全球化妆品研发趋势探讨：品牌的力量
2010年7月22日，第三届中国化妆品大会、中央电视台大型励志节目《奋斗》栏目来了几位重量级的嘉宾，就全球化妆品研发趋势展开深入探讨。现在，我们就此次谈话做了详细的摘录，将这些重量级嘉宾的谈话精髓与大家分享！
立白集团化妆品事业部/上海新高姿化妆品有限公司总经理 陈丹霞接受采访
到场嘉宾名录：
• 立白集团化妆品事业部/上海新高姿化妆品有限公司总经理 陈丹霞（女士）
• 丸美（中国）控股集团） CEO 孙怀庆先生
• 名门闺秀化妆品有限公司 董事长 钟悦先生
• 奥美集团 战略顾问 习熠先生
节目主持人：樊登
樊登：今天来到现场的都是大品牌的一把手，首先听听大家在品牌创始阶段的创始故事。先有请丸美（中国）控股集团的CEO孙怀庆先生。请问你怎么想到要做丸美这样的牌子呢？
孙怀庆：丸在辞典解释是圆圈的圆，丸美是以圆为美，圆是最美的曲线，西方里面又发现了惊人相似的审美情绪，法国人罗丹说过世界上最美曲线是圆，世界上最美的女人以圆构成，这是丸美的来历。
樊登：你以前做高管，为什么想到自己创业？
孙怀庆：1995年投身中国化妆品行业，记得进去一年做400多万，三年做5000多万，但是觉得这个气有点到劲头了。我想化妆品这种消费是一个可以在社会安定和富裕之后无限扩大的消费力，不应该是死胡同的消费，一定是我们方向出现了错误，世界化妆品工业里面有三个大的国家，美国、法国、日本，对中国肌肤护理的研究日本最先进，如果把中国化妆品工业做好，中国女性是东方肌肤，像他们学习非常重要。日本在封建社会向中国学习，后来中国模式落后了向西方学习。在化妆品这一块中国向日本学习也是应该的，我们大量的去日本，跟日本化妆品界大量的互动，使我们在他们身上获得有意义的事情。
樊登：原本想做日本品牌的代理商？
孙怀庆：是，真正国外很棒的企业已经到中国了，没有我们的事，我认为很小的牌子没有必要拿回中国来瞎中国的事，它不就是中国乡镇企业吗？合作的时候使我们产品品质具有世界品质，又加上我们本土营销智慧这比较有智慧的。
樊登：现在，和我们对话的是中国日化巨头——立白集团化妆品事业部的总经理陈丹霞女士，陈总我们想了解一下，你是立白化妆品事业部的总经理，一说立白就想起陈佩斯了，为什么又想做高姿呢？
陈丹霞：我们集团从2000年开始就准备做化妆品了。我们一直专注于大日化，化妆品是大日化中的一部分。一直以来立白不只是专注于做日化里面的洗涤类，还有各种护理品类，因为有套路可以看的，宝洁做香皂起家的但也有很多优秀的化妆品品牌，而国外企业介绍我们立白的时候，欧洲人称我们为中国联合利华，美国人称我们为中国的宝洁，我们觉得化妆品应该是我们进入的领域。所以立白集团在2006年收购了高姿，而对于化妆品领域一旦进入我们是只许成功不许失败。
樊登：怎么保证立白做化妆品一定会成功呢？
陈丹霞：早上的对话栏目中大家讨论道，欧莱雅当初来到中国虽然是从空白做起，但是有很强的资金背景。雄厚的资金实力确实是做化妆品的一个必要条件。立白15年前开始做的时候什么都没有，单靠老板兄弟两个人到广州，白天当老板，晚上睡地板，就这样用15年时间靠洗衣粉把立白做到一百多亿，我们是靠着振兴民族品牌的信念靠着对事业的执著与坚持把这个品牌做到目前的超过110个亿的规模的。而做化妆品，我们没有自己去推品牌，因为建立一个化妆品品牌需要很长时间的沉淀，所以我们选择了收购，我们收购了高姿这个在中国有25年历史的优秀品牌。而对于我来说，我们集团做化妆品，不但我们保留了立白的发展优势，而且我们还比以前集团创立初期多了一个资源整合平台和一个百亿的强大集团的支持，所以对于立白做化妆品我一定是有信心的。其实，目前我们做化妆品跟总部原来卖洗衣粉的起点不一样，我们有自己的博士后站，我们与各大国际供应商成立了很多合作实验室，包括中法实验室。每年我们集团在研发上投入大概三亿元，我们引进的大量的这个行业中的精英，目前我的管理团队就达到四百多人了。
樊登：那你们会不会在高姿的产品上打上立白？
陈丹霞：不会，因为消费者是不能接受的。给你讲一个很有趣的故事，我们立白收了高姿之后，消费者是不能接受。因为在消费者心目中他们觉得应该是高姿收购立白。
樊登：钟总你的品牌叫名门闺秀，但是你的样子像个指导员？
钟悦：当过兵，做过教官。
樊登：比如说像丸美听的像日韩品牌，你为什么执著叫名门闺秀？
钟悦：很多人问过我，应该是一种与生俱来的，特别是60年代的人，大家知道就是那种爱国的情怀也好，家国的情怀也好，我16岁当兵，受党的教育培养多年。
樊登：受党的教育培养喜欢名门闺秀。
钟悦：我觉得有一种强烈的中国情结，在我们公司有一个活动，从创立到现在我们已经坚持14年的活动，固定的时间，这个活动每天都会用很洪亮的音乐来奏效中华人民共和国的国歌，在我出来创业的时候，我在想要不就不做，要做就一定要做中国的品牌，是这么想的。
樊登：我听说你们请代言人费了很多皱褶？
钟悦：对。
樊登：你小时候喜欢赵雅芝是吗？
钟悦：赵雅芝通过我们市场调查，几乎可以讲，所有中国的女性，没有人反对她，而且老中青少四代中国人喜欢她，事实确实如此。
樊登：一开始请她没有请动还是？
钟悦：一直我们想推出一个真正代表我们品牌的产品，我们用了三年时间研发我们全国的产品药眼膏，我们找遍全世界终于找到赵雅芝，很可惜他被别的品牌代言了，我们只好等两年，作为抗衰老的产品，赵雅芝作为不老的女人，长相公信力。
#p#副标题#e#樊登：商场上时间最重要，两年的时间你没有代言人，而且做好上代言人的准备，这个做法理性吗？
钟悦：两年过程中我们并没有停顿，我们也在前进过程中或者在中国过程中来等待它，等待寻找一个最佳的爆发点。
樊登：你最后选了赵雅芝，她感动吗？这个人为什么要找我。
钟悦：拍摄现场很感动，我们看到赵雅芝非常非常尊敬，我们等了两年太值得了，真的能够表现中国女性那种温柔、善良，中国女性特有的美德在她身上，首先她的工作精神让我们感动，同时可以这样说赵雅芝也非常欣名门闺秀这个品牌，她能够代言名门闺秀也是她的自豪，她说了我很自豪。
樊登：一个企业发展到什么阶段要考虑自己的品牌？
习熠：中国市场很特别，我想这个市场不光化妆品市场，中国很多市场渠道非常分散，渠道分散性造成了厂商集中度非常低，另外就是服装市场，服装市场今天开一个会，可能这个场子也要坐的满满的，整和度比化妆品还要高一些，这个阶段给很多企业留下了低头捡钱的机会，今天中国应该说低头捡钱的机会，随着渠道迅速的整合，以及跨国公司的渠道的下沉，可能渠道的整合速度和品牌淘汰的速度都会远远超过大家想象的发展的速度。你刚才问的问题，其实很难说到什么点，一个是外部环境，外部环境逼着你做品牌你才能做品牌，这个行业的门越来越高，以前随便生产一个东西就可以卖了，这个时候不需要品牌。到一定程度之后它的壁垒高到你进入这个行业必须从品牌进入，这是一个判断标准。
另外自身的标准，其实这个自身标准很功利，当你有钱做品牌，并且准备把这个企业当做一个事业来做，你可以随时做品牌。做品牌很多企业家都可以做了，要注意一点，服装企业也做了很多年的尝试，千万不要把品牌和商标混为一谈，很多企业做的还是商标不是品牌，甚至企业家没有想清楚我这个品牌到底是什么品牌。大家想的我要一个知名度，我请明星，还是做商标的这样一个阶段，商标品牌的区别是什么？一个好的品牌应该是消费者能够非常清楚的判断出来你这个品牌跟别的品牌之间的区别到底是什么，并且非常重要的这一点，大家可能只听了前面一句，并且很重要我作为消费者和你这个品牌之间一种关联，这种关联非常重要的。你可能讲了一个我跟别的品牌有什么区别，但是没有讲到跟消费者关联的时候，这个时候还是一个商标，这个商标只是自说自话的表面看起来像品牌的商标，其实还是一个商标。
最后回到刚才的问题，两个标准，一个市场不会给大家留下太多等于打着赤膊上阵的机会，未来三四年之内，随着外资品牌渠道的下沉，随着整个化妆品渠道的集中度越来越高的情况下，应该说这个门槛越来越高，如果大会再办几年，到第七第八届已经没有不知名品牌进来的机会，另外当你兜里有钱的时候你要判断还是买房子买车还是做品牌。
樊登：我们结合几个案例讲讲，丸美做品牌的时候，你遇到最大困难是什么？
孙怀庆：做品牌遇到最大困难是什么，我曾经问过一个员工，我说你有没有理想？那个员工说有啊，我说那是什么理想，好的工作、幸福家庭这不叫理想，这叫人生规划。我说理想的话可能要比这个还高，以天下为己任，在伟大的时代为民族和国家担负起责任，员工回答我说是因为你有钱所以你有理想，我们没钱所以不考虑这些，我问他我们先烈是不是很有钱？我说你没有理想不要讲这些。做一个企业你是把它作为品牌去建设，还是作为产品去炒作，这有根本的区别，炒作产品的人就是在做生意，生意的宗旨就是利润最大化，最大化的利润一定会伤害大上家和下家，最后这个生意没有了，但是做生意的人钱赚到了，而做品牌的人永远要谨记获得满意的利润，留有足够的空间给别人。其实一切诞生的时候，我认为创始者也好，CEO也好，一定要知道把它带到哪里去，你的企业才会走得很坚强。
2001年丸美日化上市的时候，那个时候中国国产化妆品大概均价在30块，玉兰油50块，我们均价130块，我们到今天也是中国除纯进口产品最贵的上规模的品牌。
品牌有血统的，你有10万块钱车买车你要考虑韩国车，当你有40万以上的预算，你会考虑奔驰、奥迪，品牌有血统，丸美一开始就坚持与世界同步的理念。
现在这个世界上所有的核心技术不被化妆品公司控制，欧莱雅、雅诗兰黛都没有核心技术。
卖便宜货是没有潜力的，成本决定你采集好的原料不敢用，好的添加剂，比如说透明脂酸真的保湿，你说我买不起就买甘油酯吧。
和我们一起成长起来的品牌当时的速度全部高于我们，我们找代理商很难，如果丸美取得某种程度的成功，不是我的原因，是我们员工，所有支持我们加盟店、百货店，甚至用丸美的顾客，是这些人要让丸美成功。
樊登：靠口碑营销来做。看看高姿，你现在接手这一摊之后最头疼的事是什么？
陈丹霞：当时接高姿最难的是人跟品牌的一个重新定位。人指的是人员的管理，2006年立白收购了高姿，按照立白的收购惯例不允许裁人，不允许大肆改变经销商，所以总部派了一部业务精英过来，他们是一批具有狼性的立白子弟兵，而当时我们收购老高姿时的员工，还有前三任经理引进的各路精英，当时我需要把这些人很好的发挥他们各自的优势，而我能做的就是把立白总部强大、包容的企业管理系统跟文化导入到高姿来，将现有团队打造成执行力非常强的团队才能把我想做的事贯彻下去。当然，这些问题现在都解决了，而且高姿团队中所有部门长与核心人员均没有任何的流失。而作为品牌的重新定位，由于我以前是做进口品的，开始做高姿，真的很不一样，不只是模式不一样，连竞争对手我都没听过。当时的高姿，我们处于夹角生存的地带，我们当时在全国有300多个专柜。与很多先做了专卖店再做专柜的品牌不一样的是，高姿是在专柜发展后再进入到专卖店。当时面临渠道上到底怎么分配高姿的资源达到最大产出化，后来我选出了把我60%的资源投放大化妆品专卖店这一块去，因为要让高姿快速发展我必须借助一个发展最快的渠道，而专卖店是中国发展最快的渠道。其实，当时高姿整个品牌的定位，因为原来前三任总经理把高姿品牌相对拉高了，差不多就是丸美定位的领域，那是中国化妆品市场增长最快的领域，就是中高端。我把高姿整个市场做了整合，作为营销人员，我们不应该只盯着市场发展最快的一块领域，我定位的是蛋糕最大一块领域，在那块蛋糕和渠道里高姿有很强的综合竞争优势。
樊登：作为一个大品牌，放下身段跟他们竞争是不一样的。
陈丹霞：不一样，真的很有优势的。
樊登：那接下来高姿准备做什么？
陈丹霞：我们目前在中国有三百多个专柜和5000个专卖店网点。而目前的5000个专卖店网点中只有1000家左右是销售排在前三。所以接下来，高姿会把重心放在如何帮助其他专卖店提升单店产出。另外，通过这次会议我也发现很多专卖店品牌准备进军商场专柜领域。这是一件很好的事情，更多优秀化妆品品牌的进入，必会促进我们民族化妆品行业的发展。所以，我也会在接下来把一部分重心放在我们目前的专柜市场上，但重点也是拉升单产。
樊登：那目前的高姿让你最头疼的是什么？
陈丹霞：断货，目前我们的所有产品全线脱销。我很担心接下来我们冬天的供应。所以9月份在广州南沙的生产基地，原来计划明年年底启动的，我们今年9月份必须启动，以解决目前的脱销现象。
樊登：为什么卖这么好？
陈丹霞：品牌力上来了，渠道接受这个品牌，消费者也喜欢我们的产品吧。而且我们的产品品质得到了消费者很高的评价，虽然我们定价没有非常高，但我们使用的都是非常好的配方与料，因为我们有采购上的优势。我今天中午吃饭的时候跟孙总说你们真有钱，中央电视台广告一亿就投下去了，像他们定位高的时候好处也是有的，而我们这种赚钱赚得比较辛苦，我们强调的是一种很强的性价比，当然，我们品质还是非常非常好的，从我们的消费者回头率就可以知道。这是我们研发上的优势。
樊登：你们有没有想过品牌上发一些力。
陈丹霞：其实，我们这两年一直在发力，立白收购高姿已经有四年了，我是在两年前，也就是2008年5月份接的，我是第四任总经理，而这两年发展还是很快的，业内形容我们是经济危机下的逆势飞扬。
樊登：咱们听钟总讲讲你们名门闺秀推出以后有什么起伏跌荡的故事？
钟悦：这么多年以来我们遇到很多困难。
樊登：有没有人一开始不认识你的牌子？
钟悦：这一点没有，我们推出这个牌子，这个牌子很舒服，很美，让她接受我们产品的质量有一个过程，僵持这个过程非常重要，你要有执著的过程。我们用了十多年的时间，14年以来我们一直打基础，我们今天开始盖这个大楼盖子起来的，我们建造一艘航空母舰的话，我们14年来建造，我们今天要启航了。应该说我们品牌的魅力到了今天通过十多年的沉淀，我们希望它起来了。
樊登：习熠先生整天研究口碑营销，你觉得对于中高端的化妆品口碑这一块营销上能帮什么忙？
习熠：明天早上有一个专门互联网营销的发言，大家一定要看品牌价值的时候背后的客户价值，我问你说什么叫好的品牌，什么叫值钱的品牌，你说我投了很多广告，知名度很高了，这个品牌到底多值钱，要看背后客户价值，世界上最好的品牌一定是苹果。
樊登：苹果为什么好不过可口可乐？
习熠：实际上西方很多消费者，我们讲品牌课程的时候，可口可乐多么多么好，如果实际上看最近财务数字看到可口可乐实际上已经和我在几年以前04、05年财务数字的时候已经发生质的转变，背后很关键原因是苹果背后有很忠实的客户，忠实客户苹果很多故事跟这些客户有关的，这些客户连夜冒雨排队买苹果产品，我们说90%的顾客对你这个品牌所拥有的这种尊崇感其实都是假的，只有10%对你死忠的客户这是最核心的客户，绝不是贡献销售额，因为他的信念支撑品牌往前走，这些客户对你的忠诚带来了其他客户，如果没有苹果连夜冒着雨排队的人的话，那么苹果就不会有其他的客户，我不是客户忠实客户，但是到了现场之后非常受震撼，我到了那个瞬间之后就好像魔障了一样，这就是品牌的魅力。
我们现在关键要看怎么样找到这些客户，并且跟他们对上话，并且帮助他们把话讲出来，我们做品牌把一个很平庸的故事包装很好听，这个时候我们帮助客户讲一些能讲出去的故事，今天来讲互联网的概念特别好的通道，我们会看到很多企业都把自己很重要一点转到互联网上，包括如果我们仔细观察的话，包括欧莱雅，欧莱雅集团旗下所有的品牌都上了互联网，口碑营销忠诚客户价值核心体现。而且今后客户再想买你的产品的时候，他一定会去了解别人的评价，评价了之后买完产品试用了之要去分享，这个时候你连你的客户在哪儿都不知道。
樊登：像80后的东西买几百块钱的时候都要搜索一下看评价，何况买化妆品。
习熠：我想说在国内你的品牌最核心的资产就是客户资产都是在经销商手里这是非常可怕的事情，如果有一天你发现你的客户找不着了是很正常的一件事情。
樊登：我的理解以前所做的品牌管理像Web1.0的时代，但是现在我们的品牌要进入Web2.0的时代，让我的消费者参与中来。你下一步会有调整吗？
钟悦：基础打好了干什么？肯定盖楼，把品牌比喻成一棵大树的话，我们今天把树底下的根系固好，这些树叶就是网络、终端、促销、广告等等，我们想作为一个树如果根系很发达，肯定会生出非常茂盛的树叶，它的基叶一定非常茂盛，我们沉淀了十多年，我们在品牌的形象、文化、品质都有我们自己核心的优势的情况下，我们应该发力，应该让更多中国女性感受到这种护肤品带给她们的感受。
樊登：越是复杂的品牌产品越是需要交互的才能感受？
钟悦：对，我们有很简单的方法，我们组织的产品，现在组织的产品幼颜膏，我们找了赵雅芝做我们形象代言人又是很有公信力权威的代言人，再结合中国收视率非常大的节目叫《非诚勿扰》推出我们的广告。
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