直播“风口”已至，政务新媒体如何再次激活
□程龙煊
在内蒙古锡林郭勒盟多伦县发生的越野车碾压草场事件中，县长刘建军依靠短视频直播平台不断发声，带领多伦县赢得了一场“舆论战”的胜利；５月２０日，２０２０年深圳市福田区云推介大会面向全球呈现，这是国内首场ＡＲ政务直播；５月１８日，黑龙江省伊春市公安交警支队通过快手平台开展“一盔一带，安全常在”主题政务直播活动……不断迭代更新的传播方式，正在改变着舆论传播格局，基于移动端的各种传播方式正成为新的舆论场和沟通对话通道。面对当前的直播大潮，政务新媒体如何转身？笔者认为，政务新媒体应主动适应新形势、新需求，不断变革信息传播模式、互动模式，提升服务能力，才能在时代的浪潮里，发挥其沟通、便民和施政价值。
适应媒介技术发展，打破信息传播壁垒。随着互联网技术的不断发展，可开设政务新媒体的平台越来越多。从前几年主流的“两微一端”，到近年来大火的“抖音”“快手”“哔哩哔哩”“喜马拉雅”等短视频平台、音频平台等，能够提供给政务新媒体发展的平台数量众多、质量优越。这些平台使得政务公开的途径逐渐丰富，让政务更加“接地气”“有人气”。面对着众多政务新媒体的不断涌现，适应和升级媒介技术，打破信息传播壁垒就显得尤为重要。以今年全国两会为例，各大媒体“直播＋两会”的新闻报道模式如雨后春笋一般涌现，新华社、人民网、中国日报、央视网、南方都市报、大众网等多家媒体都采用“直播＋两会”的新闻报道模式报道两会盛况。其中，作为国家级媒体的新华社新媒体中心，与国内多家数字信息企业联手组建了全球领先的“５Ｇ＋８Ｋ”超高清直播系统用于两会直播，北至漠河、西至喀什、南到三亚、东到威海均可在第一时间收看两会现场实况。用数字技术打破信息传播壁垒，突破了沙漠、高山、大河、海洋等各种自然条件的传播局限，又减少了地面传输的中间环节和设备，在很大程度上降低了传输成本。由此可见，先进的媒介技术能够帮助政务新媒体直播克服自然环境、社会环境限制和成本压力，通过一场直播传递信号，不管观众身处祖国的大江南北，都能同时获取高质量信息，获得类似现场参与的体验感。
加强内容管理，提升政务发布时效。政务新媒体如何做好政务信息发布，如何为群众做好法律法规解读，提供更多的便民利民服务，首先要遵循的就是“内容至上”原则。政务新媒体作为一种媒体形态，无论如何变化，内容才是受众真正乐于消费的东西。民有所呼，我有所应，政务直播实现了实时回应民众关注。政务直播要想实现长远、长足发展，做好内容是核心和关键。一方面，逐步提升内容权威性，不断提升原创内容质量。与传统的网络直播不同，政务直播由于政府机构自身的工作性质和特点，不能够一味地追求流量、哗众取宠、放弃底线，获得群众支持是才是关键，需要时刻紧扣当下群众最关心、最在意的热点、难点问题，发布内容要真实、准确和权威。应结合本地区本单位特点，充分发挥政务新媒体传播速度快、受众面广、互动性强等优势，不断强化发布、传播、互动、引导、办事等功能，为企业和群众提供更加便捷实用的移动服务。另一方面，注重挖掘信息深度，培养专业技术人才。根据各地特色，政务直播策划人员应在工作过程中培养敏锐的观察能力。这不仅需要政务直播策划人员对于本地特色资源、本地企业产业有较强的把握能力和洞察能力，更要求政务直播策划人员具备相应的专业知识。只有政务直播策划人员具备了敏锐的专业把握能力，才有可能及时抓住最佳传播时机，从而制造传播亮点。
坚持民需导向，传递政务服务温度。民之所需，政之所向。伴随５Ｇ时代的到来，信息已经无处不在、无所不及。面对传播方式变革带来的新要求和新变化，政务媒体应利用好微博、微信、抖音、快手、头条等平台新传播方式，与网民建立良性互动机制，通过传递政府的民生温度，不断提升“涨粉”“留粉”的能力和水平。前不久，深圳宝安区政务服务数据管理局开展宝安区政务直播活动。“疫情期间的企业如何申请贷款利息补贴？”“如何参与宝安区的消费券活动？”……直播过程中，工作人员充分解答市民生活中最为关心的问题，现场为群众解疑释惑。作为该区政务直播间的首播，政务直播这种形式实现了政务和网络直播的完美结合，观众在观看直播的同时，还能与政务工作人员进行实时互动。让政务新媒体成为拉近政府和群众距离的桥梁、紧密联系群众的纽带，应坚持以群众需求为导向，积极运用互联网思维与手段。一方面，要做好主题和场景的策划。以菏泽市委书记和市长走进“云赏牡丹”活动直播为例，市委书记与市长“接地气”地走到群众眼前，向广大网友推介菏泽的特色产品。这场仅两个小时的直播吸引了８７万余人在线观看，在线成交１６３２７单。可见，在主题的选择上，政务新媒体直播应该认真研究受众的心理和真实需求，做到提前策划主题、精心设置主体、合理选择直播场景。另一方面，要多用群众视角和群众语言。了解新媒体用户的话语习惯，用鲜活生动的语言和易于接受的方式传播政务信息，打破政务媒体严肃刻板的传统形象。以“反差萌”、年轻化的语言更加贴近粉丝，让粉丝触摸到官方的真实和温度，做到亲切而不失权威，幽默而不失庄重，消除地位感、增强亲近感，有效吸引公众参与聚集公众关注。
（作者单位：山东师范大学新闻与传媒学院）
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