万达、世茂等都增加体验类项目，人气较往年上升体验店，综合体的“救命灵丹”？
和谐广场负一层中庭，儿童游乐园占据了相当大的面积。
记者黄中明 摄
到餐厅吃个早午饭，看看电影逛逛品牌店，带小孩的可以把孩子放在儿童游乐场，缺家用可在超市一站买齐……到商业综合体度过休息日已成为很多济南人的习惯。近年来，在电商冲击、商业地产竞争加剧、高端零售市场萎靡的大环境下，综合体为何依然以野火燎原之势逐步覆盖济南，甚至出现逆势增长？
回温的实体店 店内付款的多了，租金压力仍挺大
在恒隆广场，ZARA、Theory等多家国际服装品牌，多个款式均已断码。部分珠宝、化妆类店面的店员也表示，今年销售情况比去年好，人气也不错。“三四年前电商影响确实比较大，那时候很多人来店里试了衣服也不买，回去到网上找同款。”ZARA品牌店一名店员表示，感觉这一两年，来店里付款的顾客又多起来。部分店面店员则称，人气和客流量是增长了，但租金压力较大，盈利状况没理想中好。“湘鄂情怀去年撤出了恒隆，近期也相继关闭了几家商场门店，与店面亏损有关。”湘鄂情怀工作人员透露。
恒隆地产2016年年报中显示，济南恒隆广场去年上半年的租出率一度下跌至84%，后又有所回升，而2016年全年租金收入较2015年降低了7万元。对此，济南恒隆相关负责人表示，出租率动荡是6楼餐饮区业态调整的关系。“6楼长廊入驻了南京大牌档、七爷捞面等餐饮，取代原先的巴山夜雨恒隆店，也引入了不少奶茶、咖啡、甜品等轻餐饮店，能更好地配合电影院。”济南恒隆相关负责人表示。
世茂国际广场相关负责人梁莉称，目前世茂客流量日均5万余人，较往年有所增长。世茂国际广场提供的数据显示，今年整体租金提升了约15%，单店租金最高提升40%至50%。“开业时为了招商压低租金，等消费环境成熟后必然要提租。”梁莉说。
综合体的招数 减少百货类占比，用体验项目留人
“好像满大街都是体验店。”喜欢到综合体购物的市民林女士说。记者观察到，仅仅在经四路万达广场三楼，今年就新增了派嘉宠物体验馆、华为授权体验店等多家体验店。万达广场工作人员表示，派嘉举办的亚洲锦鲤大赛、拍卖会等都为商场吸引了不少人气，拍卖会还创造了150余万的成交额。
不仅增加体验类项目，优化购物环境、改造配套设施以加强消费体验也是近年多家综合体在做的事。其中和谐广场将地下一层的几家大体量店面置换成多家休闲、快餐、水吧等店面，丰富了业态；世茂国际广场缩减了餐饮比例，增加科技生活类、服装珠宝类等，并对停车场进行了翻新改造，车位增加至2000个，还计划对卫生间进行升级改造。
“电商提供了足不出户购物的便利，但随着消费升级和成熟，消费者越来越追求体验，阿里巴巴积极打造线下实体店也说明这一点。”山东恒隆地产有限公司总经理叶旭明接受采访时表示，电商和实体经济是共融的，“我们可以使用大数据对顾客进行归类和‘标签化\’，提供针对性的服务和体验。”
“综合体具备的体验与社交功能，是电商所不具备的。”世茂国际广场相关负责人表示，电商可以满足在商品价值上的追求，但实体商业才能满足生活场景的需求，例如情侣约会、家人逛街，这些事情是无法在线上完成的。
赚吆喝的风险 “奶茶+娃娃机”，可能有了人气没赚钱
“我认为体验是从场景到内容，从外在到精神，是一个完整的体系。”山东恒隆地产有限公司总经理叶旭明说。
“如今消费者越来越愿意为体验、环境、情感与服务埋单，体验式项目可能会成为未来网络消费向实体回流的关键，但能不能做好、做好后能否度过周转期对各综合体都是个考验。”相关业内人士分析称，并不是招进几家咖啡店、茶吧，多摆些盆景或娃娃机就叫打造体验型综合体，真正能通过营造环境、氛围让消费者参与进来，有消费冲动才是综合体转型体验型的关键。
“多数综合体还只能说处在探索阶段，并没有形成一套成熟稳定的体验型购物中心的开发模式，也缺乏这方面的运营团队和专业人才。”上述人士表示，此外，餐饮娱乐业态的承租能力与零售业态相比较低，租金收入的大头主要还是在珠宝、百货、化妆品等店面上，很多综合体人气和客流量是上去了，服饰等零售业态同比却在减少，一旦百货等购物业态弥补不了餐饮娱乐等业态造成的租金亏空，综合体就将陷入成本回收期过长的窘境。
■一种声音
综合体“主题化”蜜糖还是砒霜？
“现在发展较为成功的综合体，最初走的都是差异化发展之路，打造个性化商业模式，近年主题业态也逐渐兴起。”世茂国际广场相关负责人梁莉表示，世茂开业时，附近的恒隆广场已开业两年，所以世茂的定位就是主打年轻人喜欢的快时尚消费，与恒隆的中高端路线错位发展，而宽厚里街区的打造则是世茂向主题性综合体迈进的一步。
高新万达开设的“印象泉城”主题食街，无疑也是其向主题性转变所做出的一次尝试，无独有偶，时光海体验广场、美莲广场等纷纷试水主题性综合体，结果却有喜有忧。
在济南莱姆莱尔儿童用品有限公司总经理潘衡瑞看来，时光海的退场，源于它将整体业态放在母婴儿童单一领域，一部分小商户先入为主，拉低了整体业态，而母婴行业的中高端消费群体最认的就是品牌和质量。相比之下，同样将眼光瞄准儿童市场、以阅读为主题的美莲广场情况就要好得多，商场每层腾出空间开辟公共阅读区，三楼设为儿童阅读专区。“时光海是期望直接从主题业态上获取经济价值，美莲却相当于增加了一个适合亲子互动的体验项目，为商场吸引人气后形成良性循环。”潘衡瑞说。
“综合体鲜明主题化可以说是一种趋势，但也蕴含较大风险。”有业内人士认为，定位与环境、招商等方面的不匹配，运营宣传方面的欠缺等，都可能导致主题业态遇冷。 （记者李奇宏）
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