。
“选择你喜欢的颜色和口味，兑上水，就变成了奶茶。”熊逸群说，现在想来，这些都是冲调出来的，不是纯天然的，但当时就是喜欢，父母不让喝，自己偷着买，喝完后舌头都变色了。
再后来上了中学、大学，她们对奶茶还是情有独钟。这群“不听话”的妮子长大后，正好就是现在奶茶消费的主力军。
消费升级和消费“降级”实现了“平衡”
学医出身、做过医疗器械销售的孙羽，对当下奶茶流行有着更为深刻的理解。他在宽厚里投资的偏中式的奶茶店刚开业不久。
“现在的人，太依赖视觉了，我们靠视觉工作，靠视觉娱乐。”孙羽说，但视觉带来的欢乐是短暂的，味觉就不一样了，它集合了嗅觉和触觉两种感受，更容易激发人感性的那部分，这就是为什么现代人越来越依恋美食，用美食来体验生活的美好。
在小黄眼里，奶茶解渴功能在降低，喝奶茶更多像一种生活方式、一种休闲、一种社交。在孙羽眼里，80后、90后年轻人精神需求层次先达到了更高水平，但物质水平难以支撑，于是就出现了中间态的奢侈，即轻奢。奶茶很好地填补了年轻人需要：产品好看、好喝，空间体验对标国际连锁咖啡馆，最重要的是产品均价比咖啡低。
“这是消费升级和消费降级共同作用的结果。”孙羽说，一方面，年轻人房贷压力大，用于消费的支出被压缩，要吃一顿好的，不花上百元，似乎很难；但奶茶就不一样了，花个一二十元，就可以在身和心同时满足自己，这是一种低投入的满足和安慰。另一方面则是消费升级。“塑化剂”事件爆发后，人们对食品安全要求越来越高，不愿意再喝冲兑的奶茶，于是，各种真材实料的奶茶品牌出现。
现在，人们喜欢在微博、微信朋友圈里“晒”网红奶茶身影，或者约上闺蜜、同事逛街，手里拿着一杯奶茶，这显然已上升为社交需求。
那为什么承载消费升级的是奶茶，而不是其他饮品？孙羽认为，因为茶在中国受众群广泛。据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示，中国的茶叶消费群体将近5亿人，占总人口的36%，所以，让中国人接受奶茶不存在什么障碍。
作为投资者，孙羽也深知现在市场趋近饱和，并不是入场的最佳时机。但经过市场调研，他仍然认为可以一试——有的品牌日订单超800个，营业额过万元，少一点的品牌也有300单，日营业额也在2400元左右。而以他的店面位置，每日各种成本相加约在1500元左右。
只不过，他担心的仍然是——“不一定能抓住年轻人的心”。
（策划：周全 采写：首席记者刘彪 记者熊苗）
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