彩妆的红利期真的结束了吗？
[摘要]不少代理商2016 年在彩妆品类的增速即便超过20%呈上扬趋势，但他们依旧保持高度警惕的姿态。 这几年来，本土彩妆品牌抓住外资品牌的空档，发展呈蓬勃之势，从不到10% 的化妆品市
不少代理商2016 年在彩妆品类的增速即便超过20%呈上扬趋势，但他们依旧保持高度警惕的姿态。
这几年来，本土彩妆品牌抓住外资品牌的空档，发展呈蓬勃之势，从不到10% 的化妆品市场份额，迅速窜到了25%。2016 年也不例外，延续了前两年的彩妆热潮，市场表现也是可圈可点。
如果按照正常套路出牌，市场对彩妆应该是一片欢呼声才对，但，事实却并非如此，不少代理商2016 年在彩妆品类的增速即便超过20%，呈上扬趋势，但他们依旧保持高度警惕的姿态。
庄岩曾经是玛丽黛佳全国排名第一的代理商，在彩妆这个品类上先于很多代理商尝到了不少甜头，但是当大家兴致高昂、挤破脑袋跟进彩妆的时候，他却非常冷静，“彩妆的窗口期已经结束了。"
“百强的彩妆市场主要集中在卡姿兰、兰瑟、玛丽黛佳等少数几个品牌手中；百强以外的门店，彩妆的市场占有率并不是很高。"浙江希雅化妆品有限公司潘炳利虽然没有直接肯定彩妆红利期的结束，但是他对目前彩妆的发展形势并不是十分看好。
那么，彩妆的红利期真的已经消失了吗？
“消失的不是彩妆红利，而是渠道红利"
广州新族化妆品有限公司总经理胡建国直接否定了“彩妆红利消失"一说，“90 后的经济还没完全独立，就说彩妆红利小时，这是一个伪命题。"他认为，与其说是彩妆红利消失，倒不如说是渠道红利消失。
十年前，门店只要有一盘货几乎都能卖出好价钱；三年前，店老板手里只要有品质不错、培训也还算跟得上的彩妆品牌，就像握着一张王牌；而现在，在整体经济发展放缓的大前提下，别说彩妆，包括被认为是“公敌"的电商在内的整个零售业都不景气。
此外，台州浩阳化妆品有限公司总经理曾军青认为，市场不再野蛮增长跟品牌越来越理性也有很大关系，“品牌不再一味给代理商施压，因为厂家也知道，即便是施压也不一定能促增长，还要看市场的消化能力，如果终端销不出去，品牌和渠道的日子都会很艰难。"
而蔡汝青在2017 年娇兰佳人全国经理大会上的一段讲话也透露了渠道红利消失的另一原因，“被本土品牌有意无意地背叛，被外资品牌再次放弃，这就是当下CS 渠道面临的局面，没办法，地位下降了。CS 渠道，准确地说是专营店、或者叫集合店这部分，进入了某种战略困局。"虽然不排除他有为自家开放加盟摇旗呐喊的“嫌疑"，但也的确也能说明CS 渠道地位的改变。
品牌都在深耕渠道，获更大增量"
记者了解到，市场的确如潘炳利所说，百强渠道以外的门店，彩妆占有率可观的门店的确不算多，甚至在有些三四级的县乡级市场，“顾客思想还是比较落后，有人化妆了会被认为不正经，"河南商丘夏邑碧云天连锁机构总经理张煜东曾这样告诉记者。
采访中，除长沙兰宝化妆品有限公司刘申良认为自己辖区内“虽然有600 多个网点，但是这个数量还有很大增长空间"外，包括幸代英、江洪等在内的很多受访代理商均表示，“2016 年的高增长，只有少部分是新增网点贡献的，更多的增长贡献来自于公司对网点的深耕、单店产出的提高。"
“有远见的品牌，尤其是TOP 品牌，在2015 年甚至更早些时候就开始对有潜力的区域市场进行细分深耕，比较常见的做法就是拆分区域代理，"温州鸿妤贸易有限公司总经理黄益虹告诉记者。比如，品牌在A 省原来就一个代理商，现在把A 省拆分成东南西北中几个区域，每个区域找一个代理商。
这种深耕的方式虽然看起来粗暴直接，但服务范围缩小，提高一定的精准度，市区和县城A、B 类门店的单产的确能够得到提升，也利于进一步培育C 类以下的门店以及下级市场，获得更大的增量空间。
“接下来的竞争，趋势和品项比培训更重要"
记者在前面提到过，三年前，代理商和零售商手中如果有一个品质过硬的品牌，就相当于“斗地主"时自己手中拥有一张制敌的王牌。因为品质过硬能带来更高的回头率和点单率，任哪个代理商和零售商都喜欢。
一年前，黄益虹就曾告诉记者，“终端的消费者其实对彩妆品牌的认知还是没那么强，如果培训做得好、终端服务非常给力，在消费者心里都可以成为品牌。"“实际上，顾客对彩妆的忠诚度是比较低的，" 黄益虹对彩妆的看法与品类管理专家谢谦的观点不谋而合。不久前再次见到黄益虹的时候，虽然她对品质和服务同样看重，但是从她的言辞中透露出，品牌能精准把握市场趋势对“占领"终端的重要性。
新疆名妆汇化妆品有限公司也认为，“如果以前对彩妆专业度的考量集中在品质和培训上，那么，接下来，将在两者的基础上，增加趋势和品项的考量。"事实的确如此，以玛丽黛佳为例，2016 年上半年的口红、下半年的素颜霜，占尽先机，为品牌年度增长助力不少。
实际上，在谈论泛90 后消费观念时，总会提到“个性化"，“如果品牌还是只依靠几家OEM 厂家的生产，无法做区隔或者无法做出自己的特色，"江洪认为，没有研发能力、不能把握市场趋势、营销模式上再缺乏新意，这都将会成为制约品牌发展的“死穴"，即便有好的品质、优秀的服务，品牌也很容易找不到新的方向，剩的就只能折腾柜台。
“差异化经营，灰色、黑色条码仍然大有可为"
在一般的分类方法中，彩妆通常被分为眼妆、底妆、唇妆，而谢谦更愿意将它分为彩色条码（口红、腮红、眼影等）、灰色条码（底妆产品）和黑色条码（睫毛膏、眼线笔、眉笔等）。
过去两年，唇部产品几乎成了所有品牌非常看重的品项之一，但唇部产品风向变化非常明显，前一阵YSL 还很火，谁也说不准接下来美宝莲的女皇色会不会成为新的热点。实际上，在这个板块做得好的品牌，无论是产品更新速度上还是条码数量上，都会比“蜻蜓点水"式跟进的品牌要快得多、多得多。
美宝莲就是一个很好的例子，广州都城荟广场的单品牌店内，唇部产品就占到整店近1/3 的陈列面，“很少品牌能有这样的魄力，因为库存压力会比较大，"一位不愿具名的彩妆代理商表示，虽然目前彩妆还有很大上升空间，但还是不敢全部“押宝"口红、眼影这类彩色条码上。
虽然庄岩认为彩妆的窗口期已过，但2016 年他还是在自有品牌“自然之彼"的产品体系内也推出了底妆、眉笔、眼线笔等少数几个条码，“相比口红等产品，只要能够进行差异化经营，灰色、黑色条码仍然大有可为。"
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