昔日“鞋王”达芙妮关店九成多，济南现有的两家店经营正常“芙”摇直下，能否蜕变重生？
3日，英雄山人防商城，一家达芙妮门店正在营业。 新时报记者高莹 摄
伴随着8月25日晚间达芙妮发布上半年业绩和战略调整的公告，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”的消息登顶微博热搜；5天后，达芙妮官方微博发布声明澄清“从未彻底退出线下实体零售”。
近日，新时报记者走访济南市场发现，达芙妮门店在济南市区仅有两家正常经营，并无关店计划。而与达芙妮类似的以纯、森马、班尼路、美特斯邦威等“80后青春记忆”品牌，也已普遍收缩阵营“退居二线”。
昔日“鞋王”如今关店九成多
8月25日晚间，达芙妮国际发布上半年业绩，营业额2.12亿港元，同比减少85%，亏损1.41亿港元，同时宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)。次日，达芙妮国际开盘大跌18.27%，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”也很快登上微博热搜榜首。
8月31日，达芙妮官方微博发布了一则《关于达芙妮集团战略调整的说明》，称部分消息针对“达芙妮战略转型”解读存在部分曲解，造成对社会公众的误导传播，达芙妮集团从未彻底退出线下实体零售，“未来公司仍将不遗余力稳定核心品牌达芙妮和鞋柜线下渠道。”
作为曾经的大众“鞋王”，达芙妮曾创造了一年卖出5000万双女鞋的业绩，线下渠道风生水起，店铺总数在2003—2013年的10年间由739家暴增至6702家，2012年达到6881家的峰值，营业收入高达105.29亿港元，同比增长100%。2013年，达芙妮营业收入开始下降，2015年起开始大面积关店。年报数据显示，2015—2017年，达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。到2018年底时，达芙妮核心品牌门店只剩2648家，与巅峰时期相比不足一半。
今年上半年，达芙妮国际净关闭132个销售点，包括67个核心品牌业务销售点及65个其他品牌业务销售点。至2020年6月30日，其拥有销售点总数为293个，全部为核心品牌业务，即中国大陆销售自有品牌达芙妮和鞋柜的鞋类产品及配件线下零售业务。与2012年巅峰时相比，达芙妮门店数量减少了95.7%。
走平民路线却承受不了高房租
近日，新时报记者探访了济南的达芙妮门店。根据百度地图显示，济南地区达芙妮门店共有人防八一店、丁豪广场、英雄山银座、泉城广场银座购物广场、和谐广场、嘉华购物广场、北园大街、章丘银座商城、莱芜银座商城等13处，其中大众广场、老东门万货汇、堤口路、水屯路等4处标记“已关闭”。
然而实地探访中，记者发现“已关闭”的远不止这4家。嘉华购物广场专柜已于去年底撤出，同一时期撤出的还有新华联购物广场专柜。在泉城广场银座购物广场，一位其他品牌的导购告诉记者，达芙妮“撤了快一年了”。金街泉城路也早已没了达芙妮的踪影。在新华联购物广场、英雄山人防商城银座超市外围等处，记者看到了在营的鞋柜门店。
9月3日上午，在英雄山人防商城A区，一家达芙妮门店正在营业。该店店员告诉记者：“济南市区现在还有两家店，这家店最近正在续约。另外一家在高新区丁豪广场。济南目前没有再开新店的计划，也无关店计划。”该店员反映，前几年门店多的时候，每个区至少有两家。“房租太高了，承受不了。”说起大面积关店原因，她表示:“达芙妮走的是平民路线，房租和工资都在涨，鞋价却没涨。”
该店内悬挂着一幅海报，“芙摇直上 蜕变重生，我们一同经历潮流变迁过去30年。未来30年，我们一起见证国潮力量。”这是其推出的“国潮系列”宣传。该主题也出现在了8月31日的官微声明中，“用户在转变，公司也需要跟着用户而蜕变。达芙妮将从‘心’出发，回归产品本身，彰显时代潮流……力争为用户构建更时尚多元化的新零售空间。”
高喊蜕变转型的达芙妮，“轻资产”业务模式与“新零售”收效如何？“有一些老顾客会循着地图找到店里。但会员不是很多，现在的90后、00后对达芙妮不‘感冒’。”上述店员说，“什么品牌都有高峰和平稳期，高峰期已经过了。”记者查看近日达芙妮在淘宝的“秒杀百元优惠券”3场直播，观看量处在1.1—1.6万。
“新零售重在线下和线上的有机互动。”近年来关注新零售的叶女士表示，“鞋不像衣服，鞋的试穿很重要。作为一家鞋店，线下门店少到不好找，未必合理。”
●记者观察
“80后青春品牌”如今组团“退潮”
达芙妮宣布实体撤店后，网络叹声一片，80后网友大呼“爷青结”（爷的青春结束了）。“牌子~班尼路”“穿什么就是森马”……每一句至今仍熟悉的广告语背后都曾是一个品牌的荣耀，也比对着如今的落寞。“遥想当年的泉城路、经二路，遍地的美特斯邦威、真维斯、以纯、森马、班尼路、佐丹奴……”有济南网友说。那些80后、90后当年不可或缺的时尚品牌，如今如退潮般隐去。
曾占据2012年中国休闲鞋市场份额前三的，除了第二名达芙妮，还有百丽和富贵鸟。2017年，百丽在港股私有化退市；2019年8月底，富贵鸟公告宣布破产、被港交所取消上市。
今年1月15日，创始于1972年的澳大利亚品牌JEANSWEST真维斯澳洲公司宣布进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段。早在2018年8月27日，真维斯母公司旭日集团就已出售真维斯品牌，剥离在中国内地的服装业务。
与达芙妮发布公告几乎同步，8月25日晚间，森马服饰也发布了2020年半年报：1—6月营业收入57.34亿元，同比下降30.24%；归属于上市公司股东的净利润为2159.63万元，同比下降97.01%。今年上半年，森马服饰线上销售21.71亿元，同比微涨0.15%，线下销售同比大幅下降。线下门店从10257家减少至9507家，减少了750家。探访中，记者仅在新华联购物广场见到一家森马，地图也显示其门店多在长清区、章丘区、济阳区等区县。
2011年，快时尚品牌以纯在泉城路丰利大厦开出其在全国最大的旗舰店——3层，面积5200㎡，2014年9月该店关门。目前在惠尔商厦还保留一家以纯特卖场。
今年4月，美特斯邦威关闭了开业10年的泉城路旗舰店。当年美特斯邦威曾同时在泉城路开出3家4层左右的门店，直营专卖店在全市达30多家，目前在北园银座、燕山银座、嘉华购物广场、缤纷五洲、世茂广场、花园路、英雄山人防商城、济南大学等处仍有门店，但总数已不足先前一半。
近日，记者在美特斯邦威位于泉城路的“大型特卖会”看到，“3件99元”“3折”的促销活动正在进行，“往年我们员工自己买，都没有过这么大的力度。没利润了。”该店一位店员说。
同样消失在泉城路等热点区域的还有班尼路。9月3日，记者在马鞍山银座购物广场外围看到了营业中的班尼路专卖店。该店店员告诉记者，班尼路目前在济南还有11家门店，洪楼银座本月将再添新店。“公司战略是不再选择街边店、门头店，而主要以超市外围店、商场店为主。”
业内人士认为，相比于ZARA、H&M、优衣库等当下主流的快时尚品牌，曾经的老牌快时尚品牌边缘化，根本的原因并不是拓展成本高，而是适应市场变化的能力不足。（新时报记者高莹）
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