传家乐福调高上架费 本土日化或雪上加霜
若无渠道费支撑80%零售商面临亏损
对零售商将促销成本转嫁给供应商这一说法，家乐福中国南区公关经理李嘉在接受记者采访时并不认同。她说，现在超市促销方式有两种，一种是自营促销，另一种是联合促销。“自营促销”是超市按照合同供货价格，向供应商买断货品，自己承担促销成本的一种方式，货品的促销价格由超市根据市场而定，这些促销差价将由超市自己买单。
而另一种“联合促销”则是由超市和供应商共同促销，双方各出多少都要进行谈判并写进合同。李嘉指出，超市并不是供应商所说那样强行压低价格促销，“每次联合促销都会提前书面通知供应商，促销方案征得对方同意才能执行，如果供应商不同意，超市也拿不到货。”
不过，多位商业专家在接受记者采访时仍指出，收渠道费或超期占款，已成为零售商的主要利润来源之一。广州泽宇企业咨询公司总经理潘军表示，如果没有“通道费”，80%以上的零售商都要面临亏损。零售商一方面与消费者进行现金交易，另一方面通过收受供应商各种费用，延期付款、滚动压批结算，这就使得其账面上长期存有大量浮存现金。
楚睿商业咨询董事长黄文杰表示，零售商盈利主要分两方面，一是销售利润，二是供应商的返点及各种通道费。合理的比例是前者为主，后者为辅。“但在国内，收受通道费是比较盛行做法。”黄文杰表示，收受费用的比例会根据零售商网点多少和强弱来定，一些强势零售商收受的各种通道费用已占其利润的20%以上。而对于此次家乐福对本土日化企业提升上架费用，黄文杰认为并不能简单解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”，而是本土供应商的整体弱势。“通道费用的多少，本来就是零供关系强弱博弈的结果。如果品牌相对弱小，零售商收取的费用就会比大品牌多，这就是游戏规则。”
不过，逸马国际顾问总裁马瑞光则表示，虽然沃尔玛对供应商收受通道费用比家乐福规矩得多，但采取压低进价的办法。这对供应商来说，虽然最后的毛利率与和家乐福合作可能差不多，但对零售商而言，沃尔玛的盈利结构主要还是依靠低价来增加销售额。
日化企业
零售渠道深度覆盖挤进终端成不得已的选择
既然终端卖场对本土日化企业是如此不公平，为何大家还要削尖脑袋往终端钻？在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容院是传统意义上的四大渠道，在“渠道为王”的日化界中，超市等终端零售大卖场究竟充当着怎样的角色？
零售终端正逐步下沉
“流通渠道在日渐萎缩，零售终端在深度覆盖。”亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理、业内资深营销专家谷俊一语道出其中奥秘。他称，纵观近些年市场渠道的变化，流通的萎缩已成为一个不可争辩的事实；与之相比，零售终端的逐步下沉，对之前的流通模式形成了致命的冲击。“在一些乡镇市场，零售商的加盟店都开到了1000平方米的面积，其对当地客源分流的影响不言而喻。而一同下沉的，自然包括宝洁等终端品牌，并且这种趋势在今后将更加突出。”
日化行业资深营销专家陈海超也认为，华东、华南经济发达地区批发市场明显萎缩，现代终端卖场已由中心城市向县级城市布局，本土日化企业只有加大终端卖场的权重。
渠道变革成竞争焦点
事实上，不少日化企业已看到了这种渠道变革，并采取了相应的市场措施。采诗总经理林镇才指出，渠道变革是目前化妆品行业面临的最大变化，“外资企业逐渐往下走，通过价格的变化进入三四级市场；而本土品牌也不断创新，从批发市场往上走进专卖店、个人护理店，这背后揭示的就是渠道的变革。”据透露，2010年采诗渠道上的一大变化就是全面走进终端。
丹姿日化总经理张楚标也透露，2010年会继续深耕细作终端渠道，“丹姿一直是做商超，未来将开发更多的国际大卖场，目前我们只做了骨架，未来会继续深耕，在两三年内完善大卖场渠道。”当年从大流通成功向终端转型的迪彩，在渠道变革上也有自己的看法，其总经理许桂萍告诉记者，“在现行渠道下，本土品牌已无法再靠低价走流通做市场，因为消费者越来越理性。”基于这样的渠道观察，迪彩最新的举措就是在大卖场渠道获得成功后，开始第二次渠道变革，将矛头指向三四级市场。
虽然越来越多本土日化企业挤进终端，但目前终端大卖场仍以外资品牌为主导。陈海超以洗化行业分析道，目前德国拜耳丝宝、美国宝洁、英荷联合利华在KA洗化区形成三足鼎立之势，他们旗下共12个品牌形成了所谓的一线品牌。
呼吁
国家应加强监管 本土企业勿妄自菲薄
以外资为主导的终端零售渠道已成为日化行业越来越绕不过的主流渠道，外资卖场又对本土日化企业有“特殊待遇”，“不进卖场等死、进卖场找死”的魔咒成为了本土日化的一个噩梦。此次家乐福将增加上架费的传闻一出，业界有观点认为，这对本土日化企业是极为不利的。对于这种不公平现象，业界呼吁国家应加强监管。
禁收进场费成一纸空文
据了解，国家商务部、发改委、工商总局等5部委制定的《零售商供应商公平交易管理办法》早在2006年11月15日起就已开始实施，明令禁止超市等零售商向供货商收取进场费、无条件返利等费用，但这一公告如今却更像是一纸空文。余雪玲认为，国家应进一步细化和完善《零售商供应商公平交易管理办法》，并保证严格执行。
然而，有业内人士认为，本土日化企业更应认真思考，除了不公平竞争环境这一外在因素外，本土企业在流通向终端的渠道变革过程中是否出现了一些问题？余雪玲指出，“流通卖的是产品，终端卖的是品牌，在流通渠道到终端渠道，需要包括促销方案、人员培训等一个完善的终端体系，而这恰恰是本土品牌所缺乏的。”
陈海超也指出，流通是自上而下的渠道驱动模式，重在各级经销商；终端则是持续的解决“从商品到货币”，重在研究消费者。所以，与沃尔玛、家乐福直接打交道，要求营销团队更专业，陈列、位置、活动、竞品、库存、促销、培训、管理等各种要素都要梳理到最佳状态。
卖场并非渠道唯一选择
对于未来，博盖咨询总经理高剑锋认为，国内日化企业仍要加强与卖场的维护，“该投入的还是要投入，不能觉得卖场与外资企业关系好，就草率退场或不理不问，因为如果真的退出，日后再要进去，成本会极高。毕竟外资卖场跑马圈地的时代还没结束，卖场的市场份额还在上升，特别是随着卖场向二三线市场渗透，扩张是必然的，“另一方面，本土日化企业也不能妄自菲薄，他们有自身的优势，比如在传统渠道依然有很强的影响力，在某些细分市场也仍是卖场非常重要的合作品牌。”高剑锋表示，此外，国内日化企业也要以创新应对不利的环境，渠道并非只有卖场一个，“像上海家化就走出了让卖场刮目相看的道路，现在佰草集根本就用不着进卖场。”
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