都知道孩子的钱最好赚可商家愁的是缺“大招”线下母婴零售遇“拐点”儿童培训、游乐“抢占综合体”

4月21日晚上，家长带着宝宝到商场内的主题游乐场游戏。 记者郭尧 摄

2013年，“孩子王”在经四路万达广场开业，4000平方米的营业面积堪称综合体内儿童业态的霸主，大批泉城宝妈、宝爸蜂拥而至。

时间过去5年，随着苏宁红孩子、宝贝王、金宝贝、七色花等母婴用品店在经四路万达落地生根，加上即将开业的2000平方米的瑞斯英语，总计80000平方米的营业面积，儿童业态占比已达到了16%。

得宝贝者得天下。新零售概念的流行，消费升级带来的品质追求，二孩政策带来的红利，多种因素叠加，宝贝经济迎来了巨大的风口。而无论对于消费者还是经营者而言，都需要面对新的选择和改变。

一娃“带队”全家陪同儿童业态引来强大客流

“一到周末，孩子就吵着去和谐的咕噜岛玩。玩儿个差不多中午我们一家三口在商场吃个饭、买点日用品，经常很轻松就度过了。”家住经七路附近的李女士称，按照孩子的意愿去商场游玩和购物，是他们家的“周末首选方案”。

像这样“小鬼当家”的消费模式并不在少数，引发的是儿童业态的迅速扩张。据公开数据显示，儿童商业在全国各大购物中心中所占的比重，已由2011年的5％上升到了2017年的18％。配比也由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等领域扩展，室内儿童综合娱乐项目日益成型。

周三的一个下午，客流量不算太大的经四路万达，早教店里却人头攒动。“上早教的婴幼儿年龄偏小，经常是一个孩子两个家长陪同，有时候做活动，一家能来六个家长，爷爷奶奶甚至姑姑舅舅都会跟着来参加。”金宝贝万达店教务主任薛先生称，这样强大的客流给商场带来的是喜也是忧。喜的是“1拖6”对商场的消费有所贡献，忧的是常态化地在一个时段出现几百人的客流，对商场管理提出考验。“这不得不让商场付出更多的管理精力。”薛先生称。

“儿童业态带动客流这一点是肯定的，这些客流产生的消费从销售数据上也体现得非常明显。”济南万达广场商业管理有限公司副总经理张新峰介绍，以儿童零售店铺为例，进店成交率为50%-60%；再加上孩子及家长用餐消费，餐饮进店成交率为90%；还有一些服装等消费，一个孩子会带来全家的集体消费行为。

对于儿童业态这个“客流发动机”，不少商场表示会“大力发展”。“我们商场三层整层设计为儿童餐饮和儿童娱乐等项目，今年还有计划引进国内和国际一线大牌儿童品牌。”和谐广场招商部刘先生介绍。丁豪广场与和谐广场类似，儿童区也集中在三楼，且占比达20%。“虽然我们现在是满铺状态，但还会继续推进新旧品牌的更迭，找出新兴的儿童业态，把落后的淘汰掉。”丁豪广场招商部负责人梁女士称。

对手增多、电商冲击线下母婴零售遇“拐点”

曾经独霸一方的“孩子王”，明显感觉到短短几年间面临的市场考验在变大。“我们是第一家入驻经四路万达的儿童零售品牌，当时非常火爆。”孩子王万达店市场负责人赵女士称，随着苏宁红孩子、进口商品店铺等母婴零售品牌的出现，同一家商场同一层就有多家品牌在经营。有限的商场面积和商圈客流，面对更多的儿童零售者进入，大家都在拼低价和寻找差异化中挣扎。

“有时候单品做活动，一包纸尿裤我卖108元，别家卖100元，消费者就会冲着别家去了。”赵女士介绍，以商场店零售模式为主要渠道，经营会愈加艰难。“今年业绩同比下滑，需要靠进社区等活动进行拉动。”赵女士称，下一步，他们将深入社区，开展现场亲子活动，把线下体验做足，用“走出去带进来”改善商场店的经营状况。

离孩子王几步之遥的苏宁红孩子，销售表现也似乎不尽人意。“我们经四路店是2016年开的，目前销售额增长比较缓慢。”苏宁红孩子万达店店长王女士介绍，选择进商场是看中了商场的“周末客流”，但事物的发展总是有两面性。“很多消费者进店买母婴用品之前，会先在网上比价。而我们作为线下店面，各项费用较高，有时产品价格并不占优势，需要的是比拼体验和服务。”王女士称。

“儿童零售业停留在卖商品，是越来越难做的。”连锁母婴品牌婴贝儿相关负责人贾先生称，尤其是单体母婴店，面临电商冲击、商品同质化竞争，压力会越来越大。“我们获得的数据是从去年开始，母婴用品行业整体是上升的，商超母婴零售在下滑，电商增速在放缓。”贾先生介绍，目前母婴用品零售线上占四成，线下占六成。线下的零售店发展趋势已不单是卖货，而是要做成服务平台，才能在与电商对抗中获得生机。

“体验感”是王道儿童培训、游乐表现不俗

“从大的趋势和销售数据来看，儿童零售类经营标准高、竞争激烈，有些品牌业绩增长缓慢甚至下滑。但儿童培训、游乐近几年却呈上升趋势。”张新峰称，“体验感”是儿童培训、游乐等业态吸引客群的核心元素。

2016年进入经四路万达的金宝贝早教中心，属于早教市场的“老品牌”。“山东是教育大省，近几年家长投资意愿增强，舍得给孩子加大教育投入。”金宝贝的薛先生称。

看好儿童培训这块市场，万达自有品牌宝贝王在2015年开设游乐项目后，于2017年又同步设立了宝贝王早教中心，两方为平行单位，独立核算，分羹儿童游乐与培训市场。

“我们实行会员卡制，分区0岁12岁，尤其周末比较火爆，今年同比去年业绩已经实现翻倍。”万达宝贝王游乐项目负责人王女士称，升级的儿童游乐设备投资较高，但满足消费者的猎奇心和游乐需求，对商家来说自然也会收获颇丰。

紧挨着游乐项目，新开辟的宝贝王早教，每月10%左右的回款增量也让其负责人充满期待。“以商场为轴心，5公里的半径可以吸引客群高频次来上课。”宝贝王早教中心校长陈女士称，虽然同类型早教品牌都在你追我赶，但注重产品的研发升级让他们有信心快速打开市场，赶上儿童培训这列快车。

将眼光放到儿童培训、游乐，融汇老商埠招商部牟先生称其作用为“拉动市场”。“周边学校较多，以培训带动商圈，是我们也曾有的计划之一。”牟先生称。老牌百货银座商城招商负责人乔先生也认为，儿童消费市场的活力已经被激发出来，作为百货店，今后也有可能将注意力更多地放在儿童游乐等消费市场上。 （记者靳倩）

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