举全市之力打造国际泉水文化节——2018年泉城干部大学堂首期讲座纪实

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范红，清华大学城市品牌研究室主任，清华大学国家形象传播研究中心主任，清华大学国家文化产业中心副主任，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师。近年来专注于城市文化与品牌形象领域的研究，曾主持多个城市品牌形象规划。

一场降雪，让久旱的泉城露出勃勃生机，幽蓝深邃的天空给人以无限遐想。

1月29日，清华大学城市品牌研究室主任范红走进泉城干部大学堂，为济南市带来一场题为《城市品牌塑造与城市文化特色》的专题讲座。在近3个小时的讲座中，范红紧紧围绕城市更新发展建设中如何打造城市文化、如何塑造城市品牌形象主题，通过国际、国内大量城市建设范例，对城市品牌形象塑造的意义、内涵、方法和传播策略进行了深刻阐述。

济南亟须增加文化软性魅力

什么是城市形象？范红介绍，简单说，就是人们对某个城市的总体印象，大体通过三种方式来确立：亲身感受、口碑传播和媒体宣传。亲身感受是最重要最直观的，它包括了对景、对人、对事、对产业、对生活方式、对历史文化的感受。对于济南，范红的亲身感受是，济南是历史文化名城，拥有得天独厚的泉水资源，是一座很美丽的城市。但是短板也很突出，城市艺术特色不明显，城市缺乏软性吸引力。

什么是城市品牌？范红指出，品牌是最强的维度，是固定联想和清晰的认知。城市形象是从六个维度来展现的，分别是文化、历史、舆论、空间、人口、经济。她指出，城市品牌形象需要塑造，首先要弄懂“自己有什么，即将干什么，以及能干成什么样”，根据自身的资源，从中挖掘核心价值。要做好城市品牌与传播的顶层设计，充分考虑品牌定位、品牌宣言等品牌要素和品牌聚焦点、传播目标、传播对象等传播要素。

“软硬兼施”塑造城市品牌

如何围绕一个城市的核心塑造城市品牌？对此，范红以成都为例指出，成都以田园休闲作为城市品牌核心元素，围绕此核心打造了宽窄巷等一系列好玩的景点和“一座来了就不想走的城市”等城市宣传语。范红介绍，对一切看得见、摸得着的东西的打造，如标识、街景、建筑、雕塑、纪念品等，称为城市品牌建设的硬件系统，而那些不易看见但可感触的东西，如城市精神、城市追求、城市品位、城市发展理念等就是软件系统。

范红同时指出，“品牌是一个活体，它的成功是日积月累的过程。品牌都由千万个细节构成。”她坦言，“济南以泉水而著称，但是怎么抓住这个核心，放大更多细节，做得还远远不够。”她认为，济南应该抓住泉水这个城市核心，放眼全球，打造一个国际泉水之都。

“如果让我来做品牌，我会建议济南建一个世界泉水博物馆，举全市之力打造国际泉水文化节。在城市景观方面，让喷泉贯穿城市，加强城市品牌特色。”范红说。用“五官体验”认识城市品牌

在范红看来，济南拥有几千年的历史文化资源，“可挖掘的东西太多，要重视营造文化氛围，用视觉、听觉、味觉等，全方位打造品牌体系”。具体来说，就是通过“五官体验”，认识城市品牌。“比如开发泉水声音，从听觉上树立泉城品牌，从味觉上开发泉水美食，从视觉上建立泉水景观等等。”

范红指出，近几年成都在国内城市营销中做得很好，丰富多彩的品牌打造手段让成都的知名度、美誉度以及国际上的传播度都非常高，文化符号逐渐清晰。“在城市推广方面，很多城市媒体宣传不够，相关政府部门都有各自的工作，对外形象宣传很零散。而成都有专门的城市营销部门，这在全国也是少见的。”范红坦言。

（本报记者 沙文婧）

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