万宁：后来者的攻坚
[摘要]万宁在内地的发展既不缺资金，也不缺店址，缺的可能就是适应内地市场的能力。
刚刚完成了万宁内地6周年庆在上海的启动仪式，万宁中国CEO李佳惠立刻登上了前往广州的航班，开始了其在华南地区的业务巡视之旅。李佳惠是万宁中国的新任CEO，之前为7-ELEVEN华南行政总裁，拥有20余年的零售连锁企业快速扩张经验。
据了解，李佳惠今年年初即已履新，只是一直很低调、没有对外公布。业内人士认为，万宁中国此次换帅意在“后发”。
“万宁进入中国内地的时间晚于其他零售同行，难免有所落后，但我们还是看好内地市场，我们希望提供另一种选择给消费者。”李佳惠在接受《数字商业时代》记者采访时表示，万宁一直有很高的志向与期望，从香港到内地，这种期望一样没有改变。“国内市场发展空间很大，万宁有足够的空间按计划稳健成长。希望我们开出的每家店铺都能符合当地消费者的差异化需求。”
2004年10月，万宁从香港来到广州，试水华南，正式进入中国内地市场。从2008年开始全国布局，从华南延伸到华东、华北、西南的主要城市，计划两年内增加100家店。不过，华南市场当前依旧是万宁在中国内地的“大本营”所在地，李佳惠对其前景充满了期待与信心，并将华南作为万宁未来密集开店、深挖市场、增强渗透深度的核心区域之一。
作为亚洲最大的零售企业牛奶集团在中国内地惟一的独立投资，万宁是牛奶集团目前与未来的投资重点。“集团内品牌之间，虽然大家业态有所不同，但彼此之间的交流一向比较紧密，包括资源共享、定期互动与互相支持。”李佳惠说。万宁提供的资料显示，牛奶集团及其联营公司共经营5000间店铺，主要包括惠康超级市场、Giant大型超市、健与美零售店、7-ELEVEN便利店、宜家家居用品及美心西饼、星巴克咖啡连锁店。
背靠牛奶集团的资金、品牌和人员优势，万宁希望寻求到在内地市场的后发优势。
6年200家 加速扩张
6月底，在北京市通州区临近六环的梨园贵友大厦一层临街处，万宁悄然开店，尽管折扣力度很大，但很多消费者对于这家装修得明亮宽敞的超市还显得有些陌生，购物的消费者可以得到特别赠送的礼品，不过客流量依然比旁边的屈臣氏少很多。
“与屈臣氏相比，万宁在北京的店面太少了，才十几个，没什么规模，也没有大的人气，不像在香港，满大街都是。”万宁的香港VIP会员、北京某娱乐经纪公司企宣孙璐对记者说，“如果非拿他们俩做对比，整体服务意识上万宁要比屈臣氏强，但是如果从商品种类和价格上，屈臣氏上还是有一定的优势。”孙璐说，万宁店员不做强势促销，尊重消费者自选意愿，而在屈臣氏，开始有越来越多的新品促销员“热情介绍”。
在内地消费者心中，“日化超市”就等同于屈臣氏，尤其是经历了2005年开始的“加速度”扩张，屈臣氏在5年时间里以年均100家店的速度让店铺数整整增长了9倍。预计到2011年，全国店铺数量将达到1000家，覆盖近百个城市。“走到哪里都是屈臣氏！”孙璐经常为艺人在国内二线城市做宣传，出差时常这样感叹。
“我们不会以任何同行作为竞争对手，关键是做好自己。”面对屈臣氏扩张带来的压力，李佳惠更强调万宁的“另一种选择”。然而，即使万宁不希望和屈臣氏进行比较，但只要有屈臣氏的地方，分流到万宁店里的消费者就总是数量有限。
万宁与屈臣氏作为香港日化消费市场中最主要的两个竞争对手，随着2009年万宁正式进入北京市场，万宁华北区市场战略规划也同时启动，双方也开始了在内地市场开始短兵相接。“真正的竞争应该像在香港那样，每天起床第一件事就是查看竞争对手当日的定价，及时作出应对。”李佳惠说。
与此同时，同为强力竞争对手的化妆品零售连锁超市的香港莎莎、丝芙兰等，也正在内地市场加速扩张。香港莎莎集团主席及行政总裁郭少明博士在接受《数字商业时代》记者采访时表示，莎莎于中国大陆市场的营业额在2009财年增长了61.3%，达到9700万港元，同店销售额增加13.0%。在下一个财年(截止2011年3月31日)，集团计划将目前的35个莎莎销售点(18家莎莎店铺，17家瑞士葆丽美美容专柜)提高到最少67个销售点。
与屈臣氏在起步期15年内只开了50多家店的速度相比，万宁的起步速度并不慢：进入内地的前5年，万宁开出了100家店。截止2010年7月，万宁在中国内地的总店铺数是138家，年底将增加至180家，其中华南的店铺数量将接近90家。在零售市场中，后来者以快速“圈地开店”而居上的例子比比皆是，翠微大厦和百货大楼，物美和京客隆都是如此。
4区22城 渠道下沉
在屈臣氏表示要大力进入二三线城市后，万宁也计划渠道下沉。“我们目前在中国内地市场的拓展分为华北、华东、西南、华南4个区进行规划，分别设立不同的管理团队，负责开拓、协调万宁以某一个主要城市为中心，向该地区辐射发展的市场业务方式。”李佳惠说，如华东、华北就是以上海和北京来带动周边的苏州、南京、天津等城市，着重于在各个尚未进入的商圈先行布点。“目前，以这四个区的中心城市为核心，万宁的分店已经分布于国内22个城市。”
2008年7月，万宁在上海开设分店，并以此作为华东市场的核心，向华东长三角地区辐射发展。为了更好地配合扩展计划，2009年万宁专门在上海设立了管理团队。目前，万宁华东店铺已有35家，覆盖华东7个城市。“2010年底，争取达到50家以上，其中上海门店也将由现有的15家争取增至20～30家。”李佳惠表示，最重要的是自己清楚地知道自己每一天的进步，并配合市场的变化来不断更新自己。
不过，在北京、上海这样的一线城市，由于原有商业圈零售业态接近饱和，万宁新开店面多选择在正在规划和发展中的新商业区，并没有形成较好的商业氛围。比如北京大望路金地中心的万宁刚开业，就遭遇美美百货撤出事件，这使得万宁的客流量显得更少。按照孙璐的话来说就是“场所很空旷、购物很舒服”。
针对这种情况，李佳惠表示万宁对目标选点是考虑未来5~10年的发展，而非仅仅只看到眼前。“我们并不拘泥于某一种固定的格式，我们需要根据店铺所在位置、城市以及发展潜力等具体情况而定。万宁每到一个当地的市场，都会提前调研和了解。”
从万宁新开的北京通州、昌平、亦庄等店铺位置特点来看，万宁在完成一线城市和商业中心的第一轮开店布局后，远郊和社区的扩张将是其另外一个发展方向。“这样可以拓宽我们开店的网络，也满足不同人群的购买需求。”李佳惠说，不过，由于健与美商店与便利店不同，专业性、商业覆盖范围要求更高，因此不可能像便利店般遍地开店。此外，有消息传出说万宁可能在未来以推广加盟店的模式加快扩张。不过李佳惠表示不在目前计划之中。
“在香港，万宁比屈臣氏的市场份额还要大，但是在内地，万宁一是进入的时间晚，二是没有找到一个适合内地模式的发展路径，比较优势、产品结构、品类价格等都需要更多的创新。应该说，万宁在内地的发展既不缺资金，也不缺店址，缺的可能就是适应内地市场的能力。如果牛奶集团能很好地整合旗下资源，万宁在内地市场将会飞快地发展。”万宁中国的某高层向记者如此表示。
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